界面新聞?dòng)浾?| 馬越 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國(guó)總統(tǒng)特朗普掀起的“關(guān)稅鬧劇”，讓中國(guó)連鎖品牌的出海美國(guó)的前景充滿(mǎn)不確定性。
截至4月10日，美國(guó)對(duì)中國(guó)累計(jì)加征關(guān)稅稅率已經(jīng)達(dá)到125%。而過(guò)去一年里曾高調(diào)宣稱(chēng)要大力發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，其出海模式中有部分依賴(lài)從中國(guó)出口。尤其是泡泡瑪特，它的主要生產(chǎn)基地就在中國(guó)。
中國(guó)較低的人力成本和成熟的供應(yīng)鏈體系，讓這些品牌在美國(guó)等海外市場(chǎng)獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41.9%至66.8億元，為名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)貢獻(xiàn)了39.4%的收入。其美國(guó)市場(chǎng)從2021年到2024年以三位數(shù)的超高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)，成為其海外業(yè)務(wù)的重要支撐，2024年美國(guó)新增門(mén)店154家，總門(mén)店數(shù)量達(dá)275家并覆蓋47個(gè)大州。
葉國(guó)富稱(chēng)，美國(guó)是全球單店產(chǎn)出最高的市場(chǎng)之一，2025年開(kāi)店將集中在占美國(guó)76%的人口、24個(gè)州的地區(qū)群體式開(kāi)店，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使得倉(cāng)建之間實(shí)現(xiàn)快速調(diào)調(diào)貨，降低物流費(fèi)用，提升庫(kù)存效率。
此前泡泡瑪特也曾高調(diào)表態(tài)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。2024年，泡泡瑪特北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占海外及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收的比例為14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%；今年一季度延續(xù)爆發(fā)勢(shì)頭，美國(guó)市場(chǎng)收入已經(jīng)達(dá)到該市場(chǎng)2024全年的收入，實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。
泡泡瑪特董事長(zhǎng)、CEO王寧估計(jì)2025年美國(guó)門(mén)店數(shù)不低于50家，并預(yù)計(jì)2025年北美市場(chǎng)可以達(dá)到集團(tuán)2020年時(shí)的銷(xiāo)售額，即25.13億元。
但在關(guān)稅摩擦之中，能否延續(xù)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭成為了這些公司目前最大的挑戰(zhàn)。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特方面，都沒(méi)有正面回應(yīng)界面新聞關(guān)于應(yīng)對(duì)美國(guó)施加關(guān)稅措施的問(wèn)詢(xún)。
“關(guān)稅確實(shí)對(duì)我們有一定的影響，但還好影響沒(méi)那么大，因?yàn)殛P(guān)稅是基于整個(gè)生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)之上?！迸菖莠斕厥紫\(yùn)營(yíng)官司德在3月26日的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上說(shuō)，而這也是這家公司截至目前對(duì)關(guān)稅問(wèn)題的最新表態(tài)。
司德表示，此前在其內(nèi)部做預(yù)算時(shí)，其實(shí)對(duì)關(guān)稅有更壞的預(yù)期，因此做了很多準(zhǔn)備。一方面是轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈，“我們現(xiàn)在越南的生產(chǎn)比例已經(jīng)達(dá)到10%左右，還會(huì)在其他國(guó)家尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，希望可以逐漸增加海外生產(chǎn)的比例?！?024年1月，泡泡瑪特已經(jīng)在越南完成其海外工廠第一批產(chǎn)品的生產(chǎn)。
另一方面，應(yīng)對(duì)措施也包括可能在美國(guó)市場(chǎng)對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)。“當(dāng)然不會(huì)整體提價(jià)，可能是一些具體的產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整?！彼镜抡f(shuō)。
而一位接近名創(chuàng)優(yōu)品的人士告訴界面新聞，名創(chuàng)優(yōu)品肯定需要在加大直采、調(diào)整定價(jià)、稅務(wù)籌劃等方面進(jìn)行調(diào)整。此前在年初關(guān)稅變化下，名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)毛利率仍維持穩(wěn)定。此外，激進(jìn)的關(guān)稅政策最終買(mǎi)單的是美國(guó)消費(fèi)者，加劇通脹預(yù)期。
和泡泡瑪特一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)稅應(yīng)對(duì)措施也圍繞全球化供應(yīng)鏈布局和價(jià)格調(diào)整兩個(gè)方面。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾在3月21日舉辦的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上披露，目前名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)本土直采的比例已接近40%，從東南亞日韓等采購(gòu)的比例迅速提升，以確保商品的供應(yīng)穩(wěn)定性和成本可控性。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┲赋觯瑥睦麧?rùn)率倒推，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)考慮保證一定目標(biāo)和利率的基礎(chǔ)之上，去做產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。此外，他還表示在整個(gè)行業(yè)都受到關(guān)稅的沖擊而普遍成本上漲的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品仍能保持性?xún)r(jià)比，這能幫助公司在挑戰(zhàn)中不斷提升市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，無(wú)論是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)的利潤(rùn)率更高。由此在關(guān)稅壓力下，他們也在努力保留一部分利潤(rùn)空間。
2023年，泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)毛利率為64.9%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率為60.6%，相差4.3個(gè)百分點(diǎn)；2024年，其海外及港澳臺(tái)市場(chǎng)毛利率為71.3%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率為63.9%，相差7.4個(gè)百分點(diǎn)，差距進(jìn)一步拉大。
名創(chuàng)優(yōu)品也有相似的定價(jià)策略，其毛絨公仔產(chǎn)品的身價(jià)在美國(guó)會(huì)翻3-4倍，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言仍是高性?xún)r(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品方面曾告訴界面新聞，美國(guó)市場(chǎng)平均單店?duì)I收甚至堪比國(guó)內(nèi)三家門(mén)店。
但對(duì)于利潤(rùn)空間沒(méi)有那么高、仍在盈利邊緣徘徊的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)稅暴漲帶來(lái)的不確定性仍在于供應(yīng)鏈。
4月11日，針對(duì)界面新聞就關(guān)稅可能帶來(lái)影響的問(wèn)詢(xún)，特海國(guó)際稱(chēng)由于形勢(shì)仍在變化，當(dāng)前暫不回應(yīng)。
截至2024年12月31日，特海國(guó)際共在14個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)122家海底撈餐廳，其中20家位于北美地區(qū)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，特海國(guó)際都處于虧損狀態(tài)，2023年扭虧后，2024年上半年再度虧損，直到2024年第三季度再度扭虧為盈，2024年全年實(shí)現(xiàn)盈利。
“關(guān)稅對(duì)于餐飲出海的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、原材料出口等方面，如果餐飲企業(yè)過(guò)于依賴(lài)國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)，那么就會(huì)有一些挑戰(zhàn)?！绷柩愎芾碜稍?xún)首席咨詢(xún)師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳告訴界面新聞。
對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，其海外門(mén)店所需的新鮮食材通常在本地購(gòu)買(mǎi)，而特色輔料則在中國(guó)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，通過(guò)各國(guó)市場(chǎng)的中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再配送至門(mén)店。
在運(yùn)營(yíng)方面，林岳認(rèn)為，目前不少出海餐飲品牌都做到了本土化運(yùn)營(yíng)，影響相對(duì)較小。
但關(guān)稅大戰(zhàn)對(duì)未來(lái)中國(guó)餐飲品牌整體出海戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，仍有相當(dāng)大的不確定性。“一些頭部品牌，未來(lái)不排除可以在當(dāng)?shù)刈越óa(chǎn)線(xiàn)和供應(yīng)鏈，但需要謹(jǐn)慎評(píng)估整體的投入產(chǎn)出比，”林岳說(shuō)，“因?yàn)槊绹?guó)政府決策以及行業(yè)政策的不確定性仍然較大，很多改革帶有偏見(jiàn)，這會(huì)影響投資者對(duì)整個(gè)投資環(huán)境的信心。”