界面新聞記者 | 范易成
界面新聞編輯 | 彭朋
3月28日，MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟2025賽季本土揭幕戰(zhàn)打響，在一萬多公里外的上海，一場沉浸式觀賽派對也同時舉行，近百名棒球粉絲在體育主題的餐廳一起觀看了這場芝加哥小熊與亞利桑那響尾蛇的比賽。
MLB大中華區(qū)董事總經(jīng)理祁冬在接受界面新聞專訪時描繪著未來他期待的場景：一群棒球球迷聚在一起享受美食，觀看比賽，這樣氛圍的聚會在上海越來越多，帶動更多人喜歡上棒球。
這也是MLB在中國市場的野心，MLB美職棒今年計劃為球迷舉辦更多此類線下觀賽活動，希望復制已經(jīng)被印證的體育社交模式，培育棒球社群，形成從觀看球賽到棒球衍生消費的商業(yè)閉環(huán)，推動整個棒球產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展。
把時間往前撥三個星期，當中國乒乓球奧運冠軍樊振東以“MLB中國區(qū)冠軍榮耀大使”身份現(xiàn)身MLB海外揭幕戰(zhàn)的東京系列賽，國內(nèi)社交媒體上出現(xiàn)了多條相關(guān)熱搜，最終收獲了1.6億的話題討論度。
資深棒球愛好者小葵在抖音的直播間和水友們一起看了這兩場比賽。對戰(zhàn)雙方是洛杉磯道奇和芝加哥小熊，而她正是道奇的球迷。
小葵告訴界面新聞，小時候《棒球英豪》在她心中埋下了喜愛棒球的種子，之后她開始關(guān)注甲子園（日本高中生棒球聯(lián)賽）比賽，接著成為了日本職棒和美國職棒的球迷，還會經(jīng)常去國內(nèi)外的各種棒球現(xiàn)場比賽觀賽。
雖然棒球目前還相對小眾，但她的感覺是，上海的棒球氛圍越來越濃了。“能夠感覺到，這些年身邊看棒球、打棒球的朋友變得多了起來?！?/p>
推動軟式棒壘球進校園，發(fā)布官方手游《棒球大師》，邀請跨界達人加MLB解說員計劃……近年來MLB在中國動作頻繁，與樊振東的這場跨界，是MLB打開中國市場的又一種嘗試。這一系列舉措，旨在試圖通過多種渠道，將棒球的魅力傳遞給不同圈層的潛在受眾群體。
界面新聞從MLB方面獲悉，2024年MLB的國際收視率增長了18%，獲《體育商業(yè)雜志》和CLIOS頒發(fā)的“年度最佳聯(lián)盟”獎。2024年MLB世界大賽在中國的流媒體每場平均收視人數(shù)達到205萬，收視率較上一年提升7%。MLB中國全平臺的粉絲數(shù)量則達到了1160萬，而這個數(shù)字在5年前還不到50萬。
正在打造全球著名體育城市的上海，無疑是MLB打開中國市場的重點城市。今年3月，在新賽季開啟之際，MLB在全國21個城市舉辦線下觀賽派對，此舉旨在進一步擴大賽事的覆蓋范圍。
而作為戰(zhàn)略重點城市，MLB將在2025賽季攜手卡淘和洛克公園一同打造MLB 2025賽季上海第二主場，卡淘總經(jīng)理曹偉向界面新聞透露，活動的主要形式是組織球迷一同觀看焦點比賽，后續(xù)還會增加棒球體驗課、線下棒球局、棒球球星卡拆卡互動等內(nèi)容。目標是吸引更多人關(guān)注MLB和棒球這項運動。他認為，橫向?qū)Ρ茸闱虻奈宕舐?lián)賽和NBA等，棒球還有很大的增長空間。
今年3月，MLB與松江區(qū)教育局等合作舉辦了Fun At Bat棒球公益啟蒙課程進校園活動，來自松江區(qū)、徐匯區(qū)等19個學校的50名老師參與了棒球教育的相關(guān)培訓，還帶領(lǐng)松江區(qū)10所學校的近500名學生一起體驗了棒球課程。
“這樣的棒球推廣運動我們已經(jīng)做了很久。”祁冬透露，從2020年開始，MLB率先在上海推動軟式棒壘球公益課進校園，截至目前，軟式棒壘球項目已經(jīng)覆蓋22個城市的500多所學校，吸引60余萬師生參與。
軟式棒壘球是為推廣棒壘球而設(shè)計的運動，它與棒壘球性質(zhì)相似，但比賽規(guī)則簡化、場地條件要求低，很適合初學者入門。門檻的降低，有利于讓更多人體驗、嘗試，從而喜歡上棒球。
據(jù)了解，“棒球進校園”公益普及活動已經(jīng)成為當前上海青少年首次體驗棒球的最主要途徑之一。感興趣的學生增多，會讓學校決定從專業(yè)棒球俱樂部購買服務，引入棒球運動。這些俱樂部帶著專業(yè)的訓練體系和教練資源入駐校園后，為學生上專業(yè)的課程并挑選好苗子組建校隊或社團。學生產(chǎn)生更深入的興趣之后，可以在周末和假期去俱樂部進行更專業(yè)的訓練。
“棒球進校園”公益活動開展后，棒球運動近年來在上海青少年中發(fā)展之快，讓上海市棒壘球協(xié)會常務副秘書長楊俊印象深刻，他在接受媒體采訪時表示，這項運動兼具團隊協(xié)作、戰(zhàn)術(shù)智慧。相比于籃球和足球，棒球沒有頻繁的直接身體沖撞，卻同樣蘊含著堅持不懈、勇于拼搏的競技精神，在中國青少年中有廣闊的推廣前景。
數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。2019年5月20日前，全國青少年棒球賽事僅有7個，參賽隊伍124支；而截至2024年5月20日，賽事數(shù)量已增至31個，參賽隊伍達到930支。而上海注冊的少兒棒球運動員數(shù)量，也從2015年的不足400人增加到目前的1200余人。
去年5月，軟式棒壘球被正式納入《學生運動能力等級測評規(guī)范》。在祁冬看來，對于棒球運動在青少年群體中的推廣來說這是又一項有力的政策支持。而對于MLB來說也許迎來了加速發(fā)展的新機遇。
共研產(chǎn)業(yè)研究院的研究報告指出，中國作為新興市場，其棒球用品行業(yè)市場規(guī)模預計在2025年將達到顯著水平，一線城市和部分二線城市是增長的主要動力。未來，技術(shù)創(chuàng)新、青少年培養(yǎng)與國際合作將成為關(guān)鍵增長點。
博研咨詢發(fā)布的《中國棒球行業(yè)市場前景預測及投資價值評估分析報告》顯示，2023年中國棒球行業(yè)市場規(guī)模約120億元，報告預計，到2025年這一數(shù)字將達到180億元，年復合增長率約為18%。
小葵在棒球上消費的大頭，主要是線上線下觀賽費用以及購買周邊商品。她告訴界面新聞， 自己平時會跟朋友在公園或者操場的空地玩?zhèn)鹘忧?，偶爾也去棒球館進行揮棒打擊。手套、球棒等裝備買完可以長期使用。如果去現(xiàn)場觀看比賽的話花費會稍微多些，除了門票還有交通和住宿費。她買的最多的周邊產(chǎn)品是喜愛球隊的各種球衣、毛巾、鑰匙扣及各種紀念球。
她最近一次現(xiàn)場看比賽，是去年9月在紹興舉行的U23男子棒球世界杯中國隊對日本隊的比賽。這片場地對小葵來說有著特殊的意義，紹興棒球場是為了杭州亞運會建設(shè)的新場館。
2023年，中國棒球隊在杭州亞運會上以1比0戰(zhàn)勝日本隊，取得亞運歷史對日本隊的首勝；一年后，同樣在這片場地，中國隊在U23男子棒球世界杯打敗多個強隊，最終獲得第四名。
“雖然平時都看其他國家聯(lián)賽的比賽，但有中國隊的比賽時大家都會去現(xiàn)場，非常投入地為中國隊加油！”小葵表示，中國棒球的水平近年來其實提升得很快，自己很喜歡現(xiàn)場球迷們熱烈的氛圍，希望有更多人能關(guān)注中國棒球，為中國棒球隊加油。
中國棒球成績提高的背后也有MLB的身影。自2009年，MLB先后在無錫和常州建立MLB棒球發(fā)展中心，打造完整的青訓體系。截至目前，已經(jīng)有168名學生從發(fā)展中心畢業(yè)，37名畢業(yè)生曾代表不同年齡級別的國家隊參賽，8名畢業(yè)生簽約MLB職業(yè)球隊。
同屬美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟的NBA在中國深耕多年，取得了巨大的成功。其商業(yè)模式由多元化的收入來源支撐，包括媒體版權(quán)、門票與賽事日收入、贊助與廣告、社交媒體與數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)、商品及授權(quán)銷售等。對MLB來說，是一個絕佳的借鑒、學習對象。
在中國市場，NBA的主要收入來自于比賽轉(zhuǎn)播收入。2019年NBA與騰訊簽訂了為期5年的獨家數(shù)字轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同價值高達15億美元。2024年，騰訊與NBA達成續(xù)約，新合同至2027年。
MLB目前在國內(nèi)與百視通和抖音兩大平臺合作進行賽事轉(zhuǎn)播。據(jù)介紹，新賽季賽事轉(zhuǎn)播方面也會迎來全面升級。具體來說，百視通會通過“賽事直播-內(nèi)容精編-經(jīng)典時刻”三級內(nèi)容生產(chǎn)體系，建立MLB精華賽事的“數(shù)字資產(chǎn)銀行”，并積極構(gòu)建更多場景化的內(nèi)容分發(fā)矩陣。抖音平臺則將繼續(xù)推進MLB解說員計劃，邀請更多跨界達人加入賽事的解說，來吸引更多圈層的關(guān)注。
百視通與MLB的合作始于2021年。百視通相關(guān)負責人向界面新聞透露，截至目前，相關(guān)賽事的累計轉(zhuǎn)播時長超2000小時。2025年MLB新賽季將繼續(xù)通過百視通旗下的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視大屏及PC端進行賽事全程直播。
談到為何會開啟棒球賽事轉(zhuǎn)播，該負責人表示，百視通布局棒球的核心商業(yè)邏輯是：搶占細分賽道，挖掘差異化增長點。MLB作為全球頂級棒球IP，其在中國推動的青少年培養(yǎng)、文化普及與賽事下沉策略，與百視通“內(nèi)容+服務”生態(tài)高度契合。
盡管棒球在國內(nèi)仍屬小眾，但該負責人認為，棒球在中國的發(fā)展正迎來政策、社群與破界傳播的三重驅(qū)動的上升期。其國際影響力和年輕群體對沉浸式社交體驗的需求，為市場破圈提供了可能。以此為契機，百事通將繼續(xù)挖掘賽事衍生內(nèi)容和產(chǎn)品，探索“體育+娛樂”變現(xiàn)模式。
NBA在中國的發(fā)展有兩個重要階段。一個是90年代的喬丹時代，那也是NBA全球化的重要時期。喬丹的卓越表現(xiàn)和公牛王朝是無數(shù)籃球愛好者深刻的記憶，憑借喬丹的巨星效應， NBA極大地提升了在中國的知名度和影響力；另一個則是姚明進入NBA，2002年姚明以狀元身份加盟休斯頓火箭隊，進一步深化了NBA在中國的本地化，加速了其在中國的商業(yè)化進程。
在祁冬看來，大谷翔平的出現(xiàn)為MLB帶來了類似“喬丹時期”的發(fā)展機遇。這位29歲的亞洲球星，作為一名罕見的“二刀流”（既是王牌投手也是頂級擊球手，在棒球領(lǐng)域極為少見）球員，以歷史級表現(xiàn)突破著傳統(tǒng)棒球選手的界限。“他的出現(xiàn)會像當年的喬丹那樣，吸引更多人來關(guān)注棒球?！?/p>
小葵在日本職棒聯(lián)賽喜歡的球隊是北海道日本火腿斗士，正是之前大谷翔平所在的球隊。而大谷翔平轉(zhuǎn)會后，洛杉磯道奇隊自然成為了她新的主隊。今年東京揭幕戰(zhàn)讓她印象最深的是，大谷翔平回到了他熟悉的東京巨蛋球場，在轉(zhuǎn)播鏡頭中看到，觀眾席有孩子舉著牌子。上面寫著“謝謝你送的棒球手套“，”看到那一幕，我非常感動“。
2023年12月，大谷翔平以一紙10年7億美元的合同簽約道奇隊，這一數(shù)字超過了梅西、C羅、詹姆斯等體壇巨星，成為了當時全球職業(yè)體育史上金額最大的合同。創(chuàng)紀錄的商業(yè)價值正是其巨大影響力的直接體現(xiàn)。
“我們將重點宣傳和轉(zhuǎn)播大谷翔平和道奇隊的比賽，來呈現(xiàn)這位正在追逐“GOAT”（史上最佳）球員的傳奇體育故事?！捌疃寡?，MLB有30支球隊，很難讓大家都關(guān)注或者留下深刻印象，從傳播策略上來說，大谷翔平無疑是一個最佳的聚焦點。
而未來的下一步，MLB正等待著棒球界的“姚明時刻”。
“最關(guān)鍵的，還是在于怎樣增加更多的棒球人口?！捌疃寡?，目前在中國還存在著諸多挑戰(zhàn)，比如棒球場地以及專業(yè)師資力量的稀缺。尤其是后者，場地有時還可以使用田徑場、足球場來”客串“，但專業(yè)師資則需要長時間的培育。
因此，對于MLB并沒有急于追求在短期內(nèi)獲得高額的商業(yè)利益?！拔也恢腊羟蝾I(lǐng)域的姚明要多久才能出現(xiàn)，2年、5年都有可能。“祁冬表示，未來MLB依然會秉持長期戰(zhàn)略視角，在繼續(xù)推進棒球進校園的同時，加速棒球?qū)I(yè)球場建設(shè)和專業(yè)人才的培養(yǎng)。
不光對于MLB，讓棒球在更大范圍破圈，從小眾運動變成大眾運動，依舊是未來棒球整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和基礎(chǔ)。