文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2025年剛過(guò)四分之一，飲品賽道已經(jīng)激戰(zhàn)不斷，涌現(xiàn)出一波又一波熱潮。
比如曾被吐槽“羊都不吃”的羽衣甘藍(lán)被茶飲圈瘋搶，喜茶、茶百道等品牌爭(zhēng)相推新導(dǎo)致身價(jià)暴漲5倍；三月份飲品“風(fēng)向標(biāo)”糖酒會(huì)上，“天然電解質(zhì)”椰子水接棒無(wú)糖茶，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩；而在社交平臺(tái)，號(hào)稱一口喝掉10種蔬菜的液體沙拉突然走紅，甚至成為年輕人新的副業(yè)方向……無(wú)論是“超級(jí)蔬菜”的批量引入，抑或是細(xì)分大品類的更迭，無(wú)一不顯示出如今的飲品競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈，而這一輪飲品大戰(zhàn)，圍繞的核心仍然是“健康”。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾指出，2024 年我國(guó)健康飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1200 億美元，占全球市場(chǎng)的 31.6%。隨著消費(fèi)者健康心智不斷成熟，健康飲料賽道預(yù)計(jì)在2025年繼續(xù)上行。
那么，繼“無(wú)糖”之后，當(dāng)下飲料市場(chǎng)有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？對(duì)于品牌而言，面對(duì)日益飽和的飲料賽道，又該如何入局與破局？
一、從成分、口味到規(guī)格，2025年飲料行業(yè)還能卷什么？
縱觀飲料行業(yè)40余年浮沉史，從20世紀(jì)初可口可樂(lè)以“提神醒腦”的藥用屬性叩開國(guó)門，到90年代娃哈哈AD鈣奶用“營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化”概念席卷兒童市場(chǎng)，再到元?dú)馍忠浴?糖”掀起健康風(fēng)暴，飲料行業(yè)每一次的品類更迭，都折射出消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變以及對(duì)飲品健康價(jià)值的更高期待。
如今，當(dāng)消費(fèi)者開始用“成分表”投票，飲料行業(yè)的品類格局也在加速重構(gòu)。
根據(jù)魔鏡洞察，2024年3月至2025年2月期間，飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，主流電商平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)23%。整體來(lái)看，飲用水、茶類飲料與碳酸飲料仍然是銷售額前三，共同滿足著消費(fèi)者解渴、補(bǔ)水的基本訴求，三大主力品類牢牢占據(jù)市場(chǎng)超半數(shù)份額。
然而，細(xì)分品類分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，行業(yè)內(nèi)部暗流涌動(dòng)。
一方面，碳酸飲料因高糖標(biāo)簽排名退居次席；傳統(tǒng)解暑品類酸梅湯因同質(zhì)化和其他品類沖擊，尚未能突破天花板；曾備受矚目的氣泡水也不再一路高歌，過(guò)去一年銷售額增速不及大盤。與此同時(shí)，配方健康的茶類飲料排名上升一位，且保持著較高增長(zhǎng)潛力；電解質(zhì)飲料、植物飲料增長(zhǎng)迅猛，增速分別達(dá)到105%和97%，成為高潛品類的代表。
大盤品類輪動(dòng)的背后，是消費(fèi)者健康需求的升級(jí)：0糖已變成健康飲料的入門門檻，消費(fèi)者的健康訴求正從"無(wú)害"向"有益"進(jìn)化。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年飲料新品口味中，富含VC的檸檬風(fēng)味名列前茅，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要基底，其次是原味、椰子味和茉莉味。
成份上，樺樹汁、金銀花、枸杞等成分脫穎而出，其中，樺樹汁因?yàn)楦缓V物質(zhì)和抗氧化劑成為補(bǔ)水飲料的新寵，林源春、輕上等以100%白樺樹汁為主打產(chǎn)品的新銳品牌銷售額增長(zhǎng)亮眼。金銀花、黃芪等藥食同源成分則與養(yǎng)生理念深度結(jié)合，甚至被融入兒童飲品，借勢(shì)中式養(yǎng)生潮流實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
另一邊，液體沙拉和原液概念走紅。前者通常由多種水果的NFC果汁或原漿，搭配蔬菜、水等制成，主打“十全十美”的一次性補(bǔ)給，因此常被用作代餐食用，備受減肥人士青睞；而后者則是妥妥的“極簡(jiǎn)風(fēng)”，配料表僅有植物原液，通常取自營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的植物，比如白樺樹和西蘭花幼苗等。由于提取難度、選取的植物標(biāo)準(zhǔn)較高，因此原液飲品單價(jià)較貴，主要瞄準(zhǔn)中高端客群。二者的流行也體現(xiàn)出消費(fèi)者在健康選擇上的矛盾性，人們一邊追求純凈一邊又渴望營(yíng)養(yǎng)全面，這種心理也推動(dòng)著飲料行業(yè)向著更加多元的方向發(fā)展。
功能與成分之外，CBNData觀察到技術(shù)革新正為健康飲品打開新的想象空間。以沖飲品牌水獺噸噸為例，其推出的檸檬鮮萃液通過(guò)“原果鮮萃，氮?dú)怄i鮮”工藝，以氮?dú)怄i鮮替代防腐劑，既保留了檸檬的天然風(fēng)味，又契合消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽”的執(zhí)念。又比如星巴克在今年推出的“茉莉100”系列，通過(guò)“低溫萃取”工藝鎖住花香，將技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為口感優(yōu)勢(shì)。
值得關(guān)注的是，過(guò)去一年，飲料行業(yè)mini裝和超值裝規(guī)格需求增長(zhǎng)顯著，魔鏡洞察顯示，2024年3月至2025年2月期間，社交平臺(tái)關(guān)于“小瓶裝”的聲量增長(zhǎng)超136%，大瓶裝聲量增長(zhǎng)近160%。
TMIC《2024線上飲料白皮書》調(diào)研顯示，性價(jià)比是消費(fèi)者選購(gòu)超值裝的主要因素，而攜帶便利、小瓶不浪費(fèi)等考量則推動(dòng)mini裝快速發(fā)展?；谶@一背景，飲料品牌開始在健康配方的基礎(chǔ)上構(gòu)建全規(guī)格產(chǎn)品布局，以滿足消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景的飲水需求。
比如東鵬飲料旗下電解質(zhì)飲料品牌“補(bǔ)水啦”，在今年2月推出380ml小瓶裝系列，瞄準(zhǔn)通勤、辦公、短途出行等碎片化場(chǎng)景；怡寶瓶裝菊花茶推出1升裝后，東方樹葉和三得利也緊跟其后，分別推出900ml和1.25L大瓶裝，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的場(chǎng)景適配性，為品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
可以看到，飲料行業(yè)正經(jīng)歷從成分到技術(shù)的全面迭代，健康浪潮與功能創(chuàng)新正推動(dòng)品牌以更精準(zhǔn)的方式滿足消費(fèi)者需求，技術(shù)突破則重塑著消費(fèi)者對(duì)于“健康”的認(rèn)知，為品牌創(chuàng)新注入新的活力。
然而，快速迭代的創(chuàng)新節(jié)奏也讓品牌陷入“迷失”，層出不窮的新概念看似拓寬了賽道，卻讓傳統(tǒng)品類逐漸淪為被忽視的價(jià)值洼地。那些被巨頭壟斷的經(jīng)典賽道，如檸檬水、無(wú)糖茶、椰子汁……反而成為創(chuàng)新的潛在藍(lán)海。關(guān)鍵在于，品牌尤其是新銳品牌如何在巨頭林立的紅海市場(chǎng)撕開突破口？又如何在存量市場(chǎng)挖掘尚未被滿足的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)老品類的重構(gòu)？
二、年銷10億，百億檸檬水賽道出現(xiàn)突圍者
檸檬液這一細(xì)分品類的崛起，或許是回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵切口。
毫無(wú)疑問(wèn)，檸檬作為飲料界的主流風(fēng)味，相關(guān)飲品在市場(chǎng)早已占據(jù)一席之地。從即飲產(chǎn)品農(nóng)夫山泉水溶C100、維他檸檬茶，到現(xiàn)制飲品蜜雪冰城檸檬水，檸檬帶火了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典大單品。以“C位選手”檸檬水為例，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)檸檬水*市場(chǎng)突破200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%，2029年整體規(guī)模有望突破500億元。（注：檸檬水是一種泡有檸檬片的水，也可以指加有檸檬汁的水，包括現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料。）
在一眾檸檬飲品中，檸檬液近兩年增長(zhǎng)顯著，成為賽道中崛起的黑馬。以抖音為例，檸檬液品類的銷售額在過(guò)去一年增長(zhǎng)1200%，成為沖飲類目中的明星產(chǎn)品。
檸檬液為什么能在飽和的飲料賽道實(shí)現(xiàn)突圍？它是否具備成為超級(jí)大單品的潛力？ CBNData認(rèn)為飲料的消費(fèi)趨勢(shì)最終反映的是人的偏好，因此探討某個(gè)單品能否成為爆品，需要結(jié)合人的需求進(jìn)行驗(yàn)證。
通過(guò)對(duì)行業(yè)線上消費(fèi)人群聲量的分析，CBNData發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選購(gòu)飲料的邏輯可概括為“口味×功效×健康”，三者共同作用，決定了飲料的使用場(chǎng)景。
具體來(lái)看，過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買飲料時(shí)最為關(guān)注口味味道和場(chǎng)景，其次是原料材質(zhì)和適用人群?？谖渡?，消費(fèi)者評(píng)論高頻詞為酸酸甜甜、清爽和好喝，關(guān)鍵詞Top10中超過(guò)一半都與酸甜相關(guān)；場(chǎng)景維度，消費(fèi)者提及較多的主要是便秘、運(yùn)動(dòng)、出門和減肥，在評(píng)論區(qū)場(chǎng)景消費(fèi)通常與品類、功效等維度一起出現(xiàn)；功能功效方面，消費(fèi)者更為重視解渴、減肥、解膩解暑和提神。
在這一邏輯基礎(chǔ)上，檸檬液自帶酸味，口感刺激、清爽，能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。此外，檸檬液富含VC，能補(bǔ)水、美白、增強(qiáng)免疫力，含糖量低，與當(dāng)下消費(fèi)者追求0卡0負(fù)擔(dān)的健康飲食理念契合。相較動(dòng)輒20元的蔬菜汁，檸檬液也有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)和易得性。從這些角度看，檸檬液契合消費(fèi)者選購(gòu)的四大需求，也具備成為爆品的三個(gè)必要條件：即高頻、高附加值和低決策門檻。
當(dāng)前，檸檬液賽道已吸引了眾多玩家加入，包括水獺噸噸、王飽飽、檸檬共和國(guó)等新銳品牌迅速崛起，這些品牌的出現(xiàn)印證了存量市場(chǎng)的創(chuàng)新可能。我們也通過(guò)對(duì)代表品牌的深入拆解，探討他們是如何實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”，擺脫行業(yè)“內(nèi)卷式”創(chuàng)新的，從而為傳統(tǒng)賽道的價(jià)值重構(gòu)提供新范式。
以水獺噸噸為例，雖然成立不到五年但增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛，2025年其主打的檸檬鮮萃液在多個(gè)電商平臺(tái)的銷售額突破2000萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)400%。拋開檸檬液所具備的品類優(yōu)勢(shì)，CBNData認(rèn)為水獺噸噸突圍成功的還在于通過(guò)工藝升級(jí)、場(chǎng)景細(xì)分和迭代配方等維度，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
比如在生產(chǎn)工藝上，水獺噸噸采用自研原果鮮萃技，與其他產(chǎn)品的冷榨工藝形成區(qū)分；產(chǎn)品賣點(diǎn)上，水獺噸噸緊扣“0卡0代糖”標(biāo)簽，抓住消費(fèi)者追求健康的心理不斷強(qiáng)化產(chǎn)品特性。
在營(yíng)銷方式上，水獺噸噸通過(guò)與動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)，推出“我的城市有水獺”主題活動(dòng)，在公益敘事中完成品牌價(jià)值的植入。此外，水獺噸噸也對(duì)不同人群進(jìn)行了定點(diǎn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)滲透，比如針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、健身人群等對(duì)方便產(chǎn)品需求高的群體，開展產(chǎn)品分享與試飲活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化圈層認(rèn)同。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，通過(guò)錨定“內(nèi)容營(yíng)銷”與“圈層細(xì)分”，水獺噸噸已經(jīng)成功沉淀了一批忠實(shí)客戶。CBNData從內(nèi)部人士獲悉，目前水獺噸噸的新客來(lái)源主要靠用戶口碑傳播，且購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為同品類的2倍，
水獺噸噸這套營(yíng)銷打法的成功，恰恰也反映出當(dāng)前飲料的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了新的起跑線：隨著消費(fèi)者對(duì)飲料的期待從健康到愉悅，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷拓寬，已經(jīng)從聚焦成分的功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值與文化認(rèn)同的全面較量。
根據(jù)魔鏡洞察，過(guò)去一年飲料行業(yè)在社交平臺(tái)的討論聲量持續(xù)攀升，品牌通過(guò)明星代言、KOL合作等方式提升品牌曝光度，構(gòu)建生活化觸點(diǎn)，核心仍在于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。例如，通過(guò)復(fù)盤熱點(diǎn)話題，CBNData發(fā)現(xiàn)與代言人相關(guān)的帖子在社交媒體上活躍度較高，為偶像買單的愉悅體驗(yàn)是飲料消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，其中肖戰(zhàn)、尹浩宇、王一博是提及次數(shù)較高的明星。除此之外，綠茶、紅茶等茶類飲料在社媒的討論度較高，且內(nèi)容通常與心靈療愈、人生感悟相關(guān)，可見茶類已經(jīng)超越功能屬性，成為消費(fèi)者情緒表達(dá)、獲得心靈療愈的載體。
而在小紅書，飲料品牌的營(yíng)銷話題大多數(shù)與年輕人的情緒掛鉤，比如“00后打工人的續(xù)命水” “懶人黨的三秒可沖”“吞水搭子”等話題成為品牌宣傳的新概念，“早C晚A”（“早VC，晚花青素”）的喝水法，也成為年輕人的養(yǎng)生新儀式感。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共振不僅僅是請(qǐng)代言人和聯(lián)名那么簡(jiǎn)單，尤其是對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，需要在有限的成本下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層，構(gòu)建長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同。唯一確定的是，未來(lái)飲料健康化仍將持續(xù)提速，當(dāng)“清潔標(biāo)簽”“健康功效”成為行業(yè)基準(zhǔn)線，品牌需要及時(shí)完成心態(tài)轉(zhuǎn)變，從“攻產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“攻心智”，方能在這場(chǎng)健康的終局博弈中贏得持久席位。
（注：本文分析中的“飲料”品類指魔鏡洞察“咖啡/麥片/沖飲”類目中的“飲料”“特色飲品”二級(jí)類目，以及“沖飲果汁”“鮮果蔬汁/純果汁”“濃縮果蔬汁”三級(jí)類目。）