隨著酷暑將至，尤其是暑伏天氣的下午三點(diǎn)，打工人們常常感到疲憊不堪：精神萎靡、四肢沉重、大腦混沌。此時(shí)，一句熟悉的廣告詞便會(huì)浮現(xiàn)在腦海中：“累了、困了，喝東鵬特飲?！?nbsp;這款飲料憑借其卓越的提神效果，成為無數(shù)消費(fèi)者的首選。
盡管2024年3月以來，食品飲料行業(yè)整體處于下行周期，行業(yè)指數(shù)跌幅已超10%，但東鵬飲料卻逆勢而上，以超70%的漲幅穩(wěn)居A股食品飲料板塊前列，成為行業(yè)的“飲料一哥”，并創(chuàng)下新高。3月8日，東鵬飲料發(fā)布2024年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入158.39億元，同比增長40.63%；歸母凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。更值得關(guān)注的是，東鵬飲料在中國能量飲料市場的銷量已連續(xù)四年位居榜首，2024年市占率攀升至47.9%，成功超越傳統(tǒng)巨頭紅牛，標(biāo)志著其從“國產(chǎn)化替代”角色正式轉(zhuǎn)型為行業(yè)引領(lǐng)者。
東鵬飲料的成功離不開三大核心策略，構(gòu)筑起強(qiáng)大的競爭壁壘。
一、以質(zhì)價(jià)比鎖定市場：大包裝疊加耐用實(shí)惠
東鵬飲料的核心競爭力在于“質(zhì)價(jià)比”。以250ml規(guī)格為例，紅牛售價(jià)約6元，而東鵬特飲價(jià)格僅為3元；500ml的東鵬特飲價(jià)格不到4元，凈含量是紅牛的兩倍，且價(jià)格比紅牛便宜2元。這種策略不僅覆蓋了價(jià)格敏感型消費(fèi)者，還通過大容量包裝進(jìn)一步強(qiáng)化了“耐用實(shí)惠”的標(biāo)簽，尤其在藍(lán)領(lǐng)群體中建立了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。
二、精準(zhǔn)定位客戶人群：滿足藍(lán)領(lǐng)群體的核心需求
東鵬飲料的核心用戶是需要長時(shí)間重體力勞動(dòng)和精神高度集中的人群，如長途司機(jī)、快遞小哥、外賣騎手以及建筑工人等藍(lán)領(lǐng)群體。他們的消費(fèi)場景主要是加班、熬夜，且對價(jià)格極為敏感。針對這些特點(diǎn)，東鵬飲料推出了獨(dú)特的PET塑料瓶包裝和防塵蓋設(shè)計(jì)。PET瓶造價(jià)更低，且打開后更易攜帶；防塵蓋設(shè)計(jì)不僅解決了長途運(yùn)輸中罐裝口易落灰的問題，還可以被貨車司機(jī)二次利用為煙灰缸，成為產(chǎn)品附加價(jià)值的體現(xiàn)。
三、覆蓋全國且深度下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)：數(shù)字化賦能渠道管理
飲料行業(yè)屬于渠道鏈條長的深度分銷行業(yè)，需要快速的物流體系和龐大的經(jīng)銷商體系來覆蓋龐大的客戶群體。東鵬飲料自2015年開始，先后引入“一物一碼”和“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)，搭建起渠道數(shù)字化體系，優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理。截至2024年，公司已擁有超過 3000 家成熟經(jīng)銷商以及近 400 萬家有效活躍終端門店，建立了覆蓋全國且深度的渠道網(wǎng)絡(luò)。此外，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其應(yīng)收賬款極低（2024年不足1億元），說明其回款迅速，對經(jīng)銷商保有充足的話語權(quán)。而高達(dá)47.61億元的合同負(fù)債中，六成為經(jīng)銷商預(yù)付款，這不僅印證了產(chǎn)品的暢銷，也反映出渠道端對品牌的信心。
未來展望：市場潛力與多元化布局
國內(nèi)能量飲料市場：方興未艾，潛力巨大
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2023年中國能量飲料市場規(guī)模從189.2億元增長至575.7億元，復(fù)合增速達(dá)11.8%。隨著近年來游戲電競、音樂節(jié)等娛樂活動(dòng)的興起，消費(fèi)群體年輕化與消費(fèi)場景的多樣化將帶來更多的市場機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2023-2028年銷售額和銷量年均復(fù)合增速分別為6.3%和5.6%，2028年中國能量飲料市場規(guī)模有望達(dá)到780億元。作為行業(yè)龍頭，東鵬飲料將持續(xù)受益于這一趨勢。
積極布局細(xì)分賽道：電解質(zhì)水與新興品類崛起
隨著人均GDP的提升，消費(fèi)者對健康的重視度不斷提高，對產(chǎn)品品質(zhì)與功能價(jià)值的關(guān)注度也日益提升。電解質(zhì)水作為泛功能化飲料，成為熱門品類。2020年疫情期間，消費(fèi)者對電解質(zhì)補(bǔ)水的認(rèn)知大幅提升，進(jìn)一步推動(dòng)了電解質(zhì)水的普及。2023年，東鵬推出“補(bǔ)水啦”系列電解質(zhì)水，涵蓋西柚、檸檬、白桃等多種口味，并推出555mL和1L兩種規(guī)格，滿足不同場景需求。憑借疫情期間積累的消費(fèi)者認(rèn)知，“補(bǔ)水啦”有望成為繼能量飲料之后的又一核心單品。此外，東鵬飲料還在無糖茶飲、植物蛋白飲料等新興領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，逐步豐富產(chǎn)品矩陣。
國際化布局：赴港上市助力海外市場拓展
東鵬飲料的國際化布局也已提上日程。公司計(jì)劃赴港上市，其目的并非單純?nèi)谫Y，而是為海外市場拓展奠定基礎(chǔ)。通過赴港上市，東鵬飲料將借助國際資本市場的力量，進(jìn)一步提升品牌國際影響力，拓展海外市場版圖。
從性價(jià)比到多元化，東鵬飲料邁向新征程
東鵬飲料的成功，源于其對性價(jià)比戰(zhàn)略的堅(jiān)持，以及對消費(fèi)場景的精準(zhǔn)把控。從包裝創(chuàng)新到渠道下沉，從核心產(chǎn)品的持續(xù)迭代到細(xì)分市場的開拓，公司展現(xiàn)出強(qiáng)大的執(zhí)行力和市場敏感度。未來，隨著能量飲料市場的穩(wěn)步擴(kuò)容和電解質(zhì)水等新品類的崛起，東鵬飲料有望進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，并向多元化、國際化邁進(jìn)。東鵬飲料的能量，或許將迎來更大的爆發(fā)。