文 | 筷玩思維 李云龍

美團(tuán)閃購，這個(gè)詞兒很多人可能比較陌生，但它作為美團(tuán)內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，已經(jīng)被偷偷“養(yǎng)”了七年。直到最近，一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，這個(gè)“水下巨獸”才漸漸浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購多品類訂單超過京東全站，去年酒類訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。美團(tuán)閃購峰值單量破了1600萬單，這個(gè)數(shù)字，據(jù)說也已十分接近京東全站。

很難想象，現(xiàn)在竟然會(huì)有這么多人在美團(tuán)閃購買家電和酒水，畢竟在很多人印象里，美團(tuán)是送外賣的呀，啥時(shí)候電商業(yè)務(wù)也做這么大了？

美團(tuán)閃購做得越大，京東就越緊張。京東耗資數(shù)十億搭建自營物流，由此形成的“211”次日達(dá)競爭壁壘，在美團(tuán)閃購的“30分鐘達(dá)”面前近乎瓦解。在京東最核心的3C家電品類，美團(tuán)閃購用七年時(shí)間，悄悄吃下了其近一半的訂單量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如今京東做外賣，其實(shí)是想用“圍魏救趙”的方式轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，這堪稱一場悲壯的自救行動(dòng)。

高調(diào)進(jìn)軍外賣的京東和逐步浮出水面的美團(tuán)閃購，終于在正面戰(zhàn)場相逢。

美團(tuán)做電商，京東最緊張

美團(tuán)在2018年啟動(dòng)閃購項(xiàng)目，最初的定位相當(dāng)于是外賣的延伸——把餐換成水果、零食、酒水、數(shù)碼等，這可以理解為是30分鐘萬物到家的即時(shí)零售。

那一年京東還是中國第二大電商，根本沒把美團(tuán)閃購放在眼里，拼多多在納斯達(dá)克上市，訂單量和聲量高漲，對京東造成巨大威脅。

在拼多多超越京東的那段時(shí)間里，美團(tuán)閃購以幾乎隱身的方式，把大量的線下實(shí)體零售門店搬到了美團(tuán)平臺上。這一螞蟻搬家的過程，也被稱為“線下實(shí)體零售的線上化”。

據(jù)筷玩思維梳理，當(dāng)時(shí)上線的門店分為三類：夫妻老婆店、連鎖商超以及各種垂直品類門店。依托這些門店，美團(tuán)閃購具備了電商平臺的雛形，消費(fèi)者線上下單，平臺安排騎手30分鐘送到家。

然而在京東看來，這種基于地理位置、區(qū)域性特征極強(qiáng)的電商生意并不性感，因?yàn)樯唐饭┙o的限制太大了——你能買到什么，取決于你在哪里以及附近的門店里有什么，北京的用戶不能買到上海的商品，而京東是全國一盤棋、一鍵發(fā)全國。

也是因?yàn)檫@個(gè)限制，美團(tuán)閃購早期賣得最好的基本都是應(yīng)急品，比如數(shù)據(jù)線、一次性內(nèi)褲、藥等，用戶急用又不想去店里買，那就去美團(tuán)閃購買。

京東的判斷是對的，這些訂單放在整個(gè)電商大盤里，的確屬于小打小鬧。也正因此，京東給美團(tuán)閃購留出了足夠的發(fā)展空間。

2020年，美團(tuán)閃購開始探索閃電倉，閃電倉的數(shù)量于2024年達(dá)到3萬個(gè)。所謂閃電倉，其實(shí)跟生鮮電商的前置倉類似，平臺提前把商品放在距離消費(fèi)者更近的倉庫里，一有訂單立馬配送。

閃電倉解決了美團(tuán)閃購商品供給不足的難題。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美團(tuán)閃電倉有6000-10000個(gè)SKU，這是只有幾百上千個(gè)SKU的社區(qū)超市不敢想象的。這相當(dāng)于美團(tuán)閃購在線下實(shí)體門店之外搭建了第二條商品供給線，以此來實(shí)現(xiàn)不限地域、不限品類、無限供給。

這個(gè)時(shí)候，京東意識到事情開始起變化了，因?yàn)樵诋?dāng)年的電商“三國殺”中，京東就是憑借“快”殺出重圍，京東的“211限時(shí)達(dá)”(上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天23:00前送達(dá)；晚上11點(diǎn)前下單，次日15:00前送達(dá))已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的極限，而美團(tuán)閃購顯然更快，而且，它還用閃電倉補(bǔ)上了“多”的短板。

至此，京東印在包裝袋上的“多·快·好·省”四個(gè)字，美團(tuán)閃購已經(jīng)拿下了兩個(gè)。

直到美團(tuán)閃購開始開設(shè)家電品類的閃電倉，京東終于坐不住了，因?yàn)檫@是京東的核心品類，如果連家電這種高價(jià)值、需要四輪運(yùn)力的大件，美團(tuán)閃購都能賣、能送，那還有什么東西是京東有而美團(tuán)沒有的？

戰(zhàn)火已經(jīng)燒到大本營了。

為何美團(tuán)閃購可能顛覆快遞電商？

有趣的是，當(dāng)年京東打敗其他電商對手，也是靠建倉。為了實(shí)現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”，京東在城市里建了很多倉庫，從而搭建起一張自營物流網(wǎng)絡(luò)，但如今，美團(tuán)閃購的閃電倉，比京東的倉庫更小、更多、更密、更靈活、更貼近消費(fèi)者。

站在消費(fèi)者視角，一開始只有買應(yīng)急品才會(huì)想到美團(tuán)閃購，但現(xiàn)在也會(huì)買各種日用品、手機(jī)數(shù)碼、大件家電。去年，名創(chuàng)優(yōu)品800家閃電倉上線美團(tuán)閃購；今年，多個(gè)數(shù)碼家電品牌正在和美團(tuán)閃購洽談閃電倉合作事宜。這些品牌將閃電倉視為一個(gè)全新渠道，獨(dú)立于線下門店和傳統(tǒng)電商。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，早在2018年其就將線下門店搬到了美團(tuán)平臺，按道理講，線上和線下渠道已經(jīng)全覆蓋，但名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，閃電倉業(yè)態(tài)還能給品牌帶來增量，所以大力投入開設(shè)直營閃電倉。

當(dāng)入駐和開倉的品牌足夠多，那美團(tuán)閃購就跟淘寶、京東等貨架電商一樣，具備了“逛一逛”的價(jià)值。對比之下，京東的“多·快·好·省”，就剩下一個(gè)“省”字了，而“省”恰恰不是京東擅長的，這可以通過拼多多和京東的對戰(zhàn)結(jié)果看出來。

集齊三大核心要素后，美團(tuán)閃購步入發(fā)展快車道。根據(jù)媒體從接近美團(tuán)閃購人士處獲悉的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購不少類目已實(shí)現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站一半，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站4成。此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單也已大幅超過京東全站。

據(jù)知情人士透露，最近幾年消費(fèi)者在美團(tuán)閃購下單食品和非食品類日用快消品，以及3C家電的頻次明顯提升，內(nèi)部也對這些品類定下了不低的目標(biāo)，這意味著，美團(tuán)閃購已經(jīng)從應(yīng)急走向日常，進(jìn)而成為一種日?；馁徫锲脚_，并通過一些核心品類，逐步打穿了不同人群的消費(fèi)需求。

掌握了這張閃電倉網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合美團(tuán)龐大的騎手隊(duì)伍，美團(tuán)閃購就具備了和傳統(tǒng)電商一戰(zhàn)的能力，并有底氣顛覆以京東為代表的老的快遞電商。

相比快遞電商，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售是一種同時(shí)提升了線上線下零售效率的購物模式，它極大提升優(yōu)化了線上交易效率和線下供給，可以說是科技發(fā)展必然帶來的物種升級。

就像當(dāng)年拼多多以新物種的姿態(tài)和京東錯(cuò)位競爭，悄然間將京東超越，如今峰值1600萬日訂單量的美團(tuán)閃購，再一次將京東逼到了墻角。

京東做外賣，是被美團(tuán)閃購逼急了

面對不斷“近身”的美團(tuán)閃購，今年2月，京東終于開始反擊了。

京東的做法是高調(diào)入局外賣，然后借助騎手社保話題對美團(tuán)形成壓力。短短一月之內(nèi)，京東連發(fā)數(shù)文，宣布京東外賣業(yè)務(wù)進(jìn)展和為騎手繳納社保的決心。雖然京東外賣規(guī)模尚小，但其掀起的輿論聲勢，對外賣行業(yè)造成巨大震動(dòng)。

不過從京東的打法來看，基本還是照抄美團(tuán)、餓了么的模式，無論是商戶供給，還是用戶體驗(yàn)，其實(shí)都沒更多創(chuàng)新，只是貫上了“品質(zhì)外賣”、“全職騎手”的概念和標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東外賣很難對美團(tuán)、餓了么造成實(shí)質(zhì)影響，更像是用外賣來拖延戰(zhàn)局，掩蓋京東電商戰(zhàn)場業(yè)務(wù)下滑的窘境。

從商業(yè)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)的競爭一向遵循以快打慢、高維打低維的邏輯，美團(tuán)以外賣為核心，逐步拓展至到店、酒旅、打車、門票等業(yè)務(wù)，就是因?yàn)橥赓u是個(gè)高頻業(yè)務(wù)，用戶具有超高粘性，用高頻的外賣帶動(dòng)低頻的酒旅等，實(shí)現(xiàn)起來就非常容易。

所以，美團(tuán)孵化出了美團(tuán)閃購，一步步挺近京東電商的大本營，甚至在京東最核心的3C家電領(lǐng)域，對京東構(gòu)成直接威脅。

但如果反過來，用低頻的電商來帶高頻的外賣，則不太符合商業(yè)規(guī)律。也正因此，抖音能做電商，卻做不了外賣。如今，抖音電商已經(jīng)超過京東，成為僅次于淘天和拼多多的第三大電商平臺，但抖音外賣嘗試了幾個(gè)月就果斷放棄了。

由此看來，京東做外賣是醉翁之意不在酒。

當(dāng)然，京東做外賣也有其他好處，比如獲取年輕用戶。

整體而言，外賣用戶更年輕，主要集中在一二線城市，京東的用戶年齡偏大，當(dāng)然也更有錢。如今，京東正面臨著缺少年輕用戶的問題，通過外賣獲取年輕用戶，以此來激活京東其他業(yè)務(wù)的消費(fèi)，這也是一種轉(zhuǎn)守為攻的策略。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在2小時(shí)內(nèi)收到商品。

美團(tuán)閃購憑借配送優(yōu)勢，將年輕一代消費(fèi)者抓在手里，如今京東坐不住，對美團(tuán)發(fā)動(dòng)全面反擊，也就可以理解了。

總體來看，京東做外賣，是被美團(tuán)閃購逼急了。

結(jié)語

在拼多多崛起之前，淘寶和京東二元對立的格局曾維持很長時(shí)間，沒人想到拼多多會(huì)從下沉市場出發(fā)、改變一度固化的行業(yè)格局。

抖音電商擠進(jìn)行業(yè)前三之前，同樣沒人想到，京東竟然會(huì)淪落到第四的位置。

如今美團(tuán)閃購浮出水面，京東大力反擊，電商戰(zhàn)火再次被點(diǎn)燃。

筷玩思維分析認(rèn)為，商業(yè)世界的競爭永遠(yuǎn)沒有偃旗息鼓的時(shí)候。對于電商平臺而言，唯有持續(xù)滿足用戶需求，始終提供更好體驗(yàn)，才能從激烈的競爭中立于不敗之地。