文 | 深響 呂玥
資本市場波詭云譎之時，2024年財報季落下帷幕。盡管目前的股價漲跌與實際業(yè)務(wù)情況之間有一定的“玄學”，但這并不意味著財報就毫無意義。透過數(shù)字，我們?nèi)匀荒苓M一步理解當下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一些趨勢和變化。
從四季度到全年，大廠們的廣告收入整體呈正增長趨勢，在「深響」統(tǒng)計的19家頭部企業(yè)中，超半數(shù)公司四季度廣告收入保持兩位數(shù)增長，全年維持這一增長勢頭的企業(yè)數(shù)量增至10家。（注：由于字節(jié)跳動并未上市，沒有公開準確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計范圍中）
不過值得關(guān)注的是，曾以單季超50%增速領(lǐng)跑的拼多多，2024年四季度的在線營銷服務(wù)收入同比增速回落至17.12%；除小米、B站的廣告收入仍保持20%以上增速外，大家在四季度的廣告收入增速基本上都鎖定在了5%-15%區(qū)間，相對比較平穩(wěn)。（注：斗魚、虎牙的廣告收入與其他多項服務(wù)收入合并計算，財報披露增長主因并非在廣告業(yè)務(wù)）
這與中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》揭示的行業(yè)圖景也契合：市場規(guī)模預(yù)計達到6509億元人民幣，增速較2023年只提升了近1個百分點，達到13.55%。報告將其總結(jié)為“持續(xù)承壓增長”，在這樣的大背景下，其實也會更考驗各公司的“內(nèi)功”如何。
01 電商廣告恒強，拼多多回歸正常增速
縱覽全年，即便廣告市場存在波動，電商廣告始終是品牌商家不可替代的核心選擇——《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，在廣告形式收入占比方面，電商廣告以28.15%的市場份額繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》
從季度節(jié)奏看，雙11、雙12以及年末大促，為電商平臺帶來了顯著收益。
京東在2024年四季度的市場與營銷收入為245.98億元，同比增速10.61%，穩(wěn)定在合理區(qū)間。據(jù)財報披露，其增長動能首先來自于大促的帶動，其次是數(shù)碼3C品類的國家補貼政策對于GMV大的刺激。同時京東近些年來一直擴大POP第三方商家生態(tài)，這也帶來了階段性的收入提振作用。
圖源：京東財報
再看阿里巴巴，2024年全年客戶管理收入為3148.43億元，同比增長4.7%；四季度的客戶管理收入為1007.90 億元，同比增速相對更高，達到了9.42%。
圖源：阿里巴巴財報
這個數(shù)字背后有三重驅(qū)動力：首先得益于線上GMV的增長；其次是Take rate的同比提升，以及「全站推廣」產(chǎn)品滲透率的提升。
值得強調(diào)的是，Take rate是指從去年9月開始，淘寶天貓對交易狀態(tài)為“交易成功”（即買家完成確認收貨）的訂單開始收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”。這并非是簡單粗暴“收錢”，而是淘天取消了年度軟件服務(wù)年費（年費），并根據(jù)商家的年度成交額推出了階梯式的費用減免政策，本意是讓收費不再“一刀切”，緩解中小商家壓力，優(yōu)化平臺長期生態(tài)健康度。
而「全站推廣」這個產(chǎn)品是阿里巴巴在2024年4月才正式推出，核心是付費流量和自然流量“互通互聯(lián)”，讓商家極簡拿量。由于這一產(chǎn)品幾乎是各平臺標配，已經(jīng)完成了市場普及，后續(xù)產(chǎn)品推廣也不會存在太高難度，會更快看到增長。
「全站推廣」
事實上，拼多多也是因為全站推廣從2022年2月推出后，其在線營銷服務(wù)收入便隨即加速增長。如今，這一產(chǎn)品滲透率基本完成，拼多多也隨之回歸了更“正常”的增速。
所以我們能看到，拼多多2024年全年在線營銷收入1979.34億元，同比增長28.91%，雖仍保持高位，但較2023年50%左右的增速已經(jīng)明顯趨緩。四季度其在線營銷服務(wù)收入達570.11億元，同比增速為17.12%，對比全年四個季度來看，這個數(shù)據(jù)呈現(xiàn)也出了持續(xù)下降的狀態(tài)。
圖源：拼多多財報
另外整體來看，電商平臺們幾乎都不約而同選擇了"讓利換生態(tài)"。阿里巴巴在財報中提到淘寶天貓推出了一系列惠商舉措，并將延續(xù)至2025年；京東一直對POP商家進行補貼，拼多多則是提到針對供給側(cè)投入了百億資源包、重點扶持新質(zhì)商家、推動電商西進等等。還有抖音電商，自去年開始也落地了不少商家扶持政策，包括解綁僅退款、多品類免傭、退款退費補貼、推廣費返還等等，著力于提升商家的經(jīng)營體驗，同時降本增效。本質(zhì)上這些也都是電商平臺紛紛選擇告別低價內(nèi)卷、站在商家一側(cè)的戰(zhàn)略響應(yīng)。
02 B站、快手的猛進
在電商廣告穩(wěn)居頭把交椅的同時，《2024中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分別以18.03%和17.81%的市場份額占據(jù)了第二和第三位，且均保持高速增長。這也充分說明內(nèi)容驅(qū)動的廣告形式已成為當前營銷市場的主流形式。
這首先就會利好于短視頻平臺的廣告收入增長。
2024年四季度，快手的廣告收入同比增長13.28%至206.20億元，這一收入水平已超越百度，在深響所統(tǒng)計的19家已上市互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第五，僅次于三大電商平臺和騰訊。同時，其全年的廣告收入為724.19億元，同比增長20.09%，這一增速在行業(yè)里也屬較高水平。
圖源：快手財報
更深入從收入結(jié)構(gòu)看，快手表示外循環(huán)（指直接在站內(nèi)投放廣告）是廣告收入的主要增長驅(qū)動，特別是包含短劇、小游戲和小說在內(nèi)的內(nèi)容消費板塊，實現(xiàn)了快速增長。而其中，商業(yè)化短劇更是“功臣”，其營銷消耗在四季度同比增長超300%。
同時，內(nèi)循環(huán)（站內(nèi)營銷和電商兼顧）一直是快手的優(yōu)勢所在。其對廣告收入的推動作用也很明顯。快手表示，這主要是受益于“全站推廣”等產(chǎn)品工具的滲透率提升，形成了電商GMV與廣告收入的正向循環(huán)。
除了快速增長的快手，B站此次也實現(xiàn)了關(guān)鍵性突破——2024年四季度，B站首次實現(xiàn)了單季度全面盈利，調(diào)整后凈利潤及美國會計準則下的凈利潤分別為4.5億元、8900萬元。
從B站的三大業(yè)務(wù)（移動游戲、廣告、增值）來看，廣告業(yè)務(wù)的增速最為顯著。2024年第四季度，B站的廣告收入達到23.89億元，同比增長24%；全年廣告收入更是高達81.89億元，同比增速達到28%，這一增速放在行業(yè)中也處于較高水平。
B站2024年各季度廣告收入，圖源：B站投資者關(guān)系
B站表示其廣告收入增長的原因主要在于兩點：
一是差異化的用戶群體。2024年B站的平均用戶年齡為25歲，這使得平臺被廣告主認為是觸達年輕一代消費者的必選項。比如2024年像kimi、豆包等AI大模型應(yīng)用扎堆在B站做投放，核心目標就是吸引年輕用戶。
二是商業(yè)化策略持續(xù)改進。2024年B站通過應(yīng)用AI技術(shù)優(yōu)化應(yīng)用產(chǎn)品，吸引了更多不同行業(yè)的廣告預(yù)算，使得廣告商數(shù)量同比增長超過30%；四季度超過65%的原生廣告商會購買內(nèi)容推廣產(chǎn)品，而2023年同期這一比例為50%。此外，B站針對電商領(lǐng)域堅持的“大開環(huán)”策略，加強了與電商平臺的合作，也因此獲益頗多。
從快手和B站在廣告業(yè)務(wù)上的具體布局能看出，內(nèi)容型廣告的競爭進入到了一個用技術(shù)、產(chǎn)品去做效率驅(qū)動的階段。通過算法優(yōu)化、AI素材生成等技術(shù)基建，信息流廣告的優(yōu)勢還會進一步凸顯，并影響廣告主的預(yù)算分配優(yōu)先級。
03 騰訊、美團、小米各有優(yōu)勢，發(fā)揮穩(wěn)定
除了電商廣告與信息流廣告持續(xù)展現(xiàn)強者恒強態(tài)勢，還有幾個大廠各憑其特點優(yōu)勢，使其廣告業(yè)務(wù)發(fā)展展現(xiàn)出了一定韌性。
騰訊是一個典型樣本。2023年，騰訊的廣告收入首次突破千億大關(guān)，達到1014.82億元，同比增長22.67%；2024年，其廣告收入進一步攀升至1213.74億元，同比增長19.60%，排位穩(wěn)居第三。單看四季度，其廣告收入為350.04億元，17.12%的同比增速與前兩季度幾乎一致。
圖源：騰訊財報
騰訊將支撐這一成績的核心，總結(jié)為兩方面：
一是微信生態(tài)的商業(yè)勢能持續(xù)釋放。騰訊在財報中提到，廣告主對于視頻號、小程序以及微信搜一搜的廣告有較強需求，四季度大多數(shù)重點行業(yè)的廣告投放均有所增長，其中游戲、電商、教育及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的廣告投放顯著增加。
二是AI技術(shù)的持續(xù)滲透。2024年6月，騰訊廣告發(fā)布新廣告投放（3.0）系統(tǒng)，從底層邏輯上對廣告系統(tǒng)進行全面升級。財報中提到，騰訊通過優(yōu)化廣告排序系統(tǒng)并進一步應(yīng)用大語言模型能力，升級廣告技術(shù)平臺，提升了點擊率及廣告主投放。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在財報電話會上也表示，AI技術(shù)為廣告商帶來了比以往更好的投資回報率，也優(yōu)于其他渠道所能提供的回報率，這是騰訊廣告增速能跑贏行業(yè)平均水平的關(guān)鍵。
圖源：騰訊廣告
除了騰訊，發(fā)揮較為穩(wěn)定的還有美團。
美團2024年廣告收入達492.41億元，同比增長21.54%；四季度的廣告收入為129.51億元，同比增長17.91%，拉長時間周期看，2024年已有連續(xù)三個季度的增速都穩(wěn)定在17%-20%區(qū)間。
圖源：美團投資者關(guān)系
平穩(wěn)發(fā)揮的背后，是美團在其核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)中都嵌入了相當多元的營銷產(chǎn)品，并且還深入其中為商家提供了更多服務(wù)方案，逐漸形成了一個“交易需求激發(fā)廣告預(yù)算-營銷工具提升經(jīng)營效率-效果反哺投放意愿”的增強回路。
比如外賣業(yè)務(wù)有“拼好飯”、“神搶手”等營銷活動，美團對參與活動的商家都有選品、補貼、流量方面的扶持政策。針對到店業(yè)務(wù)，美團有特價團購、直播及主題營銷活動，并且為商家定制了很多營銷工具，還簡化了中小商家的入駐流程，用更輕量化的工具幫商家做運營。
還有酒旅業(yè)務(wù)，美團既推進低線市場和低星酒店的布局，也在做“酒店+X”的套餐，整合酒旅資源；還有“神會員”，可以為酒店商家?guī)砀珳实牧髁浚会槍Ω咝蔷频?，美團還會有會員互通和聯(lián)合營銷等方面的合作。如此一套組合拳，就能將商家的廣告預(yù)算留存率維持在高位。
此外，值得關(guān)注的是，此前很少會特別提到廣告業(yè)務(wù)的小米，也印證了其作為硬件入口的商業(yè)化潛力。
2024年，小米的廣告收入為492.41億元、同比增長21.54%；四季度的廣告收入為71億元，同比增速為17.91%，整體來看多個季度的增速一直能夠穩(wěn)定在雙位數(shù)水平。
小米的財報電話會上也特別闡述了其包含廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)收入，能夠創(chuàng)下新高背后的幾大驅(qū)動因素。
首先存量用戶持續(xù)增長是關(guān)鍵一環(huán)。小米推動智能手機產(chǎn)品向高端化方向突破，以及不斷在智能產(chǎn)品領(lǐng)域進行多樣化創(chuàng)新，都有效激活了龐大的存量市場。
其次，小米強調(diào)了高端機型在整體銷量中占比的提升，這一變化直接帶動了預(yù)裝廣告單價的上漲，從而增加了廣告收入。此外小米在海外市場上的快速增長，也提升了廣告溢價能力。
圖源：小米財報
總結(jié)以上能看出，大廠們做廣告業(yè)務(wù)的思路，都已從短期流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向了長期生態(tài)構(gòu)建。這種生態(tài)化改造的本質(zhì)，其實是將廣告系統(tǒng)從"流量管道"升級為了"價值孵化器"，通過提升用戶生命周期價值來對沖存量競爭里所有玩家都要面對的成本壓力。
而主動權(quán)會始終在廣告主手中，這使得平臺的競爭維度已從單純的流量規(guī)模轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力。這種能力體系包了多個維度，如具備AI技術(shù)壁壘、有更強的生態(tài)協(xié)同能力優(yōu)勢、以及在垂直領(lǐng)域里有強控制力等。同時具備三重能力優(yōu)勢的平臺，后續(xù)在廣告業(yè)務(wù)收入上會更顯現(xiàn)出"馬太效應(yīng)"。