文 | C2CC新傳媒
當(dāng)“50＋”人群聚在直播間搶購(gòu)抗衰精華，當(dāng)廣場(chǎng)舞阿姨們將“帶娃”話題轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧y容”、“發(fā)型”，“銀發(fā)勢(shì)力”正以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷美妝市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，我國(guó)50歲以上人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝?2%，且預(yù)計(jì)2035年將突破4億，其中65歲及以上達(dá)2.2億人。人口老齡化呈現(xiàn)出不可逆的局勢(shì)，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)奠定了廣闊市場(chǎng)。
用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的《2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》還顯示，2024年4月，MAT銀發(fā)經(jīng)濟(jì)美妝及美容儀器類(lèi)別的阿里巴巴總商品交易額（GMV）同比增長(zhǎng)14.41%，達(dá)441.38億元。其中，護(hù)膚品增長(zhǎng)最快，GMV達(dá)289億元，占總體65.56%；彩妝類(lèi)商品GMV為117.19億元；美容儀器類(lèi)GMV則為34.84億元。
這場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)變遷引發(fā)的消費(fèi)浪潮帶來(lái)千億級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，正在重塑美妝行業(yè)的格局，更是向行業(yè)發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：“美妝品牌如何突破年齡焦慮的窠臼，在時(shí)光長(zhǎng)河中找到新的價(jià)值錨點(diǎn)？”
沉默的背后，“銀發(fā)族”美麗消費(fèi)覺(jué)醒
如今社交媒體與短視頻平臺(tái)的興起，“50+”人群社交擴(kuò)大，追求美的意識(shí)不斷提高，對(duì)美妝護(hù)膚品的需求也不斷增加。
C2CC傳媒X新妝在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)了解到，“銀發(fā)族”女性最關(guān)注的護(hù)膚功效多為保濕、舒緩和抗氧化功能，而非單純除皺、抗衰。漸入“銀發(fā)”年齡，皮膚的衰老已不可逆，她們更渴望的，是產(chǎn)品能尊重肌膚自然老化規(guī)律，提供溫和有效的護(hù)理方案。
但是，在淘寶、抖音等電商平臺(tái)搜索“老年護(hù)膚品”，「送禮首選」成為商品的標(biāo)簽；「抗皺」「緊致」「淡紋」等成為商品的關(guān)鍵詞。尤其是在母親節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)點(diǎn)，「送媽媽的禮物」這類(lèi)標(biāo)簽更奪人眼球。
當(dāng)美麗訴求被降維成子女的孝心表達(dá)，銀發(fā)群體的主體性正在被消解。同時(shí)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)沉迷于 "凍齡"" 逆生長(zhǎng)" ，銀發(fā)群體的真實(shí)需求正在被邊緣化。
這些帶著“施舍”意味的標(biāo)簽，與功效關(guān)鍵詞形成刺眼的對(duì)沖。這種割裂的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)暴露出美妝行業(yè)對(duì)“銀發(fā)群體”的認(rèn)知偏差：“既想抓住消費(fèi)潛力，又不愿直面年齡議題?！?/p>
日本化妝品公司資生堂為日本全國(guó)各地的老年人提供免費(fèi)的化妝課程，其化妝講師比樂(lè)美和認(rèn)為：“打扮自己是一種很好的鍛煉方式。”將化妝過(guò)程與手部鍛煉、社交活動(dòng)結(jié)合，品牌不僅收獲了“銀發(fā)族”的芳心，更是將產(chǎn)品使用場(chǎng)景從單純的“變美”拓展到“健康生活方式”。這種跳出年齡框架的價(jià)值重構(gòu)，或許正是打開(kāi)銀發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵密鑰。
市面上的產(chǎn)品，祛斑、淡紋產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，很多也適用于老年人，但真正為老年人打造的，以“老年美妝”作為推廣營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)的產(chǎn)品鳳毛麟角。美妝市場(chǎng)上“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”催生“老年美妝個(gè)護(hù)”雖具有巨大的潛力，但行業(yè)對(duì)其缺乏完整的認(rèn)知，這片“沉默的藍(lán)?！比耘f等待挖掘。
需求解碼，銀發(fā)族美妝消費(fèi)釋放
有資料顯示，蘭州老年大學(xué)模特班的指導(dǎo)老師李玲在表演前都會(huì)精心化妝。但這些突破常規(guī)的審美表達(dá)，正在觸發(fā)一場(chǎng)關(guān)于 "年齡美學(xué)" 的社會(huì)大討論。在老年人追求“美”的過(guò)程中，不乏有難聽(tīng)的聲音，認(rèn)為：“胡扯，好多老年人打扮的太嚇人了，美妝就是個(gè)噱頭。”
心理學(xué)上將該類(lèi)審美批判歸結(jié)為“年齡否定偏見(jiàn)”，個(gè)體將衰老等同于丑陋時(shí)，任何試圖美化的行為都會(huì)被視為對(duì)自然規(guī)律的冒犯。如今銀發(fā)群體展現(xiàn)出對(duì)“美”的全新定義：美不是青春的專(zhuān)利，而是生命力的具象化表達(dá)。
這場(chǎng)“美”的博弈中，美妝行業(yè)需要回答的核心命題是：當(dāng)銀發(fā)群體開(kāi)始注重“變美”，我們?cè)撊绾问刈o(hù)他們追求美的權(quán)利？
1.切入需求痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能面向“銀發(fā)族”
如今的銀發(fā)群體與上一代的老人不同，他們大部分具備護(hù)膚與化妝技術(shù)，面對(duì)“衰老”坦然接受，需求更多聚焦于健康和年齡美，更希望有品牌研發(fā)適合她們的專(zhuān)屬產(chǎn)品。
50歲以上的老年群體已經(jīng)步入“衰老不可逆”的銀發(fā)族行列，但市面上大多主打“淡紋”“抗皺”功能的產(chǎn)品，并不完全適用于這類(lèi)人群。皮膚龜裂、身體器官衰老產(chǎn)生“老人味”等問(wèn)題才是大部分老人面臨的困境。
因此在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)細(xì)分產(chǎn)品品類(lèi)，關(guān)注到用戶(hù)真實(shí)的痛點(diǎn)。例如，產(chǎn)品帶有清新的香味，幫助老年人改善體味；具有舒緩修復(fù)功能的產(chǎn)品，其補(bǔ)水效果幫助改善皮膚開(kāi)裂等。
另有數(shù)據(jù)顯示，美甲和假睫毛等面部彩妝工具不再是年輕人的“專(zhuān)利”，“50+”人群變得更加“愛(ài)美”，“瘋狂”購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，增速達(dá)到了市場(chǎng)整體增速的10倍。
部分老年人不喜自己“滿(mǎn)頭青絲變白發(fā)”，常常去理發(fā)店染發(fā)，這有時(shí)會(huì)遇上“染發(fā)刺客”，成為一筆不小的開(kāi)支。因此美發(fā)染發(fā)類(lèi)在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道中成為值得關(guān)注的細(xì)分品類(lèi)。
歐萊雅集團(tuán)旗下中國(guó)高端美妝品牌羽西，此前發(fā)布了全新升級(jí)的“50+熟齡肌專(zhuān)屬”人參系列，并直接標(biāo)明“50+熟齡肌專(zhuān)屬”的產(chǎn)品系列。并且通過(guò)線下體驗(yàn)店，“給予老年群體專(zhuān)業(yè)的，包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五感的沉浸式臉部護(hù)理護(hù)膚服務(wù)?！?/p>
推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)加大產(chǎn)品適老性開(kāi)發(fā)的力度。正如羽西總經(jīng)理劉揚(yáng)提到：“從產(chǎn)品功效、使用體驗(yàn)以及對(duì)整個(gè)人群精神層面去做共鳴和呼應(yīng)。”
2.“國(guó)貨情懷”或?yàn)槔献痔?hào)帶來(lái)新機(jī)遇
現(xiàn)在市面上大多數(shù)品牌的定位面向年輕化群體，且適合老年群體的護(hù)膚品研發(fā)難度大，費(fèi)用高。尤其是一些國(guó)際大牌，產(chǎn)品溢價(jià)高，對(duì)于“想要變美，但是不想花太多錢(qián)”的老年群體來(lái)說(shuō)并不劃算。
而“便宜大碗”的老字號(hào)國(guó)貨成為銀發(fā)群體的心尖寵。國(guó)貨品牌“賣(mài)情懷”，老年人認(rèn)為其價(jià)格相對(duì)親民，功效也較為穩(wěn)定。因此孔鳳春、郁美凈、百雀羚等品牌，具有悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史，國(guó)民度較高，更容易被國(guó)人接受，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的賽道上更顯優(yōu)勢(shì)。
聚焦“銀發(fā)族”的深層需求，是美妝行業(yè)發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的立足之本。只有在健康和美之間找到平衡點(diǎn)，才能獲得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的紅利。
3.“價(jià)值”成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)敘事新方向
女性節(jié)日，尤其是母親節(jié)前后，「送禮首選」等營(yíng)銷(xiāo)方案已落后一步，如今品牌的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞大多圍繞“價(jià)值”展開(kāi)。
去年母親節(jié)，許多品牌精心策劃，希望用“價(jià)值”拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。
HBN走進(jìn)“獨(dú)撫母親群體”的內(nèi)心，獨(dú)自承擔(dān)照顧孩子的重任，面臨難以想象的困難與挑戰(zhàn)，他們是堅(jiān)韌自強(qiáng)的、勇敢無(wú)畏的；自然堂在“你本來(lái)就很美”的slogan基礎(chǔ)上推出“她本來(lái)就很美”的創(chuàng)意圖文，認(rèn)為“母親”不只是母親，不能困在家里，她更是她自己，有獨(dú)特的魅力點(diǎn)。
這些營(yíng)銷(xiāo)將重心放在母親的“價(jià)值”上，呼吁社會(huì)更加關(guān)注母親的內(nèi)心需求和自我表達(dá)。針對(duì)“銀發(fā)族”的營(yíng)銷(xiāo)不再依附于“送禮”，而是通過(guò)講故事、抒發(fā)情感等方式，喚起對(duì)“母親”的熱烈情感，與消費(fèi)者建立起深刻的情感連接。
政策扶持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“上位”
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)早已接受了頗多政策的扶持。
早在2024年1月15日，國(guó)務(wù)院便出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，文件里提到要“強(qiáng)化老年用品創(chuàng)新，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)用適老化日用產(chǎn)品”以及“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。”
2024年3月，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)、黃埔區(qū)發(fā)布《廣州開(kāi)發(fā)區(qū)（黃埔區(qū)）促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)10條”）。根據(jù)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)10條”，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)、黃埔區(qū)計(jì)劃搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新賽道，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力。其中政策認(rèn)為“銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)”是產(chǎn)業(yè)集群方面重點(diǎn)領(lǐng)域之一。
云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份也發(fā)布相關(guān)政策支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中均有提到發(fā)展抗衰老等產(chǎn)業(yè)，在美妝行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)容。
若說(shuō)2024年是啟動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的元年，那么2025年則是全面起勢(shì)之年。
今年3月初，《政府工作報(bào)告》出爐，報(bào)告指出：“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。”銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路依舊熱火朝天。
緊接著廣東出臺(tái)《廣東省促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展增進(jìn)老年人福祉實(shí)施方案》，發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)成為舉措之一。更是提出要深化皮膚研究，加大研發(fā)力度，“實(shí)施老年美妝專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，強(qiáng)化保養(yǎng)護(hù)膚化妝品原料配方研發(fā)和生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”。
在國(guó)家政策百花齊放的背景下，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，美妝市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
不久前，民政部在中國(guó)發(fā)展高層論壇2025年年會(huì)上直言我國(guó)人口老齡化蘊(yùn)藏著獨(dú)特發(fā)展機(jī)遇。老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)占GDP比重將從6%上升到9%。
當(dāng)皺紋不再是衰老的“丑”，當(dāng)白發(fā)成為時(shí)尚符號(hào)，美妝產(chǎn)品將真正回歸其“展現(xiàn)生命的美”的本質(zhì)價(jià)值。入場(chǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道，已成為美妝行業(yè)大勢(shì)所趨，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或許正是中國(guó)美妝品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的歷史機(jī)遇。