文 | 動(dòng)脈網(wǎng)

“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)觀正重塑中式養(yǎng)生市場(chǎng)。

炸雞配參茶、精釀加枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪戴護(hù)膝，當(dāng)00后將養(yǎng)生玩成了行為藝術(shù)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)顛覆式的變革。

據(jù)《2024年藥食同源趨勢(shì)洞察》顯示，食療滋補(bǔ)人群中35歲以下年齡段占比達(dá)到35.9%；小紅書從2024年Q2開始，中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記大幅增加，同比超300%，相關(guān)話題瀏覽量超150億；中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%的受訪青年為健康產(chǎn)品付過費(fèi)，其中愿意為中式養(yǎng)生付費(fèi)的超50%。

種種數(shù)據(jù)表明，依托中醫(yī)藥的中式養(yǎng)生市場(chǎng)，要是無(wú)法觸動(dòng)年輕群體，就難言成功。

養(yǎng)生狂潮的“賽博化”裂變

中式養(yǎng)生的風(fēng)已經(jīng)吹到了年輕人的心中。

當(dāng)小紅書養(yǎng)生茶話題瀏覽量突破12億，抖音播放量狂飆70億次，年輕人正用消費(fèi)改寫?zhàn)B生規(guī)則。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示18歲~30歲群體承包了50%的中藥養(yǎng)生消費(fèi)，褪黑素銷量被95后買爆，連阿膠燕窩都成了熬夜黨續(xù)命神器。這不僅僅只是養(yǎng)生，背后分明是年輕人對(duì)健康焦慮的吶喊。

美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，保健食品銷量顯著增長(zhǎng)，較2024年同期增長(zhǎng)3倍。連西洋參、阿膠、蛋白質(zhì)粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參這類傳統(tǒng)概念中受眾者為中老年群體的產(chǎn)品，都列入了年輕人的送禮清單。

這些需求信號(hào)迅速被企業(yè)捕捉到，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開始打起“中式養(yǎng)生”牌，嘗試跨界和年輕人“交朋友”，希望打破產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一局面，帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。例如同仁堂建立亞洲護(hù)膚中心，推出草本植物化妝品系列；專注于痔瘡的馬應(yīng)龍也推出了“八寶古方”眼霜產(chǎn)品；以999皮炎平、999感冒靈聞名的華潤(rùn)三九，開始推出“鶴頂紅”口紅套裝等。

在藥企主動(dòng)跨界出擊的競(jìng)爭(zhēng)背景下，如何深度洞察年輕群體的“懶系養(yǎng)生”消費(fèi)需求，便成為企業(yè)要做的功課。以近年來(lái)最火熱的養(yǎng)生茶為例，隨著各家企業(yè)在成分、功效、場(chǎng)景方面的努力，輔以線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)。多款產(chǎn)品都成為百萬(wàn)銷售爆款，有的甚至成為千萬(wàn)銷售的爆款。

抖音商城中部分養(yǎng)生茶飲銷售情況，圖源抖音app截圖

養(yǎng)生茶的成功，意味著中式養(yǎng)身市場(chǎng)大有可為?？梢灶A(yù)見到未來(lái)將會(huì)有一個(gè)又一個(gè)年輕化養(yǎng)生產(chǎn)品問世，企業(yè)要做到的是將產(chǎn)品和品牌破圈觸達(dá)到年輕群體中，只是這并不容易。

傳統(tǒng)IP的逆襲

找到文化認(rèn)同，是傳統(tǒng)IP形象更新的重要路徑。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，老年群體是中醫(yī)藥的主要消費(fèi)者，中醫(yī)藥的IP形象已經(jīng)與老年群體形成了深度綁定關(guān)系，這樣刻板的IP形象顯然是無(wú)法和年輕群體形成情感共振的。近些年，隨著國(guó)潮文化的興起，國(guó)民的文化自信明顯提升，“祖宗嚴(yán)選”成為年輕群體津津樂道的話題，而這也為許多傳統(tǒng)品牌形象的革新帶來(lái)了契機(jī)。

以云南白藥為例，這一傳統(tǒng)品牌為了迎合當(dāng)下年輕群體一邊熬夜喝酒、一邊養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)的健康消費(fèi)訴求，打造了服務(wù)年輕人養(yǎng)生的品牌“白小養(yǎng)”。針對(duì)年輕人的健康痛點(diǎn)和懶系養(yǎng)生訴求，以“輕養(yǎng)生”的概念開發(fā)了一系列產(chǎn)品。

如草本植物能量零食丸味·五次方，依據(jù)《黃帝內(nèi)經(jīng)》食養(yǎng)篇“五色入五臟”的概念，將色彩學(xué)融入健康養(yǎng)生之中，并且在包裝上下足了功夫，產(chǎn)品形態(tài)由傳統(tǒng)中藥進(jìn)化到零食小包。在養(yǎng)生的同時(shí)又滿足了年輕群體對(duì)零食的偏愛。

針對(duì)年輕人愛喝酒熬夜的場(chǎng)景，白小養(yǎng)還推出了朋克養(yǎng)生品葛根桑葚小罐膏。產(chǎn)品以喝不傷、熬不怕的口號(hào)破圈，背后依托的是云南白藥多年來(lái)對(duì)預(yù)防酒精性肝病藥物的組合應(yīng)用。同時(shí)，產(chǎn)品以小巧的獨(dú)立包裝，小罐方便攜帶，開盒即食，一飲一罐的設(shè)計(jì)，符合年輕人酒局前的使用場(chǎng)景，讓養(yǎng)生日?；?。

宣傳更貼近年輕群體，圖源企業(yè)官網(wǎng)

此外，白小養(yǎng)推出的“話嘮糖”，將潤(rùn)喉糖這個(gè)紅海品類玩出了新花樣。

產(chǎn)品本身以凍干技術(shù)提取滇橄欖、甘草、桔梗、羅漢果等原料制成，以天然清新的草本味道和市面上追求甜膩感的產(chǎn)品做出差異化。同時(shí)，品牌方以“一顆話嘮糖，養(yǎng)聲兩小時(shí)”的話題，在抖音上短時(shí)間內(nèi)達(dá)成上億播放，引來(lái)一眾達(dá)人效仿。在嬉笑怒罵的各類視頻廣泛傳播的背后，產(chǎn)品本身拒絕厚重甜膩感，還原潤(rùn)喉開嗓初衷的理念得以出圈，引發(fā)年輕群體的共鳴。

當(dāng)“白小養(yǎng)”的五色養(yǎng)生丸把《黃帝內(nèi)經(jīng)》裝進(jìn)零食盒，當(dāng)朋克養(yǎng)生小罐膏喊出“喝不傷熬不怕”的宣言攻占酒局戰(zhàn)場(chǎng)。這些破次元的操作，正是新一代年輕人所渴求的養(yǎng)生打開方式。

在對(duì)年輕群體營(yíng)銷過程中，品牌方也意識(shí)到了新渠道的效果，在上面的宣傳動(dòng)作也開始涉及到了主品牌。例如“走呀打球去”的抖音話題就有近3億的瀏覽，同時(shí)配合線下啟動(dòng)“普藥千家萬(wàn)戶”項(xiàng)目，形成了線上線下相結(jié)合的短渠道運(yùn)營(yíng)模式。

正是有了這些動(dòng)作，使得云南白藥傳統(tǒng)的IP形象得以更新，有了這些鋪墊，才有破圈觸達(dá)的可能。

AI中醫(yī)的顛覆式關(guān)懷

年輕人認(rèn)可的工具也是通往他們內(nèi)心的捷徑。

過去的中醫(yī)館全是中藥材，如今的中醫(yī)館，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶、養(yǎng)生酸梅湯等“國(guó)潮養(yǎng)生品”都開始占據(jù)“C”位。更有甚者，因?yàn)槎床斓侥贻p群體普遍的社恐狀態(tài)以及對(duì)AI的認(rèn)可，AI已成為中醫(yī)館運(yùn)營(yíng)的重要工具。

“要讓年輕人喝下第一口就愛上中藥茶飲?！贝蠼?jīng)中醫(yī)鵲堂羽坊總經(jīng)理?xiàng)畹A(chǔ)祎向動(dòng)脈網(wǎng)表示。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，鵲堂羽坊并不愿意只單純賣出中藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品，更希望年輕消費(fèi)者通過一杯茶認(rèn)識(shí)自己的體質(zhì)。在這里，喝什么茶飲不僅僅是顧客按照固定菜單選擇就好，還需要詢問身體的“意見”。

喝茶前店內(nèi)的智能舌面儀通過拍攝舌面象檢測(cè)出消費(fèi)者屬于什么樣的體質(zhì)，再推薦適配的中藥茶飲，然后現(xiàn)場(chǎng)萃取制作。在等待的過程中，消費(fèi)者可以免費(fèi)體驗(yàn)智能脈診儀，它會(huì)出具一份詳細(xì)的中醫(yī)報(bào)告和精準(zhǔn)的養(yǎng)生方案。一整套流程下來(lái)，不僅儀式感拉滿、新奇的體驗(yàn)更是充滿趣味性，同時(shí)還能確保顧客喝到的是適合自己的養(yǎng)生茶飲。

消費(fèi)者可以一邊喝奶茶一邊詳細(xì)閱讀這份報(bào)告，它會(huì)基于消費(fèi)者的智能診斷結(jié)果，推薦個(gè)性化的養(yǎng)生膏方，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過二維碼購(gòu)買。如果對(duì)報(bào)告有疑問，也可以通過鵲堂羽坊內(nèi)專屬空間內(nèi)連線大經(jīng)眾允堂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院專家進(jìn)行遠(yuǎn)程診療。

通過AI賦能讓年輕人理解和接受中醫(yī)，圖源企業(yè)官網(wǎng)

當(dāng)然，要做到一客一方并不容易，中藥苦澀的口味就是影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的難關(guān)，如果考加糖掩蓋則背離了健康的初衷。為此鵲堂羽坊研發(fā)團(tuán)隊(duì)與行業(yè)專家聯(lián)合研發(fā)了多段萃取工藝，針對(duì)不同中藥材設(shè)置不同的萃取方案，在保證藥物有效成分析出的前提下，盡可能降低中藥苦澀的口感。

更重要的是，茶飲只是手段，鵲堂羽坊想做的是讓年輕人愛上中醫(yī)養(yǎng)生服務(wù)。

當(dāng)鵲堂羽坊用AI打造出“賽博中醫(yī)館”，養(yǎng)生也就不再是苦澀的藥湯，而是充滿儀式感的科技體驗(yàn)。把中醫(yī)四診合參變成觸手可及的日常服務(wù)，這種“新潮養(yǎng)生術(shù)”正在用科技語(yǔ)言重新書寫中式養(yǎng)生的內(nèi)涵。這樣的中醫(yī)如何不能吸引年輕人去了解和接受。

目前，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)包括大經(jīng)中醫(yī)、問止中醫(yī)、知醫(yī)邦、醫(yī)葫蘆以及固生堂等都參與其中，AI賦能的中醫(yī)拉近了和年輕人的距離，“賽博中醫(yī)養(yǎng)生”的熱度不斷攀升。

場(chǎng)景化養(yǎng)生的精準(zhǔn)狙擊

中醫(yī)已經(jīng)開始學(xué)會(huì)融入年輕人的生活。

不少中醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始針對(duì)年輕消費(fèi)者打造細(xì)分且覆蓋面廣的產(chǎn)品線，滿足他們?cè)诓煌顖?chǎng)景中的具體健康需求，從晨起調(diào)理到熬夜修復(fù)，從運(yùn)動(dòng)恢復(fù)到睡眠管理，養(yǎng)生正在變成生活場(chǎng)景的無(wú)縫拼圖。在這個(gè)過程中，品牌方通過推出針對(duì)性的養(yǎng)生方案，不僅提供了功能性上的健康管理建議，還從情感層面和年輕消費(fèi)者進(jìn)行了綁定，從而強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者日常生活的滲透力。

以同仁堂為例，作為中醫(yī)藥百年品牌，面對(duì)年輕消費(fèi)群體的健康訴求，打造了多個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的養(yǎng)生產(chǎn)品和健康管理方案。例如核心產(chǎn)品“生脈飲”，同仁堂通過功能定位細(xì)化，推出了紅參方和黨參方兩種版本。紅參方針對(duì)氣血不足人群，主打“元?dú)鉂M滿，心不慌”；黨參方則聚焦熬夜加班、體力透支等場(chǎng)景，以“中氣十足，有精神”為賣點(diǎn)。

這種功能劃分不僅貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的實(shí)際需求，還贏得了年輕人群的認(rèn)可。為了融入年輕人的生活，同仁堂將生脈飲的宣傳也從傳統(tǒng)的藥房拓展到青年籃球賽以及各種音樂節(jié)中，當(dāng)人生娃娃和年輕人擊掌互動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌已經(jīng)在新場(chǎng)景的襯托下撕掉了“老年標(biāo)簽”。

借勢(shì)音樂節(jié)綁定年輕群體養(yǎng)生需求，圖源企業(yè)官微

此外，同仁堂圍繞“預(yù)防+康復(fù)”的雙場(chǎng)景理念，為年輕群體設(shè)計(jì)了多個(gè)健康養(yǎng)生場(chǎng)景，包括熬夜修復(fù)、術(shù)后恢復(fù)、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充、高溫天氣防護(hù)等。這種場(chǎng)景化的需求細(xì)分，不僅提升了產(chǎn)品的實(shí)用性，也讓消費(fèi)者更容易將中醫(yī)養(yǎng)生理念融入日常生活中，反過來(lái)又加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

基于消費(fèi)者的多樣化與個(gè)性化健康的追求，有越來(lái)越多傳統(tǒng)藥企通過將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代消費(fèi)需求對(duì)接，讓產(chǎn)品在多個(gè)生活場(chǎng)景中落地，為品牌注入了新的活力。

例如，東阿阿膠利用熱門劇集進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品植入到觀眾的視野中，借助劇集的熱度以及劇情的推進(jìn)，提升了品牌的認(rèn)知度和好感度。同時(shí)，品牌還通過跨界合作，與時(shí)下流行的奶茶品牌推出養(yǎng)生飲品，創(chuàng)新了產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，吸引了年輕人的注意。

慢嚴(yán)舒檸出品的VC清潤(rùn)剝皮果軟糖則是瞄準(zhǔn)特定群體如教師、銷售這類需要大量說話的職業(yè)群體強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)咽喉不適的緩解作用、同時(shí)覆蓋吸煙、熬夜、空氣質(zhì)量敏感等泛健康需求人群，擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景適應(yīng)性。

還有以“他好，我也好”形象植根于大眾心中的匯仁藥業(yè)，在推廣其新品能量小黑瓶時(shí)，就主打年輕人多生活場(chǎng)景下的精力補(bǔ)充。匯仁以只貼了一半的巨幅戶外廣告為切入點(diǎn)，配以“廣告貼了一半就開始累了……”的文案，精準(zhǔn)觸動(dòng)打工人的“累”點(diǎn)，瞬間引爆路人的注意，將其發(fā)布在網(wǎng)上登上熱搜。

廣告直接拉近了品牌與用戶的距離，圖源企業(yè)官微

同時(shí)，匯仁精準(zhǔn)洞察了當(dāng)代脆皮打工人的痛點(diǎn)，用視頻在線還原“累”點(diǎn)低人士的日常，直戳打工人的痛點(diǎn)引發(fā)共鳴。甚至為了融入打工場(chǎng)景，匯仁還特意推出了“撐腰”抱枕這一周邊產(chǎn)品。

短時(shí)間內(nèi)，“累”點(diǎn)低就成了全民話題，大量KOL加入，“打工人累點(diǎn)低到離譜”話題登上微博熱搜，話題總閱讀量近3億。微信端多個(gè)大號(hào)主動(dòng)參與、擴(kuò)散話題傳播。小紅書和抖音平臺(tái)更是產(chǎn)出了海量?jī)?nèi)容，形成了億級(jí)頻次曝光度。

匯仁藥業(yè)用魔性文案精準(zhǔn)擊中打工人群的同時(shí)，中式養(yǎng)生產(chǎn)品也已經(jīng)從功能賽道殺入情感營(yíng)銷的深水區(qū)。

情感價(jià)值的終極戰(zhàn)場(chǎng)

中式養(yǎng)生不只是冷冰冰的健康管理，而是情感療愈的溫柔關(guān)懷。

中式養(yǎng)生的年輕化不僅是市場(chǎng)機(jī)遇，更是文化自信與健康理念的深度結(jié)合，各類定制化個(gè)性養(yǎng)生產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)是從解決具體問題入手，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的情感共振。

當(dāng)品牌用國(guó)潮美學(xué)重塑文化認(rèn)同，用科技賦能創(chuàng)造新奇體驗(yàn)，用場(chǎng)景化產(chǎn)品編織生活拼圖，年輕群體的養(yǎng)生密碼也在被重新解構(gòu)。未來(lái)已來(lái)，誰(shuí)能用情感價(jià)值包裹健康焦慮，誰(shuí)就能在養(yǎng)生新戰(zhàn)場(chǎng)點(diǎn)燃下一個(gè)爆款。