界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中國(guó)飛鶴(HK:06186)在業(yè)績(jī)會(huì)上釋放了一系列刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信號(hào)，包括發(fā)放12億元生育補(bǔ)貼、發(fā)展非嬰配粉業(yè)務(wù)和產(chǎn)品出海尋求增量。

在營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙經(jīng)歷連續(xù)三年的下滑之后，飛鶴在2024年的業(yè)績(jī)終于重新回到增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.5億元，同比增長(zhǎng)6%、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%，毛利為137.65億元，毛利率為66%。

具體來(lái)看，該公司超九成的營(yíng)收一直來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，本年度貢獻(xiàn)190.62億元，單一產(chǎn)品依賴(lài)度高。

而且，飛鶴仍然有意在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)花費(fèi)更多投資，包括率先啟動(dòng)生育補(bǔ)貼計(jì)劃，3月26日，中國(guó)飛鶴宣布，將于4月初開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)飛鶴生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼。據(jù)悉，該計(jì)劃將投入資金額為12億。

除了0-3歲嬰配粉這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，飛鶴希望未來(lái)將在兒童、成人、功能營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域整體布局，如開(kāi)發(fā)兒童青少年和青年健康食品、布局成人營(yíng)養(yǎng)功能營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

根據(jù)飛鶴業(yè)績(jī)會(huì)上披露的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，兒童青少年事業(yè)部2025年打造超新星奶酪品牌，飛鶴為其設(shè)立的目標(biāo)是破億銷(xiāo)售收入。

實(shí)際上，奶粉品牌都已將產(chǎn)品延伸至有一定功能的兒童產(chǎn)品，例如今年3月下旬，美贊臣中國(guó)也宣布推出兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道的子品牌“高等生”，后者瞄準(zhǔn)3歲到15歲的兒童市場(chǎng)，主要針對(duì)骨骼、身高、睡眠等細(xì)分功能。

不止如此，飛鶴披露了其接下來(lái)的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，具體包括：到2030年，公司繼續(xù)保持在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，領(lǐng)先第二品牌不低于百億，鞏固全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，并進(jìn)一步提升國(guó)際市場(chǎng)份額；到2030年，其功能營(yíng)養(yǎng)事業(yè)、兒童青少年事業(yè)、星媽優(yōu)選事業(yè)分別占飛鶴總體銷(xiāo)售額的12%、3%和12%左右。

星媽優(yōu)選是飛鶴旗下定位母嬰垂直的服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)有將近8000萬(wàn)會(huì)員，產(chǎn)品除了飛鶴奶粉品類(lèi)外，還包括奶酪、植物奶、飛鶴品牌純牛奶、蘋(píng)果干等產(chǎn)品，其中奶酪、植物奶都為飛鶴自有品牌，此外還有金龍魚(yú)、北緯41度、babycare等其他品牌產(chǎn)品。

去海外則是規(guī)劃中的重頭戲。

飛鶴創(chuàng)始人冷友斌在3月底舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上對(duì)出海戰(zhàn)略做了詳細(xì)規(guī)劃，其稱(chēng)，飛鶴正積極布局海外市場(chǎng)嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國(guó)家和地區(qū)。加拿大工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪上市，表現(xiàn)不錯(cuò)，產(chǎn)品定位為中高端。東南亞市場(chǎng)預(yù)計(jì)6月份左右進(jìn)入菲律賓，接下來(lái)是越南、印度尼西亞等，產(chǎn)品定位也是中高端。

乳業(yè)高級(jí)專(zhuān)家宋亮向界面新聞分析，目前國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而新生兒人口并沒(méi)有恢復(fù)到疫情之前，尤其是從2019年的1400萬(wàn)降低到去年的900萬(wàn)水平，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，讓奶粉企業(yè)開(kāi)始考量出海的機(jī)會(huì)，這其中，東南亞、非洲通常是首選目標(biāo)。

飛鶴在財(cái)報(bào)中也提到，根據(jù)行業(yè)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文，零至三歲兒童的數(shù)量相應(yīng)從2019年的約4720萬(wàn)人下降到2024年的約2820萬(wàn)人，這一年齡段的人群恰恰是嬰幼兒奶粉最重要的年齡段。

而東南亞的人口出生率相較于中國(guó)仍有潛力。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，越南人口曾在2023年突破1億，成為世界上第15個(gè)、東南亞第3個(gè)人口過(guò)億的國(guó)家。越南衛(wèi)生部披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年越南總和生育率（每個(gè)婦女在育齡期間平均生育子女的數(shù)量）為1.91，而菲律賓與之類(lèi)似，總生育率降至1.9，印度尼西亞則為2.1，這些數(shù)字都高于中國(guó)。

不過(guò)通常認(rèn)為，如果總和生育率長(zhǎng)期低于2.1，將無(wú)法實(shí)現(xiàn)人口更替，人口會(huì)進(jìn)入下降通道，短期內(nèi)嬰幼兒相關(guān)消費(fèi)品仍然有相當(dāng)需求。

宋亮告訴界面新聞，東南亞市場(chǎng)當(dāng)中，像越南、菲律賓、印尼這樣的市場(chǎng)有許多華人零售商和經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)內(nèi)品牌以跨境進(jìn)口進(jìn)入后，在品牌推廣時(shí)相對(duì)容易一些，尤其是飛鶴在國(guó)內(nèi)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略和地推方式，在東南亞市場(chǎng)借助華人零售商和渠道商同樣適用。

此外，飛鶴還與馬來(lái)西亞乳企Astra Agro Lestari合作分銷(xiāo)渠道，并計(jì)劃在印尼建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心以縮短供應(yīng)鏈。而且，東南亞國(guó)家貧富差距大，定位高端的產(chǎn)品仍然可以獲得一部分消費(fèi)者。

但作為后入者，飛鶴這樣的品牌面臨的挑戰(zhàn)就是，達(dá)能、雀巢這樣的國(guó)際老牌在這些東南亞國(guó)家和區(qū)域有更強(qiáng)的品牌影響力，他們?cè)谶@些地區(qū)的業(yè)績(jī)也已經(jīng)具有較大規(guī)模，例如達(dá)能在世界其他地區(qū)的銷(xiāo)售收入45.06億歐元，這就包括東南亞、印度、土耳其和非洲等地。

不過(guò)宋亮強(qiáng)調(diào)，嬰幼兒市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是，每三年換一批消費(fèi)者，如果產(chǎn)品定位清晰且推廣做得好，新品牌在這些出生率相對(duì)平穩(wěn)的國(guó)家仍然有機(jī)會(huì)，此外，飛鶴還可以將加拿大工廠的奶粉產(chǎn)品引入東南亞市場(chǎng)，以增加差異化。

不止飛鶴，蒙牛、伊利這樣的乳品巨頭在這些市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，這兩家巨頭幾年前已經(jīng)完成了將冰品、冷飲業(yè)務(wù)在東南亞的布局，接下來(lái)借助已有的渠道優(yōu)勢(shì)將奶粉產(chǎn)品逐步引入，這也意味著東南亞競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏鼮榧ち摇?/p>