界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

咖啡巨頭雀巢也扛不住了。

一份網(wǎng)絡(luò)上流傳的雀巢咖啡產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整溝通函顯示，雀巢將對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括雀巢精選咖啡、雀巢咖啡1+2原味等等，將于2025年4月1日生效。至于調(diào)價(jià)的原因，該文件稱是“全球咖啡市場(chǎng)供需關(guān)系緊張，咖啡期貨價(jià)格持續(xù)上漲”。不過(guò)，它也表示提及的經(jīng)銷商/零售商向任何第三方轉(zhuǎn)售雀巢產(chǎn)品的價(jià)格，均為“廠商建議零售價(jià)”，實(shí)際轉(zhuǎn)售價(jià)格由經(jīng)銷商、零售商自行獨(dú)立決定。

截至發(fā)稿前，雀巢中國(guó)并未對(duì)界面新聞關(guān)于漲價(jià)的傳聞做出具體回應(yīng)。

但從過(guò)往財(cái)報(bào)及雀巢高層的公開(kāi)談話來(lái)看，其實(shí)它咖啡產(chǎn)品的漲價(jià)早有端倪。在2024年11月的雀巢資本市場(chǎng)日活動(dòng)中，咖啡品牌主管David Rennie表示公司不可能完全避開(kāi)咖啡成本上漲的影響，而雀巢咖啡已經(jīng)自2022年起實(shí)施了2次價(jià)格上調(diào)措施，以減輕咖啡豆成本上漲對(duì)盈利帶來(lái)的壓力。

在大中華區(qū)市場(chǎng)，雀巢咖啡的銷售額在2022-2024年分別實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)、低個(gè)位數(shù)和中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于市場(chǎng)基本盤(pán)較為穩(wěn)定的大公司來(lái)說(shuō)，在其市場(chǎng)份額并未出現(xiàn)明顯上漲的情況下，想要維持銷售額增長(zhǎng)與盈利水平，一個(gè)可能的措施就是調(diào)整定價(jià)。

事實(shí)上，原材料咖啡豆價(jià)格的“暴漲”已經(jīng)是近年來(lái)最明顯的一個(gè)市場(chǎng)行情，自2021年以來(lái)就在持續(xù)攀升。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，在2024年時(shí)間里，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅達(dá)到約70%，高于同期國(guó)際金價(jià)28%的漲幅。進(jìn)入2025年后，咖啡期貨價(jià)格繼續(xù)上漲，一季度雖有市場(chǎng)波動(dòng)，但整體仍處于歷史高位。

此番咖啡豆價(jià)格的上漲，主要是由于極端氣候造成的主要產(chǎn)區(qū)供應(yīng)短缺。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)表的報(bào)告稱，惡劣天氣影響了巴西和越南等主要生產(chǎn)國(guó)的咖啡產(chǎn)量。如果主要種植區(qū)進(jìn)一步大幅減產(chǎn)，2025年咖啡價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步上漲。

由此社交網(wǎng)絡(luò)上頻頻發(fā)出的一個(gè)討論是——咖啡豆?jié)q價(jià)了，咖啡產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)節(jié)節(jié)攀升嗎？

“咖啡產(chǎn)業(yè)的鏈條很長(zhǎng)，上游咖啡豆價(jià)格的變化，傳導(dǎo)到最終消費(fèi)端的產(chǎn)品，有一定的滯后性?！笨Х刃袠I(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)界面新聞分析稱，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上不同品類的咖啡產(chǎn)品對(duì)于漲價(jià)的壓力有所差異。

影響最直觀的是烘焙咖啡豆。王振東稱，烘焙咖啡豆產(chǎn)品中最大的成本就是咖啡豆和包材。由此，這類產(chǎn)品也成為消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)“體感”最明顯的一類。

譬如在小紅書(shū)等社交媒體，有習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)烘焙咖啡豆自制咖啡的消費(fèi)者們，率先體驗(yàn)了“漲價(jià)潮”。有消費(fèi)者在今年2月曬出了咖啡豆品牌辛鹿在包裹中附加的“價(jià)格調(diào)整公告”小卡片，稱由于咖啡原料價(jià)格上漲，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，如500g裝的藍(lán)冬/意夏咖啡豆由39元漲至46元，1kg裝的則由75元漲至85.5元。

速溶咖啡產(chǎn)品對(duì)原材料價(jià)格的敏感度次之。王振東稱，通常來(lái)說(shuō)速溶咖啡會(huì)采用阿拉比卡豆與羅布斯塔豆拼配作為原料，而從價(jià)格上漲的絕對(duì)值來(lái)看，羅布斯塔咖啡豆沒(méi)有阿拉比卡咖啡豆多，由此速溶咖啡產(chǎn)品可以在在一定程度上平衡原料上漲的壓力。

除了雀巢咖啡外，還有其他速溶咖啡品牌在調(diào)價(jià)。2024年11月底，日本味之素AGF公司宣布，自2025年3月1日起，將對(duì)172種條裝咖啡、速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡等產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，漲幅預(yù)計(jì)在15%至30%之間，涉及Blendy、Maxim等品牌。今年3月31日，該公司再次宣布，自7月1日交貨批次起，將對(duì)咖啡及咖啡相關(guān)產(chǎn)品實(shí)施幾乎全線價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)幅度將在25%至55%之間。

咖啡豆原料漲價(jià)的作用在消費(fèi)端體現(xiàn)最不顯著的，可能還是咖啡店出售的現(xiàn)制咖啡。

這是因?yàn)樵谝槐Х鹊某杀窘Y(jié)構(gòu)中，咖啡豆所占的比例很低。招銀國(guó)際一份研報(bào)顯示，以瑞幸生椰拿鐵為例，其咖啡豆的成本只占總成本的3.6%，而奶的占比為21.6%，另外還有關(guān)鍵性的租金和人工成本。

拆解瑞幸咖啡2024年第三季度財(cái)報(bào)也可以發(fā)現(xiàn)，在成本增加的部分中，原材料成本同比增長(zhǎng)24.9%，門(mén)店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)60.3%，遞送費(fèi)用成本同比增長(zhǎng)57.9%，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)53.2%——照此來(lái)看，咖啡豆這類原材料與其他成本相比，增幅反倒沒(méi)有那么突出了。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在今年2月對(duì)媒體表示，咖啡豆的漲價(jià)會(huì)造成成本上升，但這個(gè)成本對(duì)整杯咖啡的成本并不具有關(guān)鍵性的影響。庫(kù)迪咖啡仍會(huì)堅(jiān)持“9.9元策略”，不會(huì)有任何漲價(jià)的動(dòng)作。

這個(gè)趨勢(shì)在界面新聞對(duì)多位小型咖啡店品牌的負(fù)責(zé)人的采訪中也得到了驗(yàn)證?！拔覀冞€不會(huì)漲價(jià)?！币晃徊痪呙谋本┛Х绕放曝?fù)責(zé)人表示，對(duì)于其目前的生意來(lái)說(shuō)，咖啡豆作為原料的漲幅仍在可控范圍內(nèi)，而他們的應(yīng)對(duì)措施也包括在價(jià)格較低位時(shí)采購(gòu)原料。

而事實(shí)上對(duì)于連鎖咖啡巨頭來(lái)說(shuō)，盡管咖啡豆原料價(jià)格上漲并不一定直接體現(xiàn)在銷售端的漲價(jià)，但仍帶來(lái)削弱利潤(rùn)的實(shí)在影響。

對(duì)此大部分咖啡巨頭的應(yīng)對(duì)措施，還是在包括源頭采購(gòu)的供應(yīng)鏈上控制成本。

比如瑞幸咖啡計(jì)劃在2025年至2029年，向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，是其迄今為止最大額度的咖啡豆采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)大規(guī)模的合約采購(gòu)，鎖定一定時(shí)期內(nèi)咖啡豆的供應(yīng)和價(jià)格，減少市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的影響。另外它也通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)地布局、優(yōu)化供應(yīng)商管理和自檢烘焙工廠等措施，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控。