界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
青島啤酒未能延續(xù)“雙增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
青島啤酒2024年年報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.4億元，同比下降5.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)43.4億元，同比微增1.8%。青島啤酒表示，2024年該公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑，主要是受銷(xiāo)量影響使得營(yíng)業(yè)收入減少。
而據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島啤酒上市近30年來(lái)，僅有4個(gè)年份營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑，其中就包括2024年。花旗發(fā)表研報(bào)則指出，將青島啤酒2024及2025財(cái)年的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，分別下調(diào)8%、9%，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)11%、14%，同時(shí)將其H股目標(biāo)價(jià)由84.5港元下調(diào)至79.1港元。
青島啤酒的銷(xiāo)量下滑與主品牌、副品牌，及各地區(qū)的表現(xiàn)都有關(guān)系。
青島啤酒將公司產(chǎn)品主要分為主品牌和其他品牌，前者以“青島啤酒”為代表，后者則是以“嶗山啤酒”為代表。青島啤酒年報(bào)顯示，2024年主力產(chǎn)品青島品牌和其他品牌的產(chǎn)量、銷(xiāo)量、營(yíng)收均同比下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，青島品牌產(chǎn)品產(chǎn)量為426萬(wàn)千升，同比下滑2%；銷(xiāo)量434萬(wàn)千升，同比下滑4.84%；銷(xiāo)售收入約為220.83億元，同比下滑5.07%。其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量315.4萬(wàn)千升，相較上年也出現(xiàn)下滑。
對(duì)比看上一財(cái)年，青島啤酒的勢(shì)頭還較為穩(wěn)健。2023年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量456萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.7%，其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。
2024年，以嶗山啤酒為代表的其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)量為297萬(wàn)千升，同比下滑2.96%；銷(xiāo)量320萬(wàn)千升，同比下滑7.2%；銷(xiāo)售收入為94.95億元，同比下滑6.38%。
分地域來(lái)看，情況也并不樂(lè)觀。2024年，青島啤酒在山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區(qū)的營(yíng)收，相比上年同期均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，東南地區(qū)、港澳及其他海外地區(qū)的下滑幅度超過(guò)24%。
此外，一個(gè)困擾青島啤酒的老問(wèn)題是四季度淡季的虧損，在行業(yè)下行周期，四季度表現(xiàn)不佳對(duì)全年業(yè)績(jī)的拖累效用放大。從年報(bào)數(shù)據(jù)看，青島啤酒2024年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)盈利。其中一季度、二季度、三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別約為15.97億元、20.44億元、13.48億元，二季度盈利能力較好。
然而，2024年四季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.79億元，同比增長(zhǎng)約7.47%；歸屬于上市公司股東的凈虧損約為6.45億元，較上年同期虧損額略有擴(kuò)大。
回顧其過(guò)往，這是青島啤酒連續(xù)6年在四季度報(bào)虧。該公司2019年-2023年四季度該公司虧損分別為7.34億元、7.77億元、4.55億元、5.56億元以及6.4億元。啤酒的季節(jié)性較強(qiáng)，如何在淡季貼近消費(fèi)者成為了青島啤酒需要持續(xù)面對(duì)的課題。
事實(shí)上，當(dāng)前啤酒行業(yè)的壓力有所顯現(xiàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇乏力，全年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。
而對(duì)比已披露2024全年業(yè)績(jī)的啤酒企業(yè)，重慶啤酒2024全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.45億元，同比下降1.15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.45億元，同比下降6.84%，同時(shí)其銷(xiāo)量整體下滑0.75%。
2024年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤(rùn)為7.26億美元，同比減少14.8%；全年銷(xiāo)量也下降了8.8%。在中國(guó)市場(chǎng)，2024年百威亞太的銷(xiāo)量下降了11.8%，總市場(chǎng)份額減少了1.5%。
燕京啤酒和珠江啤酒則在逆境中取得增長(zhǎng)。燕京啤酒2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10-11億元，同比大幅增長(zhǎng)55.11%-70.62%。珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.31 億元，同比增長(zhǎng)6.56%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.10 億元，同比增長(zhǎng)29.95%。啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)分化也凸顯出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里告訴界面新聞，空調(diào)的普及讓夏天屬于啤酒的場(chǎng)景被白酒、威士忌等烈酒分割?；氐狡【瀑惖纴?lái)看，伴隨著精釀啤酒的圈層化興起，在疊加果酒、氣泡酒涌現(xiàn)及黃酒的年輕化，啤酒在年輕人市場(chǎng)也遇到了挑戰(zhàn)。
“伴隨著渠道乏力，啤酒需要進(jìn)一步擁抱即時(shí)零售，讓更多的消費(fèi)者UGC創(chuàng)造內(nèi)容，才能挽回下降的風(fēng)險(xiǎn)?！?歐陽(yáng)千里表示。
酒水行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，過(guò)去的啤酒的競(jìng)爭(zhēng)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)、終端的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通過(guò)投放冰柜來(lái)實(shí)施終端的買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng)。但是現(xiàn)在，整個(gè)啤酒行業(yè)的即時(shí)零售占比大大增加。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景包括在家里，野游、野炊，以及在朋友聚會(huì)時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)達(dá)快遞買(mǎi)酒。新的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)滲透到啤酒大戰(zhàn)的格局當(dāng)中。
“過(guò)去以產(chǎn)能、以終端鋪貨率決勝啤酒霸主地位，未來(lái)應(yīng)該是由中高端啤酒的市場(chǎng)占有率，和消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋率來(lái)區(qū)分啤酒的霸主地位?！毙ぶ袂喔嬖V界面新聞。
也就是說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，和高端化賽道成為了必爭(zhēng)之地。
高端化對(duì)于青島啤酒利潤(rùn)的確起到了幫助。2024年，在營(yíng)收下滑的基礎(chǔ)上，青島啤酒在山東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)的毛利率均有所提升。
在銷(xiāo)量帶動(dòng)營(yíng)收下滑時(shí)，企業(yè)還能維持毛利率提升，全年凈利潤(rùn)微增，與其降本增效和推動(dòng)產(chǎn)品高端化的布局有關(guān)。
青島啤酒在2024年報(bào)中表示，中高端產(chǎn)品的崛起、消費(fèi)需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間。青島啤酒中高端銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重，由2023年的40.5%提升至41.8%，高端化成果使其在利潤(rùn)表現(xiàn)上穩(wěn)住了陣腳。據(jù)了解，該公司中高端單品包括奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒系列等。
另一方面，在啤酒賽道已經(jīng)整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，酒企都在想辦法拓展渠道，例如青島啤酒瞄準(zhǔn)足球賽場(chǎng)。
成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴后，它將無(wú)醇啤酒帶入了賽場(chǎng)中。4月3日，界面新聞從青島啤酒方面了解到，當(dāng)前中超聯(lián)賽進(jìn)行到第4輪，且此前全國(guó)多地氣溫尚未回暖，企業(yè)方面暫未公布無(wú)醇白啤的賽場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但隨著天氣轉(zhuǎn)暖，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量有望向好。
在社交媒體上，就有球迷表示“無(wú)啤酒不足球”，但通常來(lái)說(shuō)出于安全性考慮，在球場(chǎng)內(nèi)出出售含有酒精的飲料并不容易，因此酒精含量＜0.05%的無(wú)醇啤酒成為了折中的選擇。不過(guò)，根據(jù)各地情況不同，并非所有場(chǎng)館內(nèi)都有無(wú)醇啤酒在售，且賽事期間出售白啤僅能覆蓋現(xiàn)場(chǎng)球迷。
2024年，在歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)大型賽事的帶動(dòng)下，多家啤酒企業(yè)仍然“啞火”。想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，行業(yè)頭部的青島啤酒也需要在高端化與消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋上持續(xù)努力。