文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論
“今年春節(jié)比去年同期營收下降近一半，不過高端酒和大眾口糧酒備受歡迎”濟(jì)南某酒行老板張先生表示，去年一次高端白酒日均銷量50瓶以上，而如今日銷量不足20瓶。
高端白酒（800價(jià)位＋）需求堅(jiān)挺，價(jià)格有所回升，幾乎是這些經(jīng)銷商們的共識(shí)。顯然，答案已經(jīng)很明確，高端才是搶占消費(fèi)者心智和市場(chǎng)的利劍。
不過，這場(chǎng)“高端酒局”，對(duì)于今天所講的主角——珍酒李渡而言，一直是塊心病。
按醬香酒企行業(yè)銷售規(guī)模劃分，貴州茅臺(tái)霸占千億級(jí)龍頭，獨(dú)占超高端，其余則都是陪跑者。只是這場(chǎng)競(jìng)賽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒結(jié)束。
珍酒雖只有10億級(jí)別規(guī)模，但顯然不想輸在起跑線，在“白酒教父”吳向東使其成為最近8年唯一一家登陸資本市場(chǎng)的白酒企業(yè)后，“港股白酒第一股”“中國醬酒第二股”的珍酒，又該如何在「邁向高端」戰(zhàn)略上，交出一份滿意答卷呢？
01 現(xiàn)狀：高端第一仗，珍酒打得不容易
要了解珍酒為啥必須拿下高端，首先得深刻認(rèn)識(shí)到中國白酒行業(yè)的「演變規(guī)律」。
一個(gè)顯著的事實(shí)，酒業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，白酒市場(chǎng)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。
以經(jīng)濟(jì)第一大省的廣東為例，一位深圳的多品牌白酒經(jīng)銷商告訴【潮汐商業(yè)評(píng)論】，其公司的春節(jié)動(dòng)銷同比±5%波動(dòng)，其中茅臺(tái)高端酒同比增長，五糧液品質(zhì)類酒水持平，瀘州老窖1573略有下滑。他感受到，高端酒比次高端銷售更好一些。
確實(shí)，「高端信仰」已深深烙印在包括珍酒在內(nèi)的每個(gè)品牌經(jīng)銷商心里。
其出發(fā)點(diǎn)則源于2017年左右的那段黃金時(shí)期，伴隨著當(dāng)年房地產(chǎn)輝煌、中產(chǎn)消費(fèi)崛起和經(jīng)濟(jì)高速增長期，即便到了近年，“喝得好，喝得少”的 消費(fèi)趨勢(shì)依舊明顯。
根據(jù)《2024白酒行業(yè)簡析報(bào)告》，2018—2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩(wěn)健增長，而茅臺(tái)也是2024年實(shí)現(xiàn)同比15%左右的銷售增長。
但對(duì)應(yīng)的則是，一些企業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛，成為基本旋律。從商業(yè)規(guī)律看，高端意味著高利潤，占領(lǐng)高端群體市場(chǎng)，為了向上突破桎梏，發(fā)力高端成為酒業(yè)不約而同的選擇。
這樣的行業(yè)背景，使得珍酒李渡不得不在近年加碼高端化戰(zhàn)略。
過去幾年，珍酒傾力打造了珍酒、李渡高粱系列酒，如千元以上的李渡1308、八百元價(jià)位的李渡1955等，殺入全國高端酒飲市場(chǎng)。
在戰(zhàn)略上，珍酒通過省內(nèi)省外兩套打法，錨定貴州、江西等喝酒厲害且出名的數(shù)百億白酒市場(chǎng)，同步向東北、蘇皖等進(jìn)軍，一時(shí)間幾乎大大小小的機(jī)場(chǎng)、高鐵站都快看到珍酒高端品牌宣傳的巨幅廣告。
在產(chǎn)品和戰(zhàn)略的雙重配合下，珍酒階段性地講好了高端的故事。
以李渡酒為例，其營收從2020年的3億多有望沖擊到2024年的15億內(nèi)，公司總營收也2024年上半年實(shí)現(xiàn)17%左右增長。
可即便如此，珍酒李渡還依然只是拿下行業(yè)爭(zhēng)霸賽中的第三梯隊(duì)名次。
從2024年三季度財(cái)報(bào)的利潤來看，前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒都屬“百億梯隊(duì)”，若對(duì)比珍酒披露的招股書和業(yè)績，與古井貢酒、水井坊同屬第三俱樂部。
更嚴(yán)峻的是，甚至上市之后的珍酒李渡還遇到了業(yè)績?cè)鲩L放緩、存貨逐年走高、毛利率低等考驗(yàn)。
綜合公開信息可知，珍酒2021年至2023年的同比增速分別為112.7%、14.8%和20.1%，從2022年開始已經(jīng)有些增長乏力；而且，核心品牌珍酒在2021年—2023年銷量分別為14761噸、12856噸、12630噸，三年連續(xù)下滑。
不僅如此，2024年年中報(bào)披露，珍酒李渡的存貨還達(dá)到了64.88億元，同比增長17.43%。
雖然24年上半年，其公司毛利率提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)至58.8%，但對(duì)比貴州茅臺(tái)為91.76%，五糧液、汾酒分別的77.36%、76.69%，還是相對(duì)較低，甚至低于行業(yè)整體的毛利率82.52%。
對(duì)此我們可以做出一個(gè)基本結(jié)論：在白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，珍酒李渡陷入了「雙重困局」。
這樣的結(jié)論，這也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)其投資價(jià)值的審視。
02 窘境：要規(guī)模還是突破、十字路口中彷徨的抉擇
作為剛剛上市的酒企，珍酒需要迫切回應(yīng)外界的是，在還未完全站穩(wěn)高端的時(shí)候，卻先玩起來多元化、多價(jià)格帶，這樣是否會(huì)使得其看起來缺乏清晰可見的高端魄力戰(zhàn)略。
資本市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎也在佐證這一點(diǎn)，2023年上市之初，珍酒股價(jià)報(bào)10.82元/股，截至2月13日只有6.77元/股，幾乎跌去近40%。
市場(chǎng)并非不看好珍酒，只是這種戰(zhàn)略可能或多或少引入人們對(duì)其定位的質(zhì)疑。
要知道，當(dāng)年茅臺(tái)正是靠著聚集高端，只用了短短3年，硬生生把營收從500億干到1000億。哪怕是“紅花郎15和20、汾酒青花30、劍南春30年、水井坊·菁翠、古井貢年份原漿·功勛池酒”也是通過全力專注這些高端產(chǎn)品，才構(gòu)建起在白酒市場(chǎng)的護(hù)城河。
目前珍酒在低端市場(chǎng)投入的典型產(chǎn)品是李渡王，聚集在100-300元價(jià)位階梯，主攻傳統(tǒng)的渠道市場(chǎng)和縣域城市。
“在很多終端門店，你甚至可以看到大量珍酒這個(gè)品牌和一些當(dāng)?shù)匦”娖放苹旌显谝黄?，比如一些幾十塊、百把塊的酒乃至一些果飲、微醺酒產(chǎn)品?！边@恐怕對(duì)一些花了巨大品牌營銷和渠道建設(shè)成本來做珍酒高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商不是件好事情，四川某酒行老板對(duì)此表示。
從整個(gè)白酒行業(yè)來說，多價(jià)位段并不是說不能做，從營收規(guī)模上是需要的，但是在渠道玩法和心智定位上，一定要區(qū)隔清楚。這一點(diǎn)，在新能源汽車行業(yè)有著很明顯的例子。
例如，華為的高端汽車始終定位在40萬以上，理想、蔚來也基本保持著30萬以上的價(jià)格策略，規(guī)模雖不及比亞迪，至少在渠道、營銷和品牌上已拿下制高點(diǎn)。這為后續(xù)即使要下探打造低端一點(diǎn)的產(chǎn)品，構(gòu)建了足夠強(qiáng)大的勢(shì)能。
除了產(chǎn)品定位問題，珍酒在業(yè)績壓力下，還需要思考的是：是堅(jiān)守「區(qū)域化」方針，還是持續(xù)走「全國化」的步調(diào)。
這一點(diǎn)，也讓珍酒又站在十字路口。
區(qū)域化是打牢業(yè)績基礎(chǔ)的關(guān)鍵，深耕全國化又是高端必行。只是，為了股價(jià)和業(yè)績，珍酒李渡或許迫切需要先找到權(quán)衡策略。
按照董事長吳向東在2024年股東大會(huì)的說法，后續(xù)珍酒的策略是，在省內(nèi)鋪開全價(jià)位段產(chǎn)品，同步加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)和下沉；而在省外，則要聚集核心品類，搶占品牌認(rèn)知和高端市場(chǎng)。
這一策略帶來顯著效應(yīng)就是，可能前期有一定效果，但在全國市場(chǎng)步子邁地太快，則有可能面臨風(fēng)險(xiǎn)和盲目問題。因?yàn)榭焖黉侀_全國化高端往往需要消化大量的研發(fā)、品牌和營銷等核心投入資源，甚至拖累業(yè)績，這在珍酒早期的財(cái)報(bào)中曾得到過印證。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，珍酒李渡的銷售及經(jīng)銷開支由2022年的13.42億元增加21.2%，達(dá)到16.27億元。這一數(shù)據(jù)放比同期營收也在70億左右的舍得酒業(yè)還多，對(duì)方銷售費(fèi)用也只有12.90億元。
上述早期擴(kuò)展嘗試帶來的結(jié)果是，珍酒整體營收增速在下滑。因此，珍酒的高端破局，還需要縱深發(fā)力，從長計(jì)議。
03 破局：卷品質(zhì)，更需要發(fā)力經(jīng)銷商體系
當(dāng)然，縱深發(fā)力也得找準(zhǔn)方向，畢竟在白酒越來越卷的今天，高端不是價(jià)格，而是品質(zhì)，尤其是在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代。
其首要一點(diǎn)，就是打造品牌勢(shì)能價(jià)值，這是珍酒需要掌握的出圈密碼。如果要快速走向全國高端市場(chǎng)，珍酒李渡急需要具備茅臺(tái)、五糧液那般在國人心中的產(chǎn)品地位和品牌心智。
“高端白酒銷售其實(shí)沒受什么影響，反而便宜的、知名度差的品牌比較難賣。有時(shí)候向消費(fèi)者介紹了很久他們也不會(huì)買，他們寧愿買牌子大的、貴的?！闭劶罢渚?，上海經(jīng)銷商張琳肯定了珍酒的產(chǎn)品口感，但指出其品牌建設(shè)的短板。
“喝過珍酒的不用多說，很多人會(huì)回購，但對(duì)沒喝過的人（銷售出去）就比較難，歸根結(jié)底它的品牌知名度還是不如其他白酒，比如茅臺(tái)、五糧液等等?！?/p>
而越是大一點(diǎn)的酒業(yè)，在這些方面越有實(shí)戰(zhàn)能力，比如前幾年茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，推出過茅臺(tái)咖啡，一時(shí)間聲名大噪，推動(dòng)一些茅臺(tái)經(jīng)銷商銷售當(dāng)月內(nèi)翻了數(shù)倍。
同樣作為貴州白酒品牌，珍酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模僅次于茅臺(tái)、習(xí)酒，但對(duì)全國大部分消費(fèi)者而言還不算耳熟能詳，這為終端銷售提供了難度。
這意味著珍酒確實(shí)很需要在心智打造上，干些能有熱度和流量出圈的大事。
此外，打造高端的另一條道路是建設(shè)強(qiáng)大的「經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系」。當(dāng)年同樣是快銷行業(yè)的娃哈哈便是借助“聯(lián)銷體（指與經(jīng)銷商深度利益捆綁）模式”，將其知名度和規(guī)模迅速鋪開到全國。
無獨(dú)有偶，白酒企業(yè)的營收同樣高度依賴于經(jīng)銷商，這一商業(yè)規(guī)律的前提，致使珍酒不得不重新審視經(jīng)銷商的問題。但珍酒缺的并不是渠道數(shù)量，而是經(jīng)銷商推高端的積極性。
對(duì)白酒經(jīng)銷商而言，有利可圖，從高端品類獲取更高客單利潤是核心訴求。當(dāng)年的飛天茅臺(tái)在17～18年一度都處于缺貨，五糧液52度普五也三次提價(jià)，零售價(jià)一度逼近歷史最高價(jià)1109元，極大地推動(dòng)了經(jīng)銷商助銷其高端產(chǎn)品的沖擊。
目前珍酒在價(jià)格體系上，顯然還得拿出能讓經(jīng)銷商信服的、更有力的護(hù)盤舉措。如去年618電商大促活動(dòng)時(shí)，廠家建議零售價(jià)1888元/瓶的500ml珍酒·珍三十，53度禮盒裝優(yōu)惠前價(jià)格為1500元一瓶，優(yōu)惠后的價(jià)格已不足千元。在線上線下沒有做到同價(jià)的時(shí)候，核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重的問題已招致不少經(jīng)銷商埋怨。
對(duì)珍酒來說，當(dāng)品牌還沒太多聲量，經(jīng)銷商利潤又一再受到影響時(shí)，想要在本身就夠“內(nèi)卷”白酒市場(chǎng)贏得增長，且在頭部高端品牌漲價(jià)策略下，珍酒需要審視其與經(jīng)銷商共存亡的理念，否則市場(chǎng)將難以有其高端下沉的載體。
寫在最后：
如果僅僅從銷售規(guī)?？?，珍酒還算不上是一個(gè)有超大銷售規(guī)模和高端知名度的品牌，不過這并不影響作為一家有理想情懷的企業(yè)，沖刺高端的夢(mèng)想。
當(dāng)2025年中國白酒市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)內(nèi)卷的時(shí)候，構(gòu)建高端也是珍酒不得不加碼的選擇。而在其中，品牌勢(shì)能和消費(fèi)者心智是其關(guān)鍵要素，同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商好一點(diǎn)，確保渠道客戶有利可圖，珍酒的高端夢(mèng)才不會(huì)一直沉睡。