文 | 連線Insight
“阿飄，你變了?！?/p>
一條#香飄飄奶茶漲價至16元一杯#的熱搜下方，有網(wǎng)友如此評論。
這條話題引發(fā)討論的起因是香飄飄推出了一款新品——明前特級龍井輕乳茶，定價為98元/箱，每箱6杯，折算下來其單杯的售價為16元，較以往產(chǎn)品漲幅較大。
隨后，香飄飄緊急對該事件做了回應。其表示，并不是所有的產(chǎn)品都漲價了，而是僅有明前特級龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價16元一杯。同時，香飄飄也介紹了產(chǎn)品的用料，解釋了定價的合理性。
圖源香飄飄官方微博
看來，明前特級龍井輕乳茶是香飄飄沖擊高端化的一次嘗試。
但對于消費者而言，香飄飄最初那個經(jīng)典杯型帶來的印象太根深蒂固，品牌成為沖泡奶茶代名詞的同時，也無形中貼上了一個“廉價”的標簽，這讓香飄飄很無奈，它早就想在消費者心中換一個形象了。
其實近年來，“阿飄”默默地變了很多。
從公司官網(wǎng)披露的情況不難發(fā)現(xiàn)，香飄飄不僅健全了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品線，還頻頻投廣告、做營銷。
不久前，其還曾在杭州、成都兩地先后開出了網(wǎng)紅線下快閃店，在一眾善于營銷的現(xiàn)制茶飲品牌中，吸引著消費者的視線。
因為不管是品牌還是業(yè)績，香飄飄都想要向上走。
01 16一杯的奶茶，香飄飄要轉型和沖高端了？
“歡迎來比用料、比口感、比價格?！边@是在價格爭議發(fā)生后，香飄飄回應中的一句話。
這種不怕質疑的態(tài)度，反倒讓質疑的聲音稍微小了一些，已經(jīng)開始有用戶留言稱，如果香飄飄采用的是真正的明前特級龍井，那定價16元一杯也沒什么不對。
仔細查看這款產(chǎn)品的詳細信息，也可以發(fā)現(xiàn)香飄飄在產(chǎn)品里加真正的名貴茶，不像是在賣噱頭，其就是要在這款產(chǎn)品上表現(xiàn)高端感。
除了給產(chǎn)品設計了一款高顏值的杯子外觀，在電商平臺中也找不到單杯產(chǎn)品的購買方式，消費者想喝需要花98元買一個禮盒。
產(chǎn)品設置的發(fā)貨周期，像是給茶葉的采摘留出了時間。比如這款產(chǎn)品為限量發(fā)售，采摘自3月20日-28日的龍井新茶，3月28日9點正式開售后，需要等到4月3日再開始陸續(xù)發(fā)貨。
同時，香飄飄也給這款產(chǎn)品加入了一些現(xiàn)制奶茶屬性。比如“一茶兩泡”的喝法與此前的沖泡奶茶不同，但與現(xiàn)制原葉奶茶類似。
網(wǎng)絡中討論度較高的香飄飄“硬核”廣告語，實則也是在與現(xiàn)制奶茶對標。
比如“沒點分量憑什么以茶會客”，一方面是在表明自己用的是真材實料，另一方面或許也想把自己與現(xiàn)制奶茶拉到同一維度上。
圖源香飄飄官方微博
一系列的話題風波也讓香飄飄這款新品成功勾起了不少消費者的興趣。
截至3月29日，香飄飄明前特級龍井輕乳茶上市首日銷量為60000杯，香飄飄也對連線Insight透露，迄今明前特級龍井輕乳茶首批2萬箱已全部售罄。追加生產(chǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)在電商渠道上線。
不過，用料實在的香飄飄，想打動所有消費者還是需要一段時間。
至今仍然有消費者表示“誰會把那么好的茶買回來放在奶茶里呀？”“這就要看它的保質期了，真用了明前龍井，放1個月怕是就不能喝了吧?！钡鹊?。
這種心態(tài)或許還是因為原葉現(xiàn)泡輕乳茶的“路人緣”尚未完全被建立好。
現(xiàn)制奶茶火了許多年，各大品牌推出含有茶葉名稱的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但多數(shù)消費者仍然對這些茶葉本身的味道知之甚少，對于這些名貴茶葉的價格更是沒有概念。
因此，香飄飄產(chǎn)品升級之路，仍然任重而道遠。
查看香飄飄的發(fā)展歷程，也可以發(fā)現(xiàn)其一直在做產(chǎn)品升級。
在沖泡飲品方面，除了消費者較為熟悉的經(jīng)典包裝款杯裝奶茶、各種口味的好料系列、珍珠雙拼奶茶等，香飄飄還開發(fā)了奶昔系列、飄飄茶、乳茶系列的沖泡類飲品。
近兩年，香飄飄還推出了泛沖泡新品類CC檸檬液；鮮咖主義燕麥拿鐵咖啡、如鮮燕麥奶·茶；珍珠牛乳茶；原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶等等。
圖源香飄飄官網(wǎng)
沖泡奶茶之外，香飄飄旗下還有不少即飲產(chǎn)品，比如Meco果汁茶；大紅袍瓶裝奶茶、咸檸七、凍檸茶、蘭芳園系列港式奶茶等。
16元一杯的明前龍井，一方面是香飄飄在原葉現(xiàn)泡輕乳茶品類中開發(fā)一種新品，另一方面也是一個展現(xiàn)自己的原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲一樣好喝的新嘗試。
香飄飄方面告訴連線Insight，一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄斥資數(shù)億升級了產(chǎn)品線。在茶包生產(chǎn)過程中，要在考慮茶葉出湯的速度同時保證產(chǎn)品香味留存，因此需要在產(chǎn)線中控制溫度和濕度，保護并激發(fā)茶葉的香氣生成。
在鮮奶生產(chǎn)過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產(chǎn)線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術。
可以看到，香飄飄確實投入巨大在進行產(chǎn)品升級，同時，也顯露出想要搶現(xiàn)制茶飲蛋糕的野心。
02 開線下店試水，會是長期動作嗎？
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾表示，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和健康化升級，成為線下茶飲店的平替，“實現(xiàn)沖泡與現(xiàn)制二分天下”，吸引更多年輕消費者和下沉市場用戶。
而香飄飄，早就已經(jīng)開始跟現(xiàn)制茶飲品牌搶熱度了。
去年12月，香飄飄在杭州開出了一家線下快閃奶茶店，產(chǎn)品的制作并不復雜，只是香飄飄的幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品，售價在一杯9-12元之間，但店員請的是網(wǎng)紅、帥哥，消費者可以一邊買奶茶，一邊看高顏值店員做奶茶，還可以和店員合照。
杭州店一經(jīng)開出便吸引了大量消費者打卡圍觀，現(xiàn)場連續(xù)22天排隊時長達到一個半小時以上。
杭州的成功似乎是給了香飄飄靈感，今年3月，香飄飄將快閃店開在了成都，并繼續(xù)加大快閃店的宣傳力度。
在成都快閃店開啟前，香飄飄先在線上發(fā)布了“制茶男團”全網(wǎng)征集活動，招聘公告標明了“空乘專業(yè)優(yōu)先、180以上”等要求，應聘人員均有模特、網(wǎng)紅、選秀練習生等經(jīng)歷，由網(wǎng)友實時線上投票選擇成都線下奶茶店的最終入職人員。
成都快閃店開出當天，這些被網(wǎng)友票選出的店員還在現(xiàn)場表演才藝，“美顏沖擊”下，“喝茶幾分鐘，排隊2小時”的狀況又達成了。
圖源香飄飄官方微博
因此，上述“16元一杯的奶茶”，實際上已經(jīng)是香飄飄在今年3月，給自己制造的第二個熱門話題了。
在線下店里，香飄飄主要想向消費者展示“原葉現(xiàn)泡”的過程，且無論是從最終制出的產(chǎn)品，還是店面和運作方式，香飄飄都已經(jīng)很像是在運營一家現(xiàn)制茶飲門店了。
圖源香飄飄官方微博
除了這兩次出圈，去年以來，香飄飄還曾在武漢、湖州、成都等多地做過線下快閃活動，因此也有一些市場聲音認為，香飄飄這是有意布局線下。
不過，從兩次快閃店的營銷重點來看，開線下店或許并不是香飄飄的長期戰(zhàn)略。
如今，不少現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)面臨門店擴張、成本過高的困境，近期，已經(jīng)有多家奶茶品牌被曝出大量閉店、二手設備滯銷的消息。
而香飄飄雇傭高顏值店員的模式，也不適用于真正的門店布局，同時，香飄飄也并沒有在快閃店中推出現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，可能也意味著公司沒有真正想殺入現(xiàn)制茶飲的賽道。
公司在去年12月針對投資者問詢時的回應也證實了這一點。
香飄飄表示，杭州的快閃門店是新品推廣的品牌營銷活動?？紤]到“預包裝產(chǎn)品”的商業(yè)模式與“茶飲店”的“直營”或“加盟”模式均有較大的區(qū)別，公司暫時沒有開設茶飲連鎖店的計劃。
或許，香飄飄只是想讓消費者看到自己“變”了，通過營銷讓年輕消費者對品牌產(chǎn)生好感，從而找到品牌煥新的可能。
03 營銷和新嘗試動作頻頻，香飄飄努力“翻紅”
頻繁的營銷、不斷地推出新品，都是因為香飄飄著急尋找新增長。
從近年來的業(yè)績情況來看，香飄飄這幾年的營收相對穩(wěn)定。
財報顯示，2019年，香飄飄的營收達到巔峰——39.78億元，2020年至2022年，香飄飄分別實現(xiàn)營收37.61億元、34.66億元和31.28億元。2023年則為36.25億元。
從市場份額來看，香飄飄在沖泡奶茶市場中還是占據(jù)主導地位，根據(jù)川谷研究所數(shù)據(jù)，國內(nèi)沖泡奶茶市場規(guī)模在40億元左右，2012-2022年期間，香飄飄始終保持市場份額第一，市占率長期在60%以上。
香飄飄官網(wǎng)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)九年實現(xiàn)沖泡奶茶市場占有率第一，杯子連起來已經(jīng)可繞地球40圈。
圖源香飄飄官網(wǎng)
但擺在香飄飄面前的是整個沖泡茶飲行業(yè)的共同問題，傳統(tǒng)沖泡奶茶產(chǎn)品的成長性不高。
另一個趨勢是，現(xiàn)制茶飲開始崛起，各式各樣的品牌不斷涌現(xiàn)，不僅把門店開得十分密集，而且宣傳的產(chǎn)品用料也更健康、口味甜度還可以自由定制，也不需要消費者自己來沖泡，再加上外賣平臺的發(fā)展，現(xiàn)制奶茶也可以觸手可得。
還有一些平價現(xiàn)制茶飲品牌，把價格壓到了“地板上”，沖泡奶茶的價格優(yōu)勢也受到了挑戰(zhàn)。
除了整個沖泡奶茶品類都不如現(xiàn)制奶茶更受歡迎的情形，香飄飄還需要面對一些跨界玩家的挑戰(zhàn)。
例如茶顏悅色、奈雪的茶也在推出沖泡奶茶產(chǎn)品，淘寶信息顯示，茶顏悅色一款自搖沫泡奶茶的歷史成交量已超過20萬單。
而香飄飄布局的另一條賽道即飲茶市場中玩家云集，康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、農(nóng)夫山泉五家企業(yè)占據(jù)主要的市場份額，香飄飄要搶蛋糕也不容易。
圖源香飄飄官網(wǎng)
香飄飄一直在尋求突圍，伴隨著的是高層的動態(tài)調(diào)整。
去年10月，香飄飄的首次引進的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，在上任10個月后因個人原因辭職。
據(jù)了解，楊冬云在加入香飄飄后也曾與公司進行了深度綁定，也被外界認為是香飄飄“去家族化”管理轉型的一次嘗試。
如今，楊冬云離職，也意味著香飄飄還要在管理的轉型上繼續(xù)嘗試。
進入2025年的香飄飄，要做的還有很多，要不斷在年輕人心中刷“存在感”，更新自己的品牌形象；加速渠道更新，如繼續(xù)開拓餐飲渠道等方面的市場機會。
當然，更重要的還在產(chǎn)品的開發(fā)上，未來，香飄飄還需在即飲線與沖泡線上打配合，撕掉“平價速融”的標簽，實現(xiàn)業(yè)績的真正“翻紅”。