文 | 子彈財經(jīng) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，舍得酒業(yè)交出了近十年來最差年報。
2024年，舍得酒業(yè)營收和歸母凈利潤錄得最大降幅，公司在經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)、增產(chǎn)項目仍需50余億元投資的情況下，又推出了酒旅融合項目。
事實上，已有部分名酒均早于舍得酒業(yè)下場做文旅，在當(dāng)前業(yè)績下滑且資金有壓力的情況下，作為“后來者”的舍得酒業(yè)又該如何借文旅突圍？
01 十年來最差業(yè)績
最新年報顯示，2024年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入53.57億元，同比下降了24.41%；歸母凈利潤為3.46億元，降幅達到80.46%；扣非凈利潤為4.01億元，同比下降76.64%，下滑趨勢同樣顯著。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報
其中，2024年第四季度實現(xiàn)營收8.97億元，同比下滑51.2%；凈利潤環(huán)比盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損3.23億元，同比下滑168.11%。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報
拉長時間線來看，自2015年以來的十年，舍得酒業(yè)僅在2015年錄得營收下滑19.9%，歸母凈利潤下滑46.76%。
隨后的2016-2023年，其營收和歸母凈利潤一直呈上漲態(tài)勢：其中在2016年實現(xiàn)了歸母凈利潤1025.11%的大漲，2018年和2021年歸母凈利潤也實現(xiàn)了翻倍增長。
對于業(yè)績大跌，舍得酒業(yè)認(rèn)為是白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期、次高端產(chǎn)品消費需求仍待恢復(fù)、公司控量挺價、階段性提高品牌建設(shè)的市場投入等原因?qū)е聵I(yè)績下滑。
不過，在2015年和2020年舍得酒業(yè)也曾提出過控量挺價，但那兩次營收和凈利潤的降幅，都遠小于此次，而且盡管2024年其實施了控貨、去去庫存措施，但成品庫存量還在同比上升。
2024年，公司成品酒庫存量為8872.15千升，較2023年的8571.01千升仍有所增長。
近年來，舍得酒業(yè)采用了“價格帶補齊”的策略。產(chǎn)品矩陣包含定位次高端市場的品味舍得穩(wěn)，瞄準(zhǔn)高端消費群體的藏品舍得10年，主攻大眾市場升級版沱牌特級T68。
2025年春季糖酒會期間，舍得中國智慧系列、沱牌曲酒大師版等新品會亮相，形成覆蓋300-1500元價格帶的立體矩陣。
然而，聚焦中高端市場的舍得酒業(yè)在2024年中高檔酒實現(xiàn)營收40.96億元，同比下降27.66%。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報
此外，近日復(fù)星國際董事長郭廣昌也在亞布力中國企業(yè)家論壇第25屆年會上表示，春節(jié)期間，旗下高端白酒舍得受到一定影響。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報
值得注意的是，2024年舍得酒業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-7.08億元，同比大降198.98%。加上籌資和投資活動，公司整體現(xiàn)金呈現(xiàn)凈消耗狀態(tài)。
在此情況下，公司的增產(chǎn)擴能項目仍在推進。
舍得酒業(yè)增產(chǎn)擴能項目是在2022年提出的。為了推進老酒戰(zhàn)略，該項目計劃總投資70.54億元，包括23個子項目，主要從產(chǎn)品包裝、原酒生產(chǎn)、制曲、廢水處理等方面進行產(chǎn)能提升。
整個項目預(yù)計2027年全面完成建設(shè)，屆時將新增年產(chǎn)原酒6萬噸，新增原酒儲能34萬噸，新增年制曲產(chǎn)能5萬噸。
這一項目進程較為緩慢，截至2024年末，該項目進度為30%，累計投資16.57億元，仍有50余億元的缺口。
而截至2024年末，舍得酒業(yè)賬面資金僅為15.43億元。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報
這也意味著，舍得酒業(yè)既面臨庫存壓力，又面臨著資金壓力。
02 花5.88億做酒旅，3年后營業(yè)
而就在近日，舍得酒業(yè)又將花出一筆巨額。
據(jù)公司公告，舍得酒業(yè)擬與沱牌舍得集團、酒投公司簽訂《四川沱牌舍得文化旅游發(fā)展有限公司合資合作協(xié)議》，共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)舍得酒旅融合項目。
該項目投資總額為12億元，其中舍得酒業(yè)出資5.88億元，持有合資公司49%股權(quán)；沱牌舍得集團出資4.32億元，持有合資公司36%股權(quán)；酒投公司出資1.8億元，持有合資公司15%股權(quán)，資金籌措方式均為自有資金。
舍得酒業(yè)的5.88億元投資將分為三個階段：第一階段需要出資1.47億元，第二階段為2.45億元，第三階段為1.96億元。
根據(jù)舍得酒業(yè)披露的項目可行性報告分析，合資公司重點建設(shè)運營主體是文化度假區(qū)，包含酒店、文化街區(qū)和度假區(qū)配套。這部分項目的建設(shè)日期為2026年3月，到2028年6月進行試營業(yè)。
也就是說，舍得酒業(yè)投資的最主要周期在2年左右。
那么，在資金承壓的情況下，舍得酒業(yè)為何還要花重金打造酒旅項目？
從行業(yè)趨勢看，中國酒旅市場已從早期的商務(wù)觀光階段、工業(yè)觀光階段，正式進入酒旅深度融合階段。
酒產(chǎn)區(qū)、酒城、酒鎮(zhèn)、酒綜合體、酒莊、酒廠、酒街、酒肆（館）等形態(tài)豐富的酒旅項目，正在成為中大型酒企、產(chǎn)區(qū)政府共同著力發(fā)展的方向。
復(fù)星國際作為沱牌舍得集團大股東，不僅提供ClubMed品牌授權(quán)，還將注入其大型文旅項目的資源和運營經(jīng)驗。
業(yè)內(nèi)猜測，復(fù)星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部等成功項目的運營經(jīng)驗復(fù)制到舍得酒旅項目上，打造國際化的高端度假場景。
不過，ClubMed酒店正是復(fù)星旗下復(fù)星旅文的酒店品牌，而復(fù)星旅文于3月19日宣布正式告別港股，并向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，出售ClubMed的聲音不絕于耳。
除了酒旅融合的行業(yè)趨勢之外，舍得酒業(yè)打造酒旅融合項目也與其老酒策略有關(guān)。
在可行性研究報告中，舍得酒業(yè)提到，在項目三個板塊中的內(nèi)環(huán)——舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園中，打造老酒對話世界的窗口，讓舍得老酒的品質(zhì)不僅喝得出，還能看得見、摸得著、聞得到。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微博
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，舍得酒旅融合項目將在深化消費者體驗中擴大“老酒+文化”品牌優(yōu)勢，讓更多消費者了解和認(rèn)可生態(tài)老酒魅力，為產(chǎn)品營銷、品牌價值和文化競爭賦能。
但舍得酒業(yè)老酒存在品牌定位模糊與消費者認(rèn)知偏差問題。
有行業(yè)分析師表示，中國白酒產(chǎn)能從2016年的1300萬千升下降到現(xiàn)在的一半，積累的老酒并不少，特別是濃香酒廠，老酒并不稀缺。
此外，對于老酒怎樣辨別、怎樣欣賞、怎樣購買，普通消費者的感知并不是很理性，老酒也不是排在消費者感知的第一位。
值得一提的是，2024年，國內(nèi)旅游消費超5.7萬億元，同比增長17%，文旅市場看似藍海，但白酒企業(yè)需直面“回報周期漫長、消費需求波動、管理能力瓶頸”三大風(fēng)險。
經(jīng)測算，舍得酒業(yè)的酒旅項目內(nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%，項目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。這意味著，在有著不錯回報率的情況下，收回投資要等到2037年。
因此，舍得酒業(yè)也提到，本項目前期需投入較大資金用于建設(shè)及市場培育，實際回報周期可能因文旅消費變化、區(qū)域競爭格局變化等因素長于預(yù)期。同時，客流量、消費頻次等核心指標(biāo)仍存在不及預(yù)期的可能性。
03 酒企紛紛下場，如何突圍？
事實上，2020年前后，一批名酒就已下場做起酒旅融合項目，將賣酒轉(zhuǎn)向賣生活方式，形成了以酒為核心，多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。
酒旅項目不僅涵蓋了酒的生產(chǎn)、品鑒、文化展示等環(huán)節(jié)，還融合了當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、歷史文化、民俗風(fēng)情、美食住宿、休閑娛樂等多種元素。
如2017年，貴州茅臺酒廠（集團）酒店經(jīng)營管理有限公司成立，目前受委托管理茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村、醉園賓館等項目。
隨后在2023年，茅臺耗資約22億元，打造出集住宿、餐飲、會議、旅游、娛樂、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的三亞海棠灣茅臺度假村。
圖 / 三亞海棠灣茅臺度假村官方公眾號
2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店瀘州桂里泊院酒店。
2023年10月，杜康莊園文創(chuàng)園區(qū)暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。
2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團正式簽約，打造茅臺鎮(zhèn)衡昌洲際酒店。
2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項目啟動等等。
目前，龍頭企業(yè)依托品牌影響力往往能夠?qū)崿F(xiàn)較高的經(jīng)濟收益，而中小型酒企旅游項目大多以品牌展示為主，經(jīng)濟收益有限。
這其中最為成功的案例就是茅臺文旅。
公開數(shù)據(jù)顯示，其2023年實現(xiàn)營收32.28億元，完成計劃的181.2%，同比增長211.89%。茅臺鎮(zhèn)2024年游客量超300萬人次。
與之相比，舍得現(xiàn)有文旅區(qū)年接待20萬人次，人流量于茅臺鎮(zhèn)相比差距甚遠，且尚存酒店接待能力不足、商業(yè)配套匱乏、客戶過夜率低等問題。
圖 / 沱牌舍得文華旅游區(qū)官方公眾號
雖然舍得酒旅項目預(yù)計中環(huán)度假區(qū)（含酒店與商業(yè)配套）2028年投運后，有望通過成渝雙城經(jīng)濟圈的區(qū)位優(yōu)勢，承接年均超2億人次的區(qū)域文旅流量，可縮小與茅臺鎮(zhèn)的流量差距。
但這三年的時間，茅臺文旅將憑借深入人心的“醬酒原產(chǎn)地”標(biāo)簽發(fā)展成怎樣的程度尚不可預(yù)計。
此外，舍得以次高端定位也將面臨四川省內(nèi)瀘州老窖、郎酒等酒旅項目的競爭，其通過品牌號召力和差異化文旅能否吸引來大量客流也將打個問號。
因此，酒旅融合本質(zhì)是品牌勢能的延伸變現(xiàn)，非頭部企業(yè)受制于品牌認(rèn)知度不足、資源整合能力有限等短板，在重資產(chǎn)投入的文旅賽道或?qū)惓ＦD難。
眼下，最現(xiàn)實的問題是，在行業(yè)周期之下，舍得酒旅項目8.5%的收益率能否抵御經(jīng)濟周期，同質(zhì)化競爭中如何創(chuàng)造獨特性？「界面新聞·子彈財經(jīng)」將持續(xù)關(guān)注。