文 | 子彈財(cái)經(jīng) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，舍得酒業(yè)交出了近十年來(lái)最差年報(bào)。
2024年，舍得酒業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)錄得最大降幅，公司在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)、增產(chǎn)項(xiàng)目仍需50余億元投資的情況下，又推出了酒旅融合項(xiàng)目。
事實(shí)上，已有部分名酒均早于舍得酒業(yè)下場(chǎng)做文旅，在當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑且資金有壓力的情況下，作為“后來(lái)者”的舍得酒業(yè)又該如何借文旅突圍？
01 十年來(lái)最差業(yè)績(jī)
最新年報(bào)顯示，2024年，舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入53.57億元，同比下降了24.41%；歸母凈利潤(rùn)為3.46億元，降幅達(dá)到80.46%；扣非凈利潤(rùn)為4.01億元，同比下降76.64%，下滑趨勢(shì)同樣顯著。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報(bào)
其中，2024年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.97億元，同比下滑51.2%；凈利潤(rùn)環(huán)比盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損3.23億元，同比下滑168.11%。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報(bào)
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，自2015年以來(lái)的十年，舍得酒業(yè)僅在2015年錄得營(yíng)收下滑19.9%，歸母凈利潤(rùn)下滑46.76%。
隨后的2016-2023年，其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)一直呈上漲態(tài)勢(shì)：其中在2016年實(shí)現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)1025.11%的大漲，2018年和2021年歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
對(duì)于業(yè)績(jī)大跌，舍得酒業(yè)認(rèn)為是白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期、次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)、公司控量挺價(jià)、階段性提高品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入等原因?qū)е聵I(yè)績(jī)下滑。
不過(guò)，在2015年和2020年舍得酒業(yè)也曾提出過(guò)控量挺價(jià)，但那兩次營(yíng)收和凈利潤(rùn)的降幅，都遠(yuǎn)小于此次，而且盡管2024年其實(shí)施了控貨、去去庫(kù)存措施，但成品庫(kù)存量還在同比上升。
2024年，公司成品酒庫(kù)存量為8872.15千升，較2023年的8571.01千升仍有所增長(zhǎng)。
近年來(lái)，舍得酒業(yè)采用了“價(jià)格帶補(bǔ)齊”的策略。產(chǎn)品矩陣包含定位次高端市場(chǎng)的品味舍得穩(wěn)，瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體的藏品舍得10年，主攻大眾市場(chǎng)升級(jí)版沱牌特級(jí)T68。
2025年春季糖酒會(huì)期間，舍得中國(guó)智慧系列、沱牌曲酒大師版等新品會(huì)亮相，形成覆蓋300-1500元價(jià)格帶的立體矩陣。
然而，聚焦中高端市場(chǎng)的舍得酒業(yè)在2024年中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.96億元，同比下降27.66%。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報(bào)
此外，近日復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌也在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第25屆年會(huì)上表示，春節(jié)期間，旗下高端白酒舍得受到一定影響。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報(bào)
值得注意的是，2024年舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-7.08億元，同比大降198.98%。加上籌資和投資活動(dòng)，公司整體現(xiàn)金呈現(xiàn)凈消耗狀態(tài)。
在此情況下，公司的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目仍在推進(jìn)。
舍得酒業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目是在2022年提出的。為了推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資70.54億元，包括23個(gè)子項(xiàng)目，主要從產(chǎn)品包裝、原酒生產(chǎn)、制曲、廢水處理等方面進(jìn)行產(chǎn)能提升。
整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2027年全面完成建設(shè)，屆時(shí)將新增年產(chǎn)原酒6萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能34萬(wàn)噸，新增年制曲產(chǎn)能5萬(wàn)噸。
這一項(xiàng)目進(jìn)程較為緩慢，截至2024年末，該項(xiàng)目進(jìn)度為30%，累計(jì)投資16.57億元，仍有50余億元的缺口。
而截至2024年末，舍得酒業(yè)賬面資金僅為15.43億元。
圖 / 舍得酒業(yè)2024年年報(bào)
這也意味著，舍得酒業(yè)既面臨庫(kù)存壓力，又面臨著資金壓力。
02 花5.88億做酒旅，3年后營(yíng)業(yè)
而就在近日，舍得酒業(yè)又將花出一筆巨額。
據(jù)公司公告，舍得酒業(yè)擬與沱牌舍得集團(tuán)、酒投公司簽訂《四川沱牌舍得文化旅游發(fā)展有限公司合資合作協(xié)議》，共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目。
該項(xiàng)目投資總額為12億元，其中舍得酒業(yè)出資5.88億元，持有合資公司49%股權(quán)；沱牌舍得集團(tuán)出資4.32億元，持有合資公司36%股權(quán)；酒投公司出資1.8億元，持有合資公司15%股權(quán)，資金籌措方式均為自有資金。
舍得酒業(yè)的5.88億元投資將分為三個(gè)階段：第一階段需要出資1.47億元，第二階段為2.45億元，第三階段為1.96億元。
根據(jù)舍得酒業(yè)披露的項(xiàng)目可行性報(bào)告分析，合資公司重點(diǎn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體是文化度假區(qū)，包含酒店、文化街區(qū)和度假區(qū)配套。這部分項(xiàng)目的建設(shè)日期為2026年3月，到2028年6月進(jìn)行試營(yíng)業(yè)。
也就是說(shuō)，舍得酒業(yè)投資的最主要周期在2年左右。
那么，在資金承壓的情況下，舍得酒業(yè)為何還要花重金打造酒旅項(xiàng)目？
從行業(yè)趨勢(shì)看，中國(guó)酒旅市場(chǎng)已從早期的商務(wù)觀光階段、工業(yè)觀光階段，正式進(jìn)入酒旅深度融合階段。
酒產(chǎn)區(qū)、酒城、酒鎮(zhèn)、酒綜合體、酒莊、酒廠、酒街、酒肆（館）等形態(tài)豐富的酒旅項(xiàng)目，正在成為中大型酒企、產(chǎn)區(qū)政府共同著力發(fā)展的方向。
復(fù)星國(guó)際作為沱牌舍得集團(tuán)大股東，不僅提供ClubMed品牌授權(quán)，還將注入其大型文旅項(xiàng)目的資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)猜測(cè)，復(fù)星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂(lè)部等成功項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到舍得酒旅項(xiàng)目上，打造國(guó)際化的高端度假場(chǎng)景。
不過(guò)，ClubMed酒店正是復(fù)星旗下復(fù)星旅文的酒店品牌，而復(fù)星旅文于3月19日宣布正式告別港股，并向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，出售ClubMed的聲音不絕于耳。
除了酒旅融合的行業(yè)趨勢(shì)之外，舍得酒業(yè)打造酒旅融合項(xiàng)目也與其老酒策略有關(guān)。
在可行性研究報(bào)告中，舍得酒業(yè)提到，在項(xiàng)目三個(gè)板塊中的內(nèi)環(huán)——舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園中，打造老酒對(duì)話(huà)世界的窗口，讓舍得老酒的品質(zhì)不僅喝得出，還能看得見(jiàn)、摸得著、聞得到。
圖 / 舍得酒業(yè)官方微博
知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，舍得酒旅融合項(xiàng)目將在深化消費(fèi)者體驗(yàn)中擴(kuò)大“老酒+文化”品牌優(yōu)勢(shì)，讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)可生態(tài)老酒魅力，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌價(jià)值和文化競(jìng)爭(zhēng)賦能。
但舍得酒業(yè)老酒存在品牌定位模糊與消費(fèi)者認(rèn)知偏差問(wèn)題。
有行業(yè)分析師表示，中國(guó)白酒產(chǎn)能從2016年的1300萬(wàn)千升下降到現(xiàn)在的一半，積累的老酒并不少，特別是濃香酒廠，老酒并不稀缺。
此外，對(duì)于老酒怎樣辨別、怎樣欣賞、怎樣購(gòu)買(mǎi)，普通消費(fèi)者的感知并不是很理性，老酒也不是排在消費(fèi)者感知的第一位。
值得一提的是，2024年，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)超5.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%，文旅市場(chǎng)看似藍(lán)海，但白酒企業(yè)需直面“回報(bào)周期漫長(zhǎng)、消費(fèi)需求波動(dòng)、管理能力瓶頸”三大風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)測(cè)算，舍得酒業(yè)的酒旅項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%，項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。這意味著，在有著不錯(cuò)回報(bào)率的情況下，收回投資要等到2037年。
因此，舍得酒業(yè)也提到，本項(xiàng)目前期需投入較大資金用于建設(shè)及市場(chǎng)培育，實(shí)際回報(bào)周期可能因文旅消費(fèi)變化、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局變化等因素長(zhǎng)于預(yù)期。同時(shí)，客流量、消費(fèi)頻次等核心指標(biāo)仍存在不及預(yù)期的可能性。
03 酒企紛紛下場(chǎng)，如何突圍？
事實(shí)上，2020年前后，一批名酒就已下場(chǎng)做起酒旅融合項(xiàng)目，將賣(mài)酒轉(zhuǎn)向賣(mài)生活方式，形成了以酒為核心，多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。
酒旅項(xiàng)目不僅涵蓋了酒的生產(chǎn)、品鑒、文化展示等環(huán)節(jié)，還融合了當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、歷史文化、民俗風(fēng)情、美食住宿、休閑娛樂(lè)等多種元素。
如2017年，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）酒店經(jīng)營(yíng)管理有限公司成立，目前受委托管理茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村、醉園賓館等項(xiàng)目。
隨后在2023年，茅臺(tái)耗資約22億元，打造出集住宿、餐飲、會(huì)議、旅游、娛樂(lè)、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村。
圖 / 三亞海棠灣茅臺(tái)度假村官方公眾號(hào)
2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店瀘州桂里泊院酒店。
2023年10月，杜康莊園文創(chuàng)園區(qū)暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。
2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團(tuán)正式簽約，打造茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店。
2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項(xiàng)目啟動(dòng)等等。
目前，龍頭企業(yè)依托品牌影響力往往能夠?qū)崿F(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)收益，而中小型酒企旅游項(xiàng)目大多以品牌展示為主，經(jīng)濟(jì)收益有限。
這其中最為成功的案例就是茅臺(tái)文旅。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，完成計(jì)劃的181.2%，同比增長(zhǎng)211.89%。茅臺(tái)鎮(zhèn)2024年游客量超300萬(wàn)人次。
與之相比，舍得現(xiàn)有文旅區(qū)年接待20萬(wàn)人次，人流量于茅臺(tái)鎮(zhèn)相比差距甚遠(yuǎn)，且尚存酒店接待能力不足、商業(yè)配套匱乏、客戶(hù)過(guò)夜率低等問(wèn)題。
圖 / 沱牌舍得文華旅游區(qū)官方公眾號(hào)
雖然舍得酒旅項(xiàng)目預(yù)計(jì)中環(huán)度假區(qū)（含酒店與商業(yè)配套）2028年投運(yùn)后，有望通過(guò)成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，承接年均超2億人次的區(qū)域文旅流量，可縮小與茅臺(tái)鎮(zhèn)的流量差距。
但這三年的時(shí)間，茅臺(tái)文旅將憑借深入人心的“醬酒原產(chǎn)地”標(biāo)簽發(fā)展成怎樣的程度尚不可預(yù)計(jì)。
此外，舍得以次高端定位也將面臨四川省內(nèi)瀘州老窖、郎酒等酒旅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，其通過(guò)品牌號(hào)召力和差異化文旅能否吸引來(lái)大量客流也將打個(gè)問(wèn)號(hào)。
因此，酒旅融合本質(zhì)是品牌勢(shì)能的延伸變現(xiàn)，非頭部企業(yè)受制于品牌認(rèn)知度不足、資源整合能力有限等短板，在重資產(chǎn)投入的文旅賽道或?qū)惓ＦD難。
眼下，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，在行業(yè)周期之下，舍得酒旅項(xiàng)目8.5%的收益率能否抵御經(jīng)濟(jì)周期，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中如何創(chuàng)造獨(dú)特性？「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」將持續(xù)關(guān)注。