文 | 壹娛觀察 大娛樂(lè)家
影視行業(yè)從來(lái)不缺乏熱點(diǎn)、熱錢(qián)和熱鬧，但對(duì)于長(zhǎng)期深耕其中的公司來(lái)說(shuō)，熱潮再大最終也還得用業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)。
檸萌影視剛剛發(fā)布的2024年的年報(bào)也證明了這一點(diǎn)——營(yíng)收腰斬、首次虧損，上市時(shí)作為“精品內(nèi)容”代言人的形象如今也成了整個(gè)影視行業(yè)景氣不再的注腳。
2024年年只賣(mài)出三部長(zhǎng)劇版權(quán)的網(wǎng)播權(quán)益背后，映射著整個(gè)傳統(tǒng)版權(quán)劇的困境：市場(chǎng)萎縮、平臺(tái)收緊腰包、渠道收窄。
2024年檸萌播出劇集
畢竟去年年底檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉的一番“70%長(zhǎng)視頻播出的劇集都是嚴(yán)重虧損”論調(diào)，直接揭開(kāi)了行業(yè)的困局。之于檸萌影業(yè)本身而言，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域更有議價(jià)權(quán)的也是如《獵罪圖鑒3》《小歡喜2》《問(wèn)心2》這般系列劇，亦或者是網(wǎng)傳碼住頂流肖戰(zhàn)的《飛刀》，搖擺的檸萌劇集制作需要的也是如IP和流量來(lái)“保命”。
面對(duì)生存危機(jī)，檸萌選擇跟上風(fēng)口——加速拍短劇，2024年其短劇產(chǎn)量同比上年暴增5倍，在此之下，檸萌本身的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”也比不少傳統(tǒng)影視公司更有聲量。
這一轉(zhuǎn)向似乎符合當(dāng)下行業(yè)趨勢(shì)，短劇平臺(tái)的興起以及觀眾天然對(duì)注水內(nèi)容的排斥以及碎片化觀影，讓“短”成了時(shí)代的弄潮兒。
在這場(chǎng)幾乎全民押注短劇的狂歡中，檸萌們真的找到了救命稻草嗎？
檸萌部分短劇
將目光投向更廣闊的視聽(tīng)內(nèi)容市場(chǎng)，或許能發(fā)現(xiàn)另一種可能性。
像是最近大熱的Netflix劇集《混沌少年時(shí)》——4集3小時(shí)體量、單集一鏡到底，這類(lèi)作品以其精煉敘事和精湛的制作，證明了“短”不必然意味著只有“短劇”一種形態(tài)；與此同時(shí)，呼嘯而來(lái)的國(guó)內(nèi)某長(zhǎng)視頻劇集集數(shù)控制在12集之說(shuō)，以及各位長(zhǎng)視頻當(dāng)家掌門(mén)人高度一致的精簡(jiǎn)集數(shù)的要義傳輸，也在預(yù)示著優(yōu)愛(ài)騰芒加速向迷你劇進(jìn)擊。
對(duì)于檸萌這些本身就以敘事內(nèi)容起家的公司而言，變“短”或許還有另一種可能性，只不過(guò)需要真正走出舒適區(qū)，那些靠撐爆集數(shù)、拿到單集最高上限的好日子注定一去不復(fù)返了。
01 短劇救業(yè)績(jī)？尚未兌現(xiàn)的賭注
翻開(kāi)檸萌影視2024年的財(cái)報(bào)，大概更能生動(dòng)的體會(huì)整個(gè)傳統(tǒng)影視行業(yè)所面臨的困境：營(yíng)收從上一年的12.22億元腰斬至6.57億元，同比減少46.2%；毛利率更是從39.4%驟降至16.5%，最終交出了近1.9億元的凈虧損答卷。
檸萌影視2024年財(cái)報(bào)
究其原因，其實(shí)并不在制作端，更多還是被大環(huán)境所影響。
2024年檸萌播出的長(zhǎng)劇集數(shù)銳減至91集，較2023年減少了25集，且全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，失去了傳統(tǒng)電視臺(tái)這一分銷(xiāo)渠道。
即便是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在“降本增效”的緊箍咒之下，過(guò)去一兩年的開(kāi)機(jī)數(shù)和版權(quán)采購(gòu)也不再像過(guò)去那般闊綽。
檸萌影視的處境可以說(shuō)代表了眾多影視公司的共同困境。
在這般背景下，檸萌其實(shí)從2022年開(kāi)始就將目光轉(zhuǎn)向了短劇賽道。
壹娛觀察曾在《于正對(duì)得起紅果短劇的“800萬(wàn)”嗎》一文里分析過(guò)傳統(tǒng)影視公司走進(jìn)短劇市場(chǎng)的兩種有效的踐行思路，一種是自身長(zhǎng)劇IP衍生短劇來(lái)入場(chǎng)，另一種則是積極成為品牌定制短劇的頭部廠牌，檸萌的“好有本領(lǐng)”最初的瞄準(zhǔn)方向便是這一路數(shù)，從楊蓉主演的短劇《二十九》與護(hù)膚品牌WIS合作開(kāi)始，一大批品牌的定制短劇需求被“好有本領(lǐng)”拿下。
《二十九》劇照
穩(wěn)住定制需求之后，檸萌也在短劇的各種商業(yè)化路徑上進(jìn)行大舉嘗試。
公司在2023年財(cái)報(bào)中單開(kāi)一節(jié)專(zhuān)門(mén)去談短劇業(yè)務(wù)，除了已經(jīng)制作出的大熱短劇，甚至直接給出了當(dāng)年短劇營(yíng)收數(shù)字——3220萬(wàn)元，占總營(yíng)收的2.63%。
2024年隨著短劇的進(jìn)一步流行，檸萌的短劇產(chǎn)量暴增五倍來(lái)到了6000分鐘?！稄U柴廚娘之逆天改命》《重回1944：我在東北打鬼子》等作品在抖音平臺(tái)播放量突破億次，C端充值收入也超過(guò)千萬(wàn)元。
抖音截圖
正常邏輯之下，如此明顯的產(chǎn)能擴(kuò)大，帶動(dòng)收入倍增應(yīng)該不成問(wèn)題，檸萌反而沒(méi)有在去年的財(cái)報(bào)中公布短劇具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，短劇賽道的繁榮背后，本身就是一場(chǎng)資本密集、高投入的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在2023年底到2024年上半年那個(gè)需要依靠密集投流換用戶(hù)付費(fèi)的階段，產(chǎn)能越大意味其實(shí)也意味著更高的投流成本。
檸萌的財(cái)報(bào)也佐證了這一點(diǎn)——2024年公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)70.7%增至1.58億元，這當(dāng)中顯然有大量支出都用于短劇的推廣投流。
到了現(xiàn)在，短劇免費(fèi)化大潮呼嘯而來(lái)，紅果的大旗一揮，本該讓檸萌的“好有本領(lǐng)”看到更多的曙光，但是市場(chǎng)也加速陷入了嚴(yán)重內(nèi)卷化的局面。各行各業(yè)各種公司都在拍短劇，要做短劇分發(fā)的平臺(tái)也從短視頻彌漫到了長(zhǎng)視頻，甚至連小紅書(shū)、美團(tuán)、拼多多、京東等一眾頭部互聯(lián)網(wǎng)公司為了維持站內(nèi)流量也都紛紛下場(chǎng)。
抖音截圖
在紅果需要用傳統(tǒng)影視公司的精品化要義呼喊更多人入場(chǎng)之時(shí)，紅果的重金沒(méi)有給到早早布局短劇賽道的檸萌，而是多次在社交媒體上表達(dá)自身對(duì)于短劇理解的于正。
現(xiàn)在來(lái)看，以檸萌為代表的一批入局的影視公司，既無(wú)法像抖音、紅果那樣靠海量流量去砸內(nèi)容和用戶(hù)，也難以像聽(tīng)花島這種廠牌通過(guò)咪蒙的個(gè)人判斷去押注爆款實(shí)現(xiàn)“以小博大”，它們的半路出家反而處于最尷尬的中間地帶，快速商業(yè)化的最理想方式就是在全互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)搶短劇日益白熱化之下去批量化兜售更多的版權(quán)。
聽(tīng)花島近期爆款短劇《家里家外》
行業(yè)潮流之下，并不是說(shuō)檸萌們就應(yīng)該完全不顧風(fēng)向固守舊業(yè)，而是相對(duì)于寄希望依靠新的內(nèi)容范式去維持一個(gè)舊有的體系，不如直接將刀刃向內(nèi)，通過(guò)改變?cè)瓉?lái)的生產(chǎn)方式去創(chuàng)造新的且具有吸引力的內(nèi)容。
02 自我革新，找回內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)
如果說(shuō)短劇不能成為檸萌們的救命稻草，那么“變短”這一策略是否就完全沒(méi)有價(jià)值？
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何理解這個(gè)“短”字。
在當(dāng)下的討論語(yǔ)境中，“短”往往被簡(jiǎn)單地等同于短視頻平臺(tái)上流行的短劇形態(tài)。
然而，從全球視聽(tīng)內(nèi)容市場(chǎng)來(lái)看，“短”有著更為豐富的內(nèi)涵。
它可以是HBO風(fēng)格的8集迷你劇，可以是BBC經(jīng)典的4-6集限定劇，也可以是Netflix采用的10集季播劇……這些內(nèi)容雖然“短”，但在制作規(guī)格、敘事深度和藝術(shù)高度上毫不妥協(xié)，反而因?yàn)槠渚珶挼男问礁油癸@內(nèi)容的精髓。
《混沌少年時(shí)》劇照
像是最近討論度極高的《混沌少年時(shí)》，這部被《衛(wèi)報(bào)》評(píng)為“近十年最接近完美的一部劇集”。4集體量加總也就200分鐘出頭的時(shí)長(zhǎng)，要論長(zhǎng)短，和79集短劇《家里家外》全長(zhǎng)超過(guò)3個(gè)小時(shí)不相上下。
除了演員精湛的表演以及劇本極強(qiáng)的敘事張力，最讓觀眾過(guò)目難忘自然還是其每一集幾乎都使用了完整的“一鏡到底”拍攝手法。
去年半年里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)間已經(jīng)開(kāi)始廣泛談?wù)摯蛟祗w量更短小精悍的劇集重新贏回觀眾，壹娛觀察也在《季播迷你劇，長(zhǎng)視頻需背水一戰(zhàn)》一文里強(qiáng)調(diào)過(guò)長(zhǎng)視頻需用“迷你劇+季播”來(lái)重構(gòu)長(zhǎng)視頻底層邏輯。
近幾年熱門(mén)迷你劇
對(duì)于檸萌影視這樣擅長(zhǎng)制作型化內(nèi)容的公司，更應(yīng)該緊跟風(fēng)向加快對(duì)“精品化限定劇”或“季播迷你劇”的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，這其實(shí)比盲目跟風(fēng)投入短劇更具可持續(xù)性：
首先，將現(xiàn)有IP資源季播化、迷你劇化。
檸萌的《獵罪圖鑒》系列就是一個(gè)很好的例子——第一季口碑極佳，但第二季因案件穩(wěn)定性、人設(shè)問(wèn)題而豆瓣評(píng)分下滑。如果能將后續(xù)季控制在12集的規(guī)模，單季集中精力打磨單個(gè)案件的敘事完整性，并在制作上提升質(zhì)感，完全可能重新贏得觀眾青睞。
《獵罪圖鑒2》劇照
其次，嘗試更多元的制作規(guī)格。
將部分原本計(jì)劃制作的部分30+集的傳統(tǒng)項(xiàng)目，都可以重新規(guī)劃為兩三部8-10集的迷你劇項(xiàng)目，既能控制單次投資風(fēng)險(xiǎn)，又能根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整后續(xù)制作，將觀眾反饋真正融入創(chuàng)作過(guò)程。
再者，更積極從海外成熟迷你劇模式取經(jīng)。
檸萌在出海項(xiàng)目上也有長(zhǎng)期投入，反而應(yīng)該使用海外平臺(tái)更加多元的題材類(lèi)型和內(nèi)容尺度，去探索迷你劇的穩(wěn)定產(chǎn)出形態(tài)和敘事技巧，從而反哺國(guó)內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作。
翻開(kāi)檸萌影視的過(guò)往，其也曾試驗(yàn)過(guò)《膽小鬼》這般豆瓣拿下7.7分的16集懸疑劇，其相關(guān)創(chuàng)作者和公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)對(duì)于迷你劇的儲(chǔ)備與期冀，正因如此，本該更有機(jī)會(huì)在迷你劇上放手一搏的檸萌或許要再好好想想自身對(duì)于變“短”的理解。
《膽小鬼》劇照
“變”短不是簡(jiǎn)單地投奔熱門(mén)，而是回歸內(nèi)容本質(zhì)的自我革新。對(duì)于檸萌們而言，真正的出路不在于盲目追逐風(fēng)口，而在于清醒認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，將對(duì)“短”的理解用于對(duì)長(zhǎng)劇模式的革新與重塑，才有可能在不失去本色的同時(shí)獲得增長(zhǎng)新動(dòng)能。