文丨你好天府 木子

很多人談起“二次元”時，腦海里會第一時間浮現(xiàn)小眾、動漫、中二、少男少女等關(guān)鍵詞，被認為是亞文化的分支，似乎只在小眾圈層流通。但事實上，從《黑神話：悟空》出圈到《哪吒2》電影爆火，二次元如今越來越受關(guān)注，它的力量遠比想象中更加強大。

近年來，樓市深度調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)難免受到波及，加之千篇一律的商業(yè)體更是讓當代年輕消費者失去興趣，而備受年輕人青睞的二次元成了打破局面的關(guān)鍵一招。

北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰、成都天府廣場天府紅……據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有超過二十個城市的傳統(tǒng)核心商圈里出現(xiàn)了所謂的二次元消費地標。

二次元改造，拯救成都老商場

成都春熙路步行街上，一棟改造后的商業(yè)建筑成為年輕人的聚集地。1.2萬方的樓棟體量里，這里沒有傳統(tǒng)商場的千篇一律，取而代之的是滿墻的二次元角色海報、動態(tài)電子屏與主題場景。

這個名為購次元K88 的項目自今年1月開業(yè)以來，人氣火爆。它的轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)商場的年輕化提供了獨特解法 —— 以 “谷子經(jīng)濟”為核心，重構(gòu)商業(yè)邏輯與消費體驗。

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文“goods”的音譯，指基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的周邊商品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年市場規(guī)模將超過3000億元。

擁抱二次元，加碼改造“吃谷”專區(qū)，瘋狂拓展二次元品牌商家，正在成為成都部分購物中心獲取年輕客群的重要策略。

近期，位于春熙路商圈的群光廣場，正式對外宣布將打造二次元文化的商業(yè)新地標，預(yù)計今年6月底將改造完成正式亮相。

此次調(diào)改由群光廣場與魔幻二次元合作推進，以迎合年輕消費群體對動漫文化的熱情，重點打造集ACG（動畫、漫畫、游戲）主題零售、餐飲、娛樂于一體的沉浸式體驗空間。

提起成都商業(yè)購物中心的二次元改造，被視為成都版“秋葉原”的天府紅是繞不過的標桿案例。

天府紅位于繁華的鹽市口商圈，緊鄰成都最大的地鐵換乘站之一——天府廣場站。作為典型的城市黃金地段舊改項目，成都天府紅由遠東百貨改造而來，擁有9層商業(yè)空間，于2021年9月煥新開業(yè)。

開業(yè)初期，成都天府紅采取“去主力店化”策略，通過縮小店鋪面積、增加品牌多樣性來豐富場內(nèi)業(yè)態(tài)。盡管不足6萬㎡的空間內(nèi)容納了數(shù)百個店鋪，且七層還打造了復(fù)原老成都街景的餐飲街區(qū)——天府紅廣場，但其獨特的二次元主題并未在競爭激烈的成都商業(yè)市場中脫穎而出，因此反響有限。

受場內(nèi)幾家備受粉絲喜愛的二次元門店的啟發(fā)，成都天府紅運營團隊決定以“二次元”為特色，打造一個獨具魅力的“年輕消費引力場”。在引入品牌時，他們主要參考了品牌主理人在社交平臺上的活躍度以及年輕消費者的反饋，從而陸續(xù)引進了二次元領(lǐng)域的知名品牌首店。同時通過舉辦定期舉辦各類漫展和線下同好會、別具一格的二次元春晚、同人創(chuàng)作mini展、設(shè)置自由交易市集“谷玩市場”等方式營造二次元氛圍。

數(shù)據(jù)顯示，天府紅2023年的客流與銷售增長均超100%，2024年一季度客流同比更是增長超50%，銷售同比增長超100%。目前已成為了成都最知名的二次元愛好者的打卡圣地。去年五一期間，成都天府紅更是因游客排隊至天府廣場而成為社交平臺上的熱議話題。證明了其在二次元商業(yè)領(lǐng)域的強大吸引力和市場潛力。

根據(jù)贏商股份公布的《成都2025年2月人氣購物中心排行榜》，天府紅、購次元K88均位列TOP20，其中天府紅居第17名，成都購次元K88首次上榜，挺進TOP4。

除了天府紅、購次元K88、群光廣場組成的“春熙路二次元商業(yè)天團”，成都重要的二次元商業(yè)打卡地還有天府國際動漫城、成都溫江合生匯、希望奧特萊斯、凱德廣場·魅力城等，他們共同為消費者帶來了豐富的二次元體驗。

為什么成都會涌現(xiàn)這么多特立獨行的二次元商業(yè)？

這不僅與成都傳統(tǒng)商業(yè)存量規(guī)模處于較高水平有關(guān)，與成都過去10年里新增人口近600萬人、其中大學(xué)學(xué)歷人口達535萬人、人才總量居全國第4位密切相關(guān)，更與成都豐富的二次元土壤有關(guān)（有近600家動漫游戲企業(yè)、超過5萬名從業(yè)人員、每年漫展超200場、打造了《王者榮耀》和哪吒系列電影等現(xiàn)象級IP）。

此外，也再次印證了成都多元包容、休閑松弛的城市氣質(zhì)。

二次元的錢，真有那么好賺嗎？

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，預(yù)計到2026年，中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到約1200億元。

二次元產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵在于創(chuàng)意、IP（知識產(chǎn)權(quán)）和粉絲經(jīng)濟，通過創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，吸引大量粉絲，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價值最大化。熱愛二次元的消費群體以Z世代為代表，他們渴望彰顯個性、追求時尚，他們也熱衷于社交，善于分享和種草。

這意味著，二次元消費群體往往有著目的性強、粘性高的特點，講究情緒價值，愿意為此而買單。他們?nèi)ゾ€下，不是純?yōu)榱速I東西，還有和家人朋友一起游逛的樂趣。

換言之，新一代消費群體更注重的是體驗和交流，為實體商業(yè)帶來的是活力和創(chuàng)新，也正是過往實體商業(yè)所缺乏的內(nèi)容。如此，就不難理解為什么不管是老商場的改造還是新商場的入局，二次元能發(fā)揮出作用。

但是，線下“二次元”的錢真有那么好賺嗎？

今年315晚會當天，中國消費者協(xié)會公布了2024年十大消費維權(quán)輿情熱點，其中二次元周邊“谷子經(jīng)濟”“‘吃谷人’上當受騙難維權(quán)”的問題赫然在列。

當前，谷圈表面繁榮下，生產(chǎn)不規(guī)范、山寨泛濫、售后維權(quán)難、拼團團長跑路、黃牛炒價等亂象頻發(fā)。而更讓人揪心的是，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來的不足3個月時間里，全國有78家谷子店黯然閉店

從相關(guān)店鋪官方賬號的自述原因來看，各家門店的閉店原因不盡相同，但整體來說可以分為谷店店主個人或品牌方經(jīng)營不當、頭部IP熱度消退且新IP未能及時補上、市場同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈等幾大原因。

一家天府紅的谷子店老板表示，去年四季度以來，明顯感覺越來越卷了。因為各家店都在清庫存，打折甩貨，開始卷價格、卷產(chǎn)品，商家掙錢越來越難，利潤比之前起碼降了約1/5。

此外，線下谷子經(jīng)濟的爆火一定程度是受傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型需要的推動，但前期商業(yè)體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續(xù)，一旦前期合同到期，租金必然持續(xù)上漲，這無疑將大幅推高谷店的運營成本。

去年9月末新開業(yè)的成都天府國際動漫城，作為四川旅投集團聯(lián)合成都成華區(qū)政府耗資19.5億元打造的超級綜合體項目，開業(yè)前吸引了眾多谷店的入駐，在開業(yè)之初曾三天吸引10萬客流。

但由于項目遠離市中心、地鐵交通不便、區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)配套不完善、后續(xù)運營力度不足等原因，隨著新鮮感不再，動漫城客流銳減。

作為動漫城的入駐商戶，小紅書博主@Dinno發(fā)帖表示，四川旅投集團前期承諾的眾多引流措施未能落地，目前動漫城的客流已難以維持其門店的基本運營。Dinno透露，除了300平以上的門店以抽點分成的方式簽約外，規(guī)模較小的門店在前三個月免租后便需要支付高額租金。

去年底，成都二次元主題購物中心“天府紅”發(fā)布運營調(diào)整聲明稱，成都環(huán)球云泰商業(yè)管理（成都）有限公司將退出“天府紅”經(jīng)營，后續(xù)將由今站購物中心組建管理團隊接手。讓天府紅“起死回生”原運營商退出，此消息一出，引發(fā)了眾多商家和消費者關(guān)注。

天眼查App顯示，成都今站眾樂商業(yè)管理有限公司成立于2024年10月28日，其最大股東為“成都天府廣場時尚購物中心管理有限公司”，控股37%，后者參與了今站購物中心的運營。

今站購物中心目前也在布局二次元商業(yè)，現(xiàn)已有潮玩星球、漫魂、秋子谷子店等多個品牌入駐。有業(yè)內(nèi)人士表示，今站購物中心組建團隊拿下天府紅的經(jīng)營權(quán)，大概率是想聯(lián)動天府紅，以此發(fā)揮1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)，增強吸客能力。

二次元商業(yè)的火爆，為行業(yè)注入了新的力量，也為許多亟待轉(zhuǎn)型的商業(yè)項目提供了新的思路，但它不是通往成功之路的萬能解藥。

具體到每一個項目的成功，最終還是需要找準真實客戶和需求，尊重線下商業(yè)本身的邏輯，結(jié)合城市文化氛圍、受眾體量、消費力以及自身定位，在動線設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、場景打造上下功夫，才能走出一條適合自己的差異化道路，在一片紅海中建立屬于自己特有風(fēng)格的島嶼。

數(shù)據(jù)顯示，2023年成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值2574.94億元，已成為推動城市經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。根據(jù)《成都市“十四五”世界文創(chuàng)名城建設(shè)規(guī)劃》，成都著力打造“中國動漫名城”，力求打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動漫游戲IP，孵化更多“成都造”動漫。預(yù)計到2025年底，成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值將突破3000億元，占GDP比重超過12%。

在發(fā)展土壤愈加豐沃的背景下，在這座城市，二次元將與商業(yè)碰撞出怎樣的精彩火花？讓我們拭目以待。