文 | 財(cái)天COVER 張向陽
編輯 | 吳躍
01 員工數(shù)量在不斷減少
換帥、傳出裁員、業(yè)績大降，在中國市場(chǎng)，全球啤酒巨無霸百威英博進(jìn)入了艱難時(shí)期。
近期，有媒體報(bào)道稱，百威英博旗下港股上市公司百威亞太2025年將裁員數(shù)千人。“這是該公司今年擬削減運(yùn)營成本約15%計(jì)劃中的一部分。”
對(duì)于這一傳言，百威亞太轉(zhuǎn)述總部的回應(yīng)稱，2025年將裁撤數(shù)千崗位的報(bào)道不實(shí)。
《財(cái)經(jīng)天下》翻閱百威亞太歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近幾年，百威亞太的員工數(shù)量，整體上確實(shí)在減少。
在2021年年末，百威亞太的員工數(shù)量約為2.60萬人，到了2023年年末，降至約2.50萬人，僅兩年時(shí)間就少了超1000名員工。而到了2024年年中，其員工人數(shù)又少了幾百人，降至2.44萬人。
其中，百威亞太中國員工數(shù)量從2023年年末的2.12萬人減少至2024年年中的2.07萬人。而2021年年末，其中國員工數(shù)量約為2.24萬人，兩年多的時(shí)間少了1700人。
百威亞太員工數(shù)量的減少與降本增效不無關(guān)系。
這幾年，百威亞太的處境并不樂觀。百威亞太的市場(chǎng)主要在中國、韓國、印度、越南等地，而中國市場(chǎng)是為其貢獻(xiàn)業(yè)績的核心。2024年，雖然百威亞太在其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長，但在中國卻賣不動(dòng)了。
百威亞太發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤為7.26億美元，同比減少14.8%；啤酒的全年銷量也下降了8.8%。
百威亞太稱，2024年，其在印度的業(yè)務(wù)保持了增長，高端及超高端產(chǎn)品組合凈收入增長近20%；在韓國，受凱獅的增長帶動(dòng)，其總市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到至少10年以來的最高水平。
不過，百威亞太在其他市場(chǎng)的增長，都被中國市場(chǎng)的下滑給抵消了。
2024年第四季度，百威亞太在中國市場(chǎng)的銷量減少18.9%，收入下降20.1%；整個(gè)2024年，百威亞太在中國市場(chǎng)的銷量下降了11.8%，總市場(chǎng)份額減少了1.5%，收入及每百升收入分別下降13.0%及1.4%。
“2024年是好壞參半的一年?！卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示。
在中國市場(chǎng)交出糟糕成績單后，百威亞太決定把掌舵人換掉，接替楊克擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職的是程衍俊，其在百威亞太工作了29年，曾任全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營官，任命自2025年4月1日起生效。
楊克是比利時(shí)人，已擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席7年，而且在百威亞太母公司百威英博已任職23年。公告稱，他將尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)。
而繼任者程衍俊，即將成為百威亞太首位中國籍掌舵者。
程衍俊擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。齊魯工業(yè)大學(xué)官網(wǎng)信息顯示，程衍俊畢業(yè)于山東輕工學(xué)院（現(xiàn)齊魯工業(yè)大學(xué)），1982年進(jìn)入青島啤酒廠并于1985年升任副廠長，后又任青島啤酒公司副董事長、副總經(jīng)理兼總工程師。
1996年，程衍俊加入百威，擔(dān)任百威中國區(qū)首席釀酒師，負(fù)責(zé)生產(chǎn)及管理；2005年被任命為哈爾濱啤酒集團(tuán)首席執(zhí)行官；2009年開始擔(dān)任百威亞太地區(qū)供應(yīng)鏈與物流副總裁……
百威亞太方面稱：“作為一位在公司擁有29年經(jīng)驗(yàn)的釀酒師，程衍俊非常適合領(lǐng)導(dǎo)百威亞太?！?/p>
在中國市場(chǎng)，百威亞太現(xiàn)在的首要任務(wù)就是重回增長。而在此時(shí)，迎來一位中國本土化經(jīng)驗(yàn)豐富的掌舵者，百威亞太的意圖很明顯。
“我期待將我的釀酒師知識(shí)與管理能力相結(jié)合，推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，并引領(lǐng)百威亞太迎接下一個(gè)增長篇章。”程衍俊表示。
02 一路并購的啤酒巨無霸
百威亞太將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)于消費(fèi)疲軟。不過，這也只是原因之一。有行業(yè)人士表示，這或許還與其一路并購之后，隨著中國市場(chǎng)的競爭加劇，導(dǎo)致其消化不良有關(guān)。
不管是在中國市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)上，百威英博都可謂“并購狂”。
2008年，比利時(shí)啤酒巨頭英博（InBev）以520億美元收購了美國啤酒巨頭A-B，也就是百威的母公司，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)啤酒行業(yè)最大的并購紀(jì)錄。二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組建的百威英博（AB InBev），成了全球最大的啤酒企業(yè)。
此后，百威英博又于2016年以超過1000億美元將競爭對(duì)手、全球第二大啤酒公司——南非米勒（SABMiller）收入懷中，從此變成行業(yè)巨無霸，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。
在這期間，2013年，百威英博還將墨西哥著名啤酒品牌科羅娜，納入了麾下。
江湖從不是打打殺殺，而是用無形的資本力量感召你，將你拉入自己的隊(duì)伍。百威英博的強(qiáng)大，離不開資本運(yùn)作。百威英博不僅是啤酒商，更是資本“老手”。
中國啤酒市場(chǎng)之大，一直讓國際啤酒巨頭垂涎三尺。僅1992年至1998年間，中國市場(chǎng)就吸引了國外數(shù)十個(gè)啤酒品牌的進(jìn)入。作為善于“圈地”的資本老手，百威英博自然不可能缺席。
早在1995年，百威英博的前身就試水中國市場(chǎng)，但出師不利。隨著中國加入WTO，中國啤酒市場(chǎng)的并購案例此起彼伏。彼時(shí)，英博與百威還是搶食中國啤酒市場(chǎng)的競爭對(duì)手。
2004年，百威母公司通過收購中國老牌啤酒廠——哈爾濱啤酒，終于打開了中國市場(chǎng)。2006年，英博又以超58億元的代價(jià)收購了雪津啤酒，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)外資在中國啤酒市場(chǎng)最大的并購案。此前的紀(jì)錄，正是哈爾濱啤酒并購案。
通過不斷并購，百威英博在中國擁有了哈爾濱啤酒、KK啤酒、金陵啤酒、金龍泉啤酒、白沙啤酒、雪津啤酒、金士百啤酒、大富豪啤酒、南昌啤酒等多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌。此外，其還入股了青島啤酒、收購了珠江啤酒部分股權(quán)。
至今，百威英博仍是珠江啤酒的第二大股東。
百威英博在收購的同時(shí)也在積極建廠。2017年，其在亞太地區(qū)產(chǎn)能最大的啤酒廠在福建莆田竣工，主要生產(chǎn)百威、雪津等品牌。
2019年，百威英博分拆旗下百威亞太，在港股上市。從此，中國啤酒市場(chǎng)上的前三大巨頭——華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太，齊聚港股。
資本驅(qū)動(dòng)之下，百威亞太在中國啤酒市場(chǎng)的地位，按銷量計(jì)已成為行業(yè)第三，在高端市場(chǎng)，其更是擁有明顯優(yōu)勢(shì)，份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對(duì)手。上市之際，百威亞太在中國市場(chǎng)的啤酒銷售額排名第一；在高端及超高端市場(chǎng)，是行業(yè)龍頭。
百威亞太是亞太地區(qū)最大的啤酒公司。官網(wǎng)介紹顯示，百威亞太釀制、進(jìn)口、推廣、經(jīng)銷及出售超過50個(gè)啤酒品牌組合，其中包括百威、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱、藍(lán)妹、雪津等。
不過，多年的大口猛吃之后，啤酒行業(yè)內(nèi)外都在發(fā)生變化，百威亞太有些消化不良了。
事實(shí)上，從上市之后，百威亞太的業(yè)績就一直不穩(wěn)定，起起伏伏，2024年的營收與凈利潤規(guī)模，還不如上市那年——那可是5年之前。
作為外來巨頭，高端市場(chǎng)一直是百威亞太引以為傲的地方。然而，近幾年，國內(nèi)市場(chǎng)的大小巨頭都在高端化，在存量競爭的市場(chǎng)，百威亞太的高端優(yōu)勢(shì)已被逐漸稀釋。
可以說，百威亞太目前在中國市場(chǎng)所處的困境，比較復(fù)雜。4月1日即將上任的新帥程衍俊，能否帶領(lǐng)百威亞太扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重回增長呢？
03 高端優(yōu)勢(shì)受到了沖擊
曾經(jīng)，在中國高端及以上啤酒市場(chǎng)，早早就布局的百威英博一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他幾家啤酒巨頭。華潤啤酒雖然整體啤酒銷量常年第一，但在高端及以上市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排在第三，位居百威英博、青島啤酒之后。
可以說，作為外來巨頭，在中國的高端啤酒市場(chǎng)，百威亞太一直很強(qiáng)勢(shì)。這也是其優(yōu)勢(shì)所在。
在2014年之前，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、一城一啤、圈地跑馬等發(fā)展階段。經(jīng)過一段時(shí)期的粗獷生長，啤酒產(chǎn)量自2013年到達(dá)頂峰之后，在2014年迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，競爭開始由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。
百威亞太一直享受著中國啤酒市場(chǎng)高端化時(shí)期的紅利。然而，當(dāng)大家都開始高端化的時(shí)候，它的高端優(yōu)勢(shì)受到了沖擊。
方正證券分析認(rèn)為，2014~2017年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整期，前期各酒企在慣性下仍粗放式競爭，以犧牲利潤通過低價(jià)競爭的方式搶占市場(chǎng)份額，后期各酒企陸續(xù)意識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展的重要性，先后開啟高端化改革，盈利能力迎來拐點(diǎn)。
2017年年底，在競爭格局趨于穩(wěn)定，疊加外部成本壓力下，行業(yè)集體提價(jià)，達(dá)成高端化高質(zhì)量發(fā)展的共識(shí)。
自2018年起，啤酒行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，各酒企都在采用降本增效三板斧——高端化增效、關(guān)閉低效工廠降本、裁員+激勵(lì)優(yōu)化，使得毛利率、盈利能力持續(xù)提升。
自此，行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，啤酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)趨緩。此外，上市公司主動(dòng)發(fā)力高端產(chǎn)品，收縮低端產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速。
作為國內(nèi)銷量第一，華潤啤酒的高端之路上，收購喜力中國業(yè)務(wù)是重要一筆。2019年4月，華潤啤酒完成了對(duì)喜力中國的收購與整合，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。
拿到喜力這一張高端牌后，華潤啤酒的高端化之路也加速了。2023年，作為華潤啤酒高端化的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，喜力品牌的銷量同比錄得接近60%的增長。
2024年，華潤啤酒業(yè)績雖然也有所下滑，但是，高檔及以上啤酒銷量增長超9%，其中，喜力在上年高基數(shù)的情況下仍錄得近兩成增長，老雪、紅爵銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
同樣，作為國產(chǎn)啤酒巨頭的青島啤酒，近幾年通過不斷高端化，在國產(chǎn)高端啤酒中擁有舉足輕重的地位。當(dāng)然，還有燕京啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)多家大小巨頭也在高端化。
此外，重慶啤酒2020年與嘉士伯完成重大資產(chǎn)重組后，形成了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”的組合，運(yùn)營著嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等國際品牌，還有重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等本地強(qiáng)勢(shì)品牌。
同時(shí)，啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生著變化。
啤酒行業(yè)專家方剛向《財(cái)經(jīng)天下》分析道，中國啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)和渠道已大變：消費(fèi)需求和購買渠道更多元化和個(gè)性化；即飲渠道占比在下滑，非即飲渠道在增長；新業(yè)態(tài)越來越多，替代了一部分的啤酒消費(fèi)。
“關(guān)鍵是市場(chǎng)變了。百威亞太的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道在夜場(chǎng)、KA、大餐飲等，但這些渠道都出現(xiàn)了下滑。”方剛表示，在非即飲渠道里，百威近些年的表現(xiàn)并不好。
百威亞太方面表示，在中國市場(chǎng)，自2025年開始，其將重點(diǎn)明確投放百威及哈爾濱啤酒，重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長。
中國啤酒市場(chǎng)的競爭，早已白熱化。在方剛看來，新帥上任后，想要帶領(lǐng)百威亞太重回增長，并不容易。不過，百威亞太也表示：“我們將印度視為下一個(gè)增長動(dòng)力?！?/p>