界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

以“?！边@一中文字符設(shè)計(jì)的一條單價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元的足金項(xiàng)鏈，一件定價(jià)80萬(wàn)元的高級(jí)珠寶粉白鉆項(xiàng)鏈，以故宮太和殿前的仙鶴為原型、用大師級(jí)古法黃金工藝打造的金鶴擺件......這些價(jià)格不菲、精工細(xì)作的金飾珠寶像博物館展品一樣，陳列在周大福深圳羅湖萬(wàn)象城新店的入口櫥窗和室內(nèi)壁柜里。

這是周大福珠寶的全新概念門店。目前在大中華區(qū)市場(chǎng)，這一全新形象門店屈指可數(shù)，除了深圳萬(wàn)象城這間，還有香港中環(huán)、上海南京東路、武漢武商MALL等，以及計(jì)劃在2025年5月在澳門開設(shè)的一間新店。

與周大福珠寶過(guò)去開設(shè)的數(shù)千家店鋪不同，這一全新店鋪形象看起來(lái)更像是一家賣高級(jí)珠寶的精品店了。

這間店開在羅湖萬(wàn)象城負(fù)一層，周圍全是當(dāng)前市面上最火的金飾品牌，斜對(duì)面還開著“周大福薈館JEWELRIA”店鋪。不管是與過(guò)去的自己對(duì)比，還是在一眾主打黑色、素色的其他品牌金鋪中，這間大面積鋪滿了紅色的周大福珠寶全新形象店格外醒目。

周大福也很想讓人知道，他們?cè)谛滦蜗蟮曛胁捎玫募t色“不普通”。

2024年7月，周大福珠寶宣布與國(guó)際色彩研究機(jī)構(gòu)PANTONE彩通公司合作，委托后者專門定制了四種周大福專屬色，分別是主色系“周大福紅（Chow Tai Fook Timeless Red）”，以及“玉黑”、“傳承金”與“瓷白”三中輔助色。兩個(gè)月后，周大福珠寶在香港中環(huán)皇后大道開設(shè)的全國(guó)首家全新形象店就用上了專屬的“周大福紅”。

這是國(guó)際大牌在打造品牌形象時(shí)常見(jiàn)的做法，即通過(guò)反復(fù)使用一種特別調(diào)制的顏色，經(jīng)由各種渠道的傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這一特定品牌元素的認(rèn)知，完成品牌個(gè)性化的形象塑造。蒂芙尼的“蒂芙尼藍(lán)”、愛(ài)馬仕的“愛(ài)馬仕橙”，在PANTONE彩通公司中都可以找到專屬色號(hào)。

為了提升門店的調(diào)性，周大福珠寶還請(qǐng)來(lái)了常年與奢侈品牌和零售商打交道的室內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和打造全新形象店。這位名叫Sue Loughry的法國(guó)設(shè)計(jì)師有著豐富的高端品牌合作履歷，她曾負(fù)責(zé)路易威登亞太區(qū)和大中華市場(chǎng)店鋪網(wǎng)絡(luò)拓展工作長(zhǎng)達(dá)十年，在2002年后又負(fù)責(zé)過(guò)高端買手店連卡佛在中國(guó)香港和內(nèi)地的門店規(guī)劃工作。

在二者的共創(chuàng)之下，周大福珠寶的全新形象店得以構(gòu)成：除了以“周大福紅”作為主色調(diào)，輔以“傳承金”和“瓷白色”點(diǎn)綴其中，店內(nèi)以不同產(chǎn)品系列分區(qū)，將商品陳列在精致的展覽式櫥窗和柜臺(tái)中。而門店的動(dòng)線從過(guò)去金鋪常見(jiàn)的封閉式轉(zhuǎn)為開放式，店內(nèi)商品組合和SKU變得少而精，最后在店鋪的隱蔽處還設(shè)置了一個(gè)沙龍空間。

種種跡象顯示，數(shù)十年來(lái)以中產(chǎn)消費(fèi)者作為基本盤的周大福珠寶正在上攻高端。

“我們之所以愿意作那么大的投資，是因?yàn)槲覀儗?duì)高端消費(fèi)者特別有信心。確實(shí)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買力是‘微笑型曲線’，即高消費(fèi)不跌，中產(chǎn)會(huì)跌?！?/span>周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在深圳接受界面新聞采訪時(shí)表示，“所以我們看中高端人群、（資產(chǎn)）增值的人群有需求，而且也要提高他的購(gòu)買的情緒價(jià)值。以前他買大眾的珠寶，如果現(xiàn)在有能力的話，買收藏（級(jí)別）的珠寶?！?nbsp;

為了這批購(gòu)買力強(qiáng)勁且堅(jiān)挺的消費(fèi)者，周大福珠寶把全新形象店開到了黃金地段或重奢商場(chǎng)，深圳羅湖萬(wàn)象城就是一例。

深圳萬(wàn)象城奢侈品牌云集，時(shí)裝皮具類有愛(ài)馬仕、路易威登、迪奧、普拉達(dá)等，珠寶類有卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、寶詩(shī)龍等。該商場(chǎng)是整個(gè)華潤(rùn)萬(wàn)象商業(yè)體系內(nèi)銷售表現(xiàn)最為突出的高端商場(chǎng)，在整個(gè)珠三角地區(qū)也極為亮眼。深圳萬(wàn)象城于2022年銷售額首次突破100億元，2024年銷售額攀升至128億元。

“我們跟深圳萬(wàn)象城?期合作，在這里做了30年?！秉S紹基告訴界面新聞，“他們黑卡會(huì)員的消費(fèi)也很厲害，我們要用好這個(gè)資源?！?/span>

確定目標(biāo)客群后，周大福珠寶要著手為這群人提供合適的購(gòu)買場(chǎng)景，因此誕生了這間全新形象店。

相應(yīng)的，全新品牌形象店內(nèi)的貨品組合也與過(guò)往開設(shè)的周大福珠寶門店有了顯著的變化。

在深圳萬(wàn)象城新店長(zhǎng)達(dá)一年多的籌備階段，周大福珠寶品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、人力資源等多方面均參與其中。而圍繞人和場(chǎng)景進(jìn)行的配貨，其思路是對(duì)標(biāo)同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的高外高奢、高級(jí)珠寶品牌，“設(shè)計(jì)更貼近?方美學(xué)的產(chǎn)品，更多珠寶類的產(chǎn)品，更多個(gè)性化的產(chǎn)品等。”

在最終推向市場(chǎng)的新店鋪內(nèi)，周大福黃金飾品SKU大幅減少。周大福珠寶只重點(diǎn)選取了傳承系列、傳福系列、故宮系列等主推產(chǎn)品線中單價(jià)更高的款式進(jìn)行售賣和展示。

同時(shí)，文章開頭提到的定價(jià)高昂的大師級(jí)、定制復(fù)雜金飾、器件作品及高級(jí)珠寶出現(xiàn)在了新店的櫥窗和壁柜當(dāng)中。這些作品過(guò)去幾乎不會(huì)出現(xiàn)在周大福珠寶的店鋪中。這些產(chǎn)品提供定制化服務(wù)，且產(chǎn)量極為有限。

黃紹基表示，“這家店的產(chǎn)品比如是高工藝的，你看到也有?金賣，但款式跟其他店也不太一樣。?金是我們?nèi)珖?guó)份額最大的銷售品類，但是我們選在這里的都是精品，比如說(shuō)（傳統(tǒng)黃金）九大工藝，最頂尖的工藝產(chǎn)品才能夠選擇放在這里。”

更為重要的是，這間全新形象店鋪中售賣的翡翠、珍珠、彩寶、鉆石鑲嵌等各類珠寶飾品的選擇肉眼可見(jiàn)的增多。這些鑲嵌類珠寶作品的毛利要高于金飾產(chǎn)品。

這樣一套商品組合下來(lái)，珠寶品類在周大福珠寶新形象店中的銷售表現(xiàn)大大超過(guò)了黃金飾品。

在周大福珠寶過(guò)往的店型中，平均單店售賣的黃金飾品占比達(dá)到70%，是絕對(duì)的“主角”。

但這家店倒過(guò)來(lái)了。

黃紹基表示，深圳萬(wàn)象城全新形象店的珠寶類銷售大幅提升至70%。也就是說(shuō)，金飾的平均銷售占比降到了30%。

周大福珠寶品牌升級(jí)、上攻高端是順應(yīng)當(dāng)前珠寶市場(chǎng)現(xiàn)狀，化被動(dòng)為主動(dòng)的結(jié)果。

2024年在中國(guó)內(nèi)地珠寶品類市場(chǎng)規(guī)?？s水25%至30%的背景下，面對(duì)高凈值人群的高級(jí)珠寶的表現(xiàn)實(shí)際上仍然頗為堅(jiān)挺。

黃紹基對(duì)界面新聞表示，“去年我們20萬(wàn)以上（單價(jià)的）珠寶類的消費(fèi)是增?的，沒(méi)有跌，大市場(chǎng)是跌的?！?/p>

高端珠寶賽道跑出的一批“黑馬”——老鋪黃金——的火爆也證明了高消費(fèi)的需求仍在，只是滿足情緒價(jià)值的載體發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)黃金賽道一直沒(méi)有一個(gè)走奢侈品路線的品牌。老鋪黃金精準(zhǔn)定位“古法金”工藝、執(zhí)行全線金飾產(chǎn)品“一口價(jià)”的定價(jià)策略，加上極少量的門店、重奢商場(chǎng)的選址，讓其精準(zhǔn)地抓到高消費(fèi)人群對(duì)個(gè)性化、差異化商品的需求，加上金價(jià)連連上漲，成為有錢人高端消費(fèi)的新選擇。

如今一提到中國(guó)傳統(tǒng)古法黃金工藝飾品，老鋪黃金似乎成為了一個(gè)代名詞。

而實(shí)際上，從2017年就開始與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和故宮等文化單位合作研究傳統(tǒng)黃金鍛造工藝，并主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的周大福珠寶是所謂“古法金工藝”走向大眾市場(chǎng)的主力推手。

周大福珠寶位于廣東順德的生產(chǎn)制造中心內(nèi)設(shè)有一間“周大福大師工作室”，這里是運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝打造的高級(jí)別黃金首飾、器件等產(chǎn)品的誕生地。界面新聞?dòng)浾邊⒂^該工作室是看到，該工作室有400多名工藝師，其中資歷超過(guò)30年的大師有數(shù)十名。

而如今在古法黃金飾品這個(gè)品類領(lǐng)域，周大福珠寶的規(guī)模實(shí)際上也遠(yuǎn)超老鋪黃金。

根據(jù)華福證券、民生證券等券商的調(diào)研報(bào)告，周大福古法金品牌“傳承系列”在該公司內(nèi)地金飾銷售總量占比從2019財(cái)年的11.6%，飆升至2022財(cái)年的42.1%和2023財(cái)年的40%，規(guī)模達(dá)到了三四百億。

周大福珠寶傳承系列的定價(jià)也比自家許多其他金飾定價(jià)相比也要更高?？杉幢闳绱?，一直以來(lái)消費(fèi)者也很難將周大福珠寶與高端劃上等號(hào)。

一個(gè)是靠數(shù)千家門店走量撐起的“龍頭”級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模，另一個(gè)是靠極為垂直的品類、極高的產(chǎn)品溢價(jià)和極少的店鋪數(shù)量做到了超越所有同行的數(shù)億元單店銷售業(yè)績(jī)，周大福珠寶與老鋪黃金二者的營(yíng)收能力和盈利表現(xiàn)被頻頻拿來(lái)比較。從2025年以來(lái)老鋪黃金的股價(jià)一路上漲至超越周大福珠寶的市值，資本市場(chǎng)對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中何種模式更有增長(zhǎng)前景似乎給出了答案。

面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者愈發(fā)專業(yè)、需求愈發(fā)細(xì)分的珠寶市場(chǎng)，周大福珠寶過(guò)去“千店一面”的運(yùn)營(yíng)策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)越來(lái)越不靈了。由于過(guò)去其幾千家門店的選址、店鋪形象、商品組合缺乏足夠的差異，精細(xì)化管理不足，導(dǎo)致店鋪缺乏焦點(diǎn)，即便有高品質(zhì)、高端的商品，也容易淹沒(méi)在海量的貨品中。

因此將不同定位和定價(jià)、面向不同人群的產(chǎn)品通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”的重新分配組合進(jìn)行更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)階段對(duì)于周大福珠寶而言迫在眉睫。

由于全新形象店承擔(dān)的是周大福珠寶品牌升級(jí)、定位高級(jí)珠寶的目標(biāo)，黃紹基對(duì)界面新聞表示，該類型門店在7000多家門店中的占比會(huì)非常少。“每一間店都是嚴(yán)選，今年最多只會(huì)開到十來(lái)家。但能不能達(dá)到十來(lái)家，也要再看?！?/p>

在品牌升級(jí)、上攻高端的同時(shí)，周大福珠寶也計(jì)劃逐步改造已有的數(shù)千家門店。

“更多面向普通大眾的上千家?店的翻新還在打造中，應(yīng)該用（全新形象店）這個(gè)基礎(chǔ)慢慢打造?！秉S紹基對(duì)界面新聞表示，“但我們也要差異化，也不能做到太高大上，人家不敢進(jìn)去，有一些地方要比較親?一點(diǎn)?！?/p>

一家百年黃金珠寶老店的內(nèi)部創(chuàng)新和品牌形象改造并非易事。

但對(duì)于周大福珠寶而言，其在柔性供應(yīng)鏈、自動(dòng)化、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系領(lǐng)先于同行業(yè)，以及位于順德的鉆石加工廠、金飾加工基地以及大師黃金工作室，是其得以順利進(jìn)行品牌改革、優(yōu)化渠道以及差異化打造不同店型的商品組合的根基。

在老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌引來(lái)排隊(duì)搶購(gòu)、黃牛代購(gòu)、二手市場(chǎng)價(jià)格翻倍的當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，再遲鈍的傳統(tǒng)品牌零售商恐怕也已經(jīng)察覺(jué)到捕捉消費(fèi)者情緒變化的重要性。

之所以在定位高端的全新形象店中增加高端珠寶飾品的銷售比重，降低黃金飾品比重，黃紹基向界面新聞解釋道，“當(dāng)你身上都是?金的時(shí)候，你可能也會(huì)想要買別的產(chǎn)品。所以我不擔(dān)心（當(dāng)前天然鉆石等商品消費(fèi)遇冷），這是一個(gè)周期，一定會(huì)回來(lái)的。作為業(yè)界?頭我們一定要帶整個(gè)行業(yè)、消費(fèi)者到另外一個(gè)更高的享受情緒價(jià)值，這個(gè)我們有信心?！?/p>

而是否期待周大福珠寶的全新形象店外也會(huì)大排長(zhǎng)龍、引來(lái)?yè)屬?gòu)？

?紹基對(duì)界面新聞表示，“我希望能夠每一個(gè)客人都是非常尊貴，不用排隊(duì)，你應(yīng)該被寵，你應(yīng)該被我邀約在一個(gè)私密的房間慢慢聊，人家看不?，這個(gè)才是最好的。所以我們還是永遠(yuǎn)以顧客為先，排隊(duì)不一定是好現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)我花錢為什么還要排隊(duì)，你應(yīng)該被寵著。”

但依靠一些品牌資源、借助一些熱門IP，打造能盤活品牌討論度和曝光度的熱門單品，并非周大福珠寶拒絕之事。

就在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，周大福珠寶與Chiikawa聯(lián)名合作款金飾產(chǎn)品上市，全國(guó)僅有香港、上海等地的五家門店有售，一時(shí)間引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。而在不久的將來(lái)，周大福珠寶還將在全國(guó)部分門店逐步推出寵物金飾系列。