記者 | 沈溦
昔日“豆?jié){機(jī)第一股”依然萎靡。
近日，九陽股份（002242.SZ）發(fā)布2024年年報，當(dāng)年公司營收再度走低跌破90億元大關(guān)，凈利潤更是同比下滑近七成。
自2020年創(chuàng)下超110億元營收，9.4億元凈利潤的歷史最高業(yè)績以來，九陽股份業(yè)績已連續(xù)四年下滑，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別萎縮21%和87%。
在廚衛(wèi)小家電日趨內(nèi)卷的形勢下，曾經(jīng)自動豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者九陽股份也一路滑落。研發(fā)滯后，倚賴營銷的策略，讓公司深陷保份額的泥潭。新品類的擴(kuò)張不力，多年未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變更，再未出現(xiàn)“爆款”。而創(chuàng)始人“退位”后，來自外資系的高管近年來并未給出清晰的發(fā)展思路。
對于2024年的業(yè)績低迷，公司將主因歸咎于市場“內(nèi)卷”，“（凈利潤下滑）主要是營銷費(fèi)用增長較快。”公司董秘辦工作人員指出，“大家都在發(fā)力，投入是必須的，在研發(fā)方面公司也在持續(xù)投入，只是相比營銷費(fèi)用投入較小。”
苦守份額戰(zhàn)
2024年，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入88.5億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤1.22億元，同比下降68.6%；扣非歸母凈利潤為1.19億元，同比下降66.4%；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額1.78億元，同比下降76.7%。
作為國內(nèi)率先生產(chǎn)、銷售豆?jié){機(jī)的企業(yè)，九陽品牌廣為人知，旗下主要涵蓋豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲、壓力煲、電蒸鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、凈水機(jī)、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)、烹飪鍋具等產(chǎn)品。
據(jù)年報，其部分優(yōu)勢品類的市占率在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先，公司主要產(chǎn)品均位列行業(yè)前三。
分品類看，九陽股份主要收入來源中，除了食品加工機(jī)系列營收29.94億元，同比微增1.84%外，占比最高的營養(yǎng)煲系列營收下滑2.03%，西式電器系列2024年?duì)I收跌破20億元門檻，僅為16.86億元，下滑26.91%。炊具系列和其他家電產(chǎn)品也分別下降25.24%和7.29%。
此外，公司境外銷售占比由23.29%下降到18.22%，同比下滑27.97%。線上銷售52.88億元，同比增長1.44%，但線下銷售萎縮19.05%。
值得注意的是，如此慘淡業(yè)績還是在公司銷售費(fèi)用大比例增長的情況下實(shí)現(xiàn)的。2024年，公司銷售費(fèi)用15.06億元，同比上漲13.43%，銷售費(fèi)用率17.02%，同比上漲3.21個百分點(diǎn)。
對此，九陽股份給出的解釋是，小家電行業(yè)競爭所需，“大家都在加大銷售費(fèi)用投入，公司本身屬于頭部企業(yè)，也需要保證市場份額，再去拓展其他品類。”此外，在行業(yè)整體向線上渠道轉(zhuǎn)移，也導(dǎo)致了線下銷售進(jìn)一步下滑。
在年報中，九陽股份表示，國內(nèi)小家電行業(yè)的發(fā)展吸引了越來越多的競爭者加入，眾多廠商紛紛進(jìn)入小家電行業(yè)，令行業(yè)競爭日益加劇，帶來了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、市場需求被 “快速飽和式”供應(yīng)滿足、非理性的價格競爭成為常態(tài)等風(fēng)險，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感受的下降，從業(yè)企業(yè)經(jīng)營利潤率的下降。
有小家電行業(yè)人士對界面新聞記者表示，近幾年來，小家電市場競爭激烈，線上營銷戰(zhàn)，中小品牌以價換量策略來爭奪市場，對頭部企業(yè)的利潤產(chǎn)生了較大影響。
以廚房小家電為例，受行業(yè)競爭持續(xù)加劇、品類可選屬性較強(qiáng)、可受國補(bǔ)范圍有限等因素影響，市場表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2024 年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額同比下降0.8%。
不過相比同行業(yè)的企業(yè)，九陽股份業(yè)績依然略有不足，比如蘇泊爾（002032.SZ）2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入224.27億元，同比增長5.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.44億元，同比增長2.97%。新寶股份（002705.SZ）業(yè)績快報顯示，公司營收增長超14%，凈利潤增長7.47%。
值得注意的是，兩家公司去年在國內(nèi)銷售同樣萎縮的情況下，海外銷售均錄得雙位數(shù)增長。
而九陽股份則在此前的業(yè)績預(yù)告中表示，公司境外業(yè)務(wù)受國際局勢影響較大，對公司境外業(yè)務(wù)的利潤產(chǎn)生了較大不利影響。
兩相比較之下，二者似乎有所矛盾，根據(jù)阿里國際站發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年12月中國小家電出口訂單量同比增長32%，美國、墨西哥、英國、德國、法國、澳大利亞、荷蘭、西班牙等地訂單量增速均超過整體增速。
發(fā)展策略未明？
此外，行業(yè)競爭激烈，整體市場萎縮的客觀因素下，九陽股份在應(yīng)對策略上的成績單似乎也不算優(yōu)秀。
2022年底，在經(jīng)歷連續(xù)兩年?duì)I收、歸母凈利潤雙降的大背景下，九陽股份創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長，由時任總經(jīng)理?xiàng)顚帉幚^任，而接任總經(jīng)理的則是前戴森大中華區(qū)總裁郭浪。
然而過去兩年多，公司整體業(yè)績未能見好，其發(fā)力方向似乎也舉棋不定。
事實(shí)上，在國內(nèi)市場內(nèi)卷的情況下，高端化、多元化以及出海似乎是大多數(shù)頭部企業(yè)選擇的應(yīng)對之法。
在多元化方面，2018年，九陽股份收購SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權(quán)，主要負(fù)責(zé) Shark（鯊客）品牌在中國的品牌推廣與市場營銷，以及產(chǎn)品的本地化開發(fā)與落地等業(yè)務(wù)。
Shark（鯊客）品牌旗下產(chǎn)品包括洗烘一體履帶洗地機(jī)、可折疊多功能吸塵器、掃地機(jī)器人等。
時至今日，公司仍未將清洗類家電營收單列，而在其他類的家電營收中，自2022年收入達(dá)到2.06億后，收入規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)連降，2024年收入僅有1.28億元。
值得一提的是，2023年底，九陽股份宣布以1.26億元收購深圳甲殼蟲智能有限公司（下稱“甲殼蟲”）68.45%的股權(quán)，加碼掃地機(jī)、洗地機(jī)等清潔電器。
上述交易在2024年2月完成交割，結(jié)果在2024年12月快速置出損失3179.61萬元，公司給出的理由的考慮到當(dāng)前行業(yè)市場環(huán)境變化、深圳甲殼蟲處于成長初期仍需持續(xù)投入等因素。
并表示：要聚焦符合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略要求、改善公司研發(fā)投入產(chǎn)出效率、提升公司盈利能力以及未來可持續(xù)經(jīng)營能力建設(shè)。
這也似乎表明，在廚電市場份額承壓的大形勢下，九陽股份有意收縮戰(zhàn)線，放棄清潔類家電板塊的擴(kuò)張。
在業(yè)績預(yù)告中，九陽股份表示：2024年公司進(jìn)行了較多的費(fèi)用投入，用以推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)、品牌高端化建設(shè)與推廣等，因投入的相關(guān)業(yè)務(wù)板塊尚處于培育期，因此對短期業(yè)績產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報告期內(nèi)開始調(diào)整相關(guān)經(jīng)營策略。
對此，上述家電行業(yè)人士對界面新聞記者表示，相比廚電行業(yè)，掃地機(jī)器人等清潔電器同樣高度競爭，九陽股份本就沒有先發(fā)優(yōu)勢，及時止損可以理解。
九陽股份方面則也回復(fù)稱：公司未來會聚焦廚電行業(yè)自主研發(fā)，發(fā)力中高端市場，并向相關(guān)品類的擴(kuò)展。且“暫時沒有并購其他品類公司的計(jì)劃”。
聚焦自有品類的升級，也就是在中高端市場發(fā)力，似乎是九陽股份針對“內(nèi)卷”給出的解題思路，近期以來，九陽股份在新品升級方面明顯有所加速。
2024年來看，公司共計(jì)推出了不粘0涂層電飯煲40N9U Pro、太空熱小凈R5P凈水器、全能破壁營養(yǎng)大師Y8、K7 pro免手洗輕音低嘌呤豆?jié){機(jī)、沸萃養(yǎng)生壺等多個品類廚電新品；以及8.9cm超薄躺平技術(shù)的洗地機(jī)產(chǎn)品。
年報顯示，公司去年完成了金屬大容量高溫可調(diào)補(bǔ)水烹飪技術(shù)和智能空氣炸鍋的能效優(yōu)化及雙層均勻性提升研究。另有變頻輕音智能全自動破壁機(jī)、變頻輕音免手洗破壁豆?jié){機(jī)、智能高速吹風(fēng)機(jī)研發(fā)正在進(jìn)行中。
上述家電行業(yè)人士指出，相比電飯煲等剛需品類，九陽股份主營豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等多個主力產(chǎn)品屬于個性化廚電，其更新速度至關(guān)重要，能否抓住需求窗口期，適應(yīng)新的市場步調(diào)，對九陽股份而言是一個挑戰(zhàn)。