文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
手部護(hù)理產(chǎn)品——不管是護(hù)手霜還是消毒凝膠——正成為美容行業(yè)最新也是最熱門的焦點(diǎn)級單品。
從大眾到高端，各類美妝品牌都在爭先恐后押注這一趨勢：香奈兒、迪奧與美國知名女歌手賽琳娜·戈麥斯的個(gè)人品牌Rare Beauty都在近期推出或擴(kuò)展其手部護(hù)理產(chǎn)品線，尤其注重采用符合人體工學(xué)、外觀醒目吸睛或圓潤可愛的包裝；而韓國美妝品牌Amuse的彩色“波波頭”護(hù)手霜?jiǎng)t迅速成為美妝網(wǎng)紅們的最愛，在TikTok上引發(fā)一波熱潮。
這一“手護(hù)狂熱”帶來的影響甚至不僅限于傳統(tǒng)護(hù)手霜，連手部消毒凝膠和香皂也加入其中。羅意威和愛馬仕等奢侈品牌推出了擁有可替換裝的洗手液；美國品牌Touchland售價(jià)10美元（約合人民幣72.6元）的“超薄型手部消毒劑”擁有薄荷摩卡與香草等香調(diào)，該產(chǎn)品在英國與美國Z世代和阿爾法世代消費(fèi)者中成為“明星單品”，助力該品牌在過去一年收入突破1億美元（約合人民幣7.26億元）。
美國美妝媒體《Allure》調(diào)查指出，手部護(hù)理產(chǎn)品在消費(fèi)者觀念中已從傳統(tǒng)的日常必需品（或母親節(jié)禮物的首選）一躍成為備受追捧的收藏級單品，大量消費(fèi)者不再滿足于在禮品袋中被動獲得這些產(chǎn)品，而是主動為自己購買，配方與包裝的細(xì)分趨勢更催生了新一代“必入”手護(hù)品牌。正如市場趨勢研究機(jī)構(gòu)The Digital Fairy創(chuàng)意總監(jiān)Chemmie Squier所言，這些產(chǎn)品已成為美妝消費(fèi)者全新的身份象征——尤其對那些負(fù)擔(dān)不起奢侈美妝或香水的人群而言。
“在當(dāng)下的消費(fèi)者看來，涂抹護(hù)手霜不再只是為了保濕、確保當(dāng)下雙手不干燥，而是給自己留出片刻獨(dú)處的時(shí)光，創(chuàng)造專屬自我的儀式感?！庇叨嗣缞y零售商Space NK首席商務(wù)官瑪格麗特·米切爾（Margaret Mitchell）透露，過去一年，該平臺手部護(hù)理產(chǎn)品的銷售額大增25%。
01 想跨界香氛？手護(hù)產(chǎn)品成最佳試水跳板
過去一年，香水品類的業(yè)績持續(xù)走高。市場研究機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計(jì)算，香水是2024年美國美容市場中增長最快的品類。而手部護(hù)理產(chǎn)品——無論是乳液、面霜、消毒劑、香皂還是其他產(chǎn)品——都為那些傳統(tǒng)上不涉足香水領(lǐng)域的品牌提供了一個(gè)“試水”嗅覺經(jīng)濟(jì)的跳板。
眾所周知，手部護(hù)理產(chǎn)品的價(jià)位遠(yuǎn)低于大多數(shù)香水，但卻完全可以擁有與高端香水相似的香味——Touchland的手部噴霧系列產(chǎn)品由知名香水公司奇華頓的調(diào)香師設(shè)計(jì)，據(jù)該品牌創(chuàng)始人安德烈亞·利斯波納（Andrea Lisbona）透露，這位調(diào)香師還曾為讓·保羅·高緹耶（Jean-Paul Gaultier）和蒂普提克（Diptyque）調(diào)制香水。
“（推出手護(hù)產(chǎn)品）也是品牌在競爭激烈的美妝市場中突圍的一種途徑。”米切爾說，“就像美妝行業(yè)此前如此熱衷于推出吊墜、飾品和文化衫等周邊產(chǎn)品一樣。眼下，美妝界最為熱門的品類就是香水，因此任何與香水相關(guān)的品類都前景可觀。”她還補(bǔ)充說，SpaceNK正積極鼓勵(lì)其代理品牌思考如何進(jìn)軍手部護(hù)理品類，“這是一個(gè)巨大的機(jī)遇?！?/p>
涌入這條賽道的并不僅限于護(hù)膚品牌。利斯波納說，她所見到的一些最受歡迎的手護(hù)產(chǎn)品往往來自香水、身體護(hù)理或彩妝品牌：“成功的唯一要求是做出差異化。”她強(qiáng)調(diào)。
02 傳統(tǒng)香氛品牌的“拉新密碼”
而對于傳統(tǒng)香氛品牌而言，推出手護(hù)產(chǎn)品同樣可以為其現(xiàn)有的香水產(chǎn)品線創(chuàng)造新的附加購買選擇與場景。
如老牌香水品牌Sol de Janiero就于近期推出了售價(jià)38美元（約合人民幣276元）的手部香氛噴霧，大受歡迎?！八某晒Ρ砻飨闼a(chǎn)品的固定客群不一定只愿意接受傳統(tǒng)香水，而是對香氛產(chǎn)品持開放態(tài)度。這也讓品牌注意到，一類比傳統(tǒng)香水更輕盈、留香更短暫且可疊加使用的香類產(chǎn)品正在越來越受消費(fèi)者歡迎——手部護(hù)理產(chǎn)品就是其中之一?！泵浊袪栒f。
米切爾還指出，手部護(hù)理產(chǎn)品通常以較低的價(jià)格出售，因此為傳統(tǒng)高端香水品牌吸引年輕新客戶創(chuàng)造了有利條件；此外，作為一種高復(fù)購率、高頻消耗屬性的產(chǎn)品，手部護(hù)理產(chǎn)品比其他高端單品更有可能培養(yǎng)回頭客。如果包裝得當(dāng)，還有可能在社交媒體上走紅，“引爆”話題熱點(diǎn)。
最成功的案例當(dāng)屬Rare Beauty的Find Comfort護(hù)手霜，其在海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》評選的榜單中被列為2024年最成功的美妝新品之一，單品售價(jià)18美元（約合人民幣130元）。該產(chǎn)品于去年底（2024年12月）才亮相，一上市便在短短一個(gè)月中多次售罄。這款護(hù)手霜含有煙酰胺等護(hù)膚成分，香型為桃花。其獨(dú)特的鵝卵石狀可擠壓包裝，以及頂部呈圓弧狀的蓋子（旨在讓消費(fèi)者握持時(shí)緩解手部壓力）都推動了該產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的火爆和病毒式傳播。
但要打造這樣成功的“明星手護(hù)單品”，需要精心調(diào)配合適的香味、成分組合和視覺效果，其產(chǎn)品調(diào)性也必須與品牌的整體風(fēng)格相契合?！熬拖裣词忠汉拖阍?，在大眾印象中是往往和‘廉價(jià)’緊密相關(guān)，那么愛馬仕和羅意威推出這類產(chǎn)品時(shí)就會非常謹(jǐn)慎?！泵浊袪柦忉尩?。
03 功效派的逆襲：護(hù)手霜也要“抗老”“防曬”
值得注意的是，當(dāng)部分手護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者沉迷于視覺與嗅覺盛宴時(shí)，另一群人正在尋找硬核功效——在這一品類中，一些最熱門的新品不再過多強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)，而是更注重功效成果。一部分消費(fèi)者越來越意識到手部肌膚衰老的速度有多快——由于每天都要接觸外界環(huán)境，手部的皮膚也比面部更薄，因此色斑、皺紋和膚色不均的現(xiàn)象在手部出現(xiàn)得更快。
TikTok上最受歡迎的英國手部護(hù)理品牌之一Joonbyrd由皮膚科醫(yī)生亞歷克西斯·格蘭特博士創(chuàng)立，其售價(jià)50英鎊（約合人民幣470元）的“ConfettiSky手部護(hù)理霜”宣稱能“緊致和煥活”肌膚；而售價(jià)55英鎊（約合人民幣517元）的 “Wonder-Land手部乳液”則宣稱能“抵御環(huán)境侵害”。
另一熱門品牌Prequel由開發(fā)了熱門護(hù)膚品牌Naturium的同一家母公司打造，其售價(jià)14美元（約合人民幣101.6元）的“HandWrap手部霜”宣稱有助于“阻止手部皮膚水分流失，減少濕疹發(fā)作的可能性”。Touchland還推出了售價(jià)14美元（約合人民幣 101.6元）的Glow系列手部消毒液，聲稱含有抗皺成分，還而且性質(zhì)溫和，更適合敏感性皮膚使用。
米切爾則轉(zhuǎn)述Space NK數(shù)據(jù)稱，海藍(lán)之謎和Augustinus Bader的高端手部護(hù)理產(chǎn)品在SpaceNK持續(xù)熱銷?！肮π允冀K受到消費(fèi)者重視?！?/p>
拍攝手部護(hù)理教程的短視頻在TikTok上也屢見不鮮——雖然有些視頻長達(dá)15步，被評論者斥為過于繁瑣，但那些只使用不到三種手護(hù)產(chǎn)品的視頻卻贏得了大量稱贊和好奇的評論。在紐約皮膚科醫(yī)生謝琳·伊德里斯（Dr.ShereeneIdriss）發(fā)布的一段視頻中，觀眾們甚至希望她介紹更多手部護(hù)理步驟，并詢問她有沒有“手部A醇”或“手膜”產(chǎn)品可以推薦。
這種熱度印證了利斯波納的判斷：手部護(hù)理產(chǎn)品的“病毒式流行”，本質(zhì)是又一個(gè)表明健康、自我護(hù)理和傳統(tǒng)美容產(chǎn)品之間界限消融的標(biāo)志。
“我們將傳統(tǒng)的手部消毒產(chǎn)品打造成了一款護(hù)膚儀式：我們賦予它香氛體驗(yàn)，我們給它添加上色彩表達(dá)載體……這就是消費(fèi)者喜愛它的原因：在日常中尋找微小確幸?！彼偨Y(jié)道。當(dāng)指尖美學(xué)與實(shí)用主義交織，手部護(hù)理已悄然重構(gòu)人們對“美”的定義。