文 | 青眼 Rebecca Liu
美妝短劇的風(fēng)口真的已經(jīng)過去了嗎？答案是：否。
今年開年，丸美定制短劇《夫妻的春節(jié)》在抖音爆紅，成為2025年全網(wǎng)首部觀看人數(shù)破億的短劇，當(dāng)前播放量已逼近6億；谷雨獨(dú)家合作的《以愛之名》播放量達(dá)5.2億次、HBN獨(dú)家冠名的《陽光燦爛時(shí)》播放量達(dá)2.4億次……
有資深業(yè)內(nèi)人士向青眼號(hào)外表示，2025年短劇市場(chǎng)必將徹底爆發(fā)。那么，從做內(nèi)容到做生意，短劇營(yíng)銷能否助力美妝品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？
億級(jí)美妝短劇迸發(fā)
2023年，進(jìn)入發(fā)展瓶頸的韓束，選擇嘗試用短劇突圍，成功走出了一條美妝營(yíng)銷新路，在此之后，越來越多的美妝品牌開始布局于此。
而兩年后，青眼號(hào)外注意到，這個(gè)異常擁擠的賽道，依舊有大批品牌前仆后繼地涌入。那么，“短劇+美妝”這套營(yíng)銷方式，還行得通嗎？
從今年的“美妝短劇”市場(chǎng)表現(xiàn)來看，答案顯而易見——短劇營(yíng)銷似乎已成為不少品牌的“必選題”。
今年年初，丸美在抖音推出了短劇《夫妻的春節(jié)》，以妻子春節(jié)期間堅(jiān)持“離婚”為切入點(diǎn)，探討了婚姻中情感失衡、家務(wù)分工不均及職場(chǎng)困境等女性議題。此外，《夫妻的春節(jié)》的主演選取了倪虹潔等有一定受眾基礎(chǔ)的長(zhǎng)劇演員，在演繹方式和劇情呈現(xiàn)方面，相比常規(guī)短劇也更加有質(zhì)感。
值得注意的是，《夫妻的春節(jié)》在劇集界面設(shè)置了多個(gè)引流入口，幫助品牌進(jìn)一步將播放量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。例如，用戶選擇劇集時(shí)，可下拉跳轉(zhuǎn)丸美直播間；點(diǎn)擊橫幅海報(bào)，可直接跳轉(zhuǎn)至植入商品購(gòu)買頁；在觀看短劇時(shí)，點(diǎn)擊底部商品話題也可隨時(shí)跳轉(zhuǎn)至品牌直播間或旗艦店。
截自抖音
據(jù)劇方收官戰(zhàn)報(bào)，該劇是2025年全網(wǎng)首部觀看用戶破億的短劇，連續(xù)2周位居抖音熱播周榜榜首。截至發(fā)稿，該劇播放量已達(dá)5.8億。
當(dāng)然，億級(jí)播放量也為品牌帶來了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?jù)劇方公開數(shù)據(jù)，該劇CPM（廣告千人成本）為4-4.5，拉動(dòng)A3人群（深層交互人群）提升360%，助力丸美雙膠原直播間GMV同比增長(zhǎng)460%。此外，主演倪虹潔在劇中使用丸美小金針?biāo)樽o(hù)膚的場(chǎng)景，已助推該單品抖音話題達(dá)4.9億次播放。
有資深業(yè)內(nèi)人士告訴青眼號(hào)外，這一數(shù)據(jù)在抖音短劇的精品項(xiàng)目中屬于不錯(cuò)的成績(jī)，CPM也低于抖音的常規(guī)美妝流量投放。
值得注意的是，《夫妻的春節(jié)》的成功絕非孤例，美妝短劇們的整體表現(xiàn)，大多優(yōu)于市場(chǎng)大盤。
青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，2025年以來至少有22部美妝品牌合作短劇上線，其中11部短劇播放量破億。而據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》，過去一年抖音上線短劇超2萬部，近半數(shù)播放量在100萬以下，破億和破5億的短劇分別僅占4.3%和0.2%。
由此來看，短劇依舊是幫助品牌拓圈和尋求業(yè)績(jī)?cè)隽康闹匾窂健?/p>
目前，“美妝+短劇”的營(yíng)銷，以品牌定制劇為主，品牌的植入方式包括道具/場(chǎng)景植入、主角口播、定制式故事情節(jié)、獨(dú)家冠名等，同時(shí)品牌還會(huì)在劇集內(nèi)設(shè)置多個(gè)入口直通產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
內(nèi)容呈現(xiàn)方面，美妝品牌定制短劇不再局限于甜寵、霸總等常規(guī)套路，而是更注重情緒價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。如谷雨短劇《河豚小姐》，聚焦父女代際沖突的議題，同時(shí)設(shè)定主角體內(nèi)住著一只河豚，直戳當(dāng)下年輕人渴望溫暖、遭遇刺激又會(huì)渾身武裝的痛點(diǎn)。
圖源“河豚小姐”官方抖音賬號(hào)
值得注意的是，由專業(yè)演員、劇情達(dá)人出演的短劇熱度更高，且當(dāng)下美妝短劇在畫面質(zhì)感和劇集質(zhì)量上均趨于精品化。不少觀眾在評(píng)論區(qū)表示，短劇變好看了，為此愿意接受“廣告”。
美妝短劇流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
美妝品牌如此積極布局短劇營(yíng)銷，究其根本，核心訴求仍是急需尋找新的流量入口。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，首次超過內(nèi)地電影票房，預(yù)計(jì)2027年將突破1000億元。
目前，國(guó)內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已超過6億人。其中，抖音平臺(tái)的微短劇用戶主要來自三線以上城市，其中女性占比達(dá)53%，18歲至40歲的群體占比60%，這些人群也是美妝消費(fèi)的主力軍。
“所有的平臺(tái)都在扶持短劇?！痹俦P過多部品牌定制劇的短劇電商博主張帥（@進(jìn)擊短劇的帥總）對(duì)青眼號(hào)外表示，2025年短劇市場(chǎng)必將徹底爆發(fā)，短劇正在以“爽感”敘事、高頻反轉(zhuǎn)和強(qiáng)情緒共鳴，成為新一代“電子榨菜”。
青眼號(hào)外梳理了“美妝+短劇”營(yíng)銷發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，早在2021年底，就已有美妝品牌開始涉足微短劇領(lǐng)域。如倩碧冠名的《狐系女友惹不起》在快手獲1.5億播放量，但呈現(xiàn)形式仍是傳統(tǒng)的“貼片”廣告。
2022年，美妝短劇定制化程度開始提升。如丸美冠名的快手短劇《靠近雙子星》，通過產(chǎn)品植入、品牌主理人出演及劇外直播間聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量雙增長(zhǎng)?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，熱播期間，丸美在快手搜索量提升141%，漲粉超20萬。
2023年，品牌微短劇開始進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，其中最典型的品牌案例就是韓束。2023年3月至9月，韓束與抖音千萬達(dá)人姜十七合作推出的《以成長(zhǎng)來裝束》等系列短劇，斬獲約50億播放量，劇情植入的韓束紅蠻腰禮盒也成功種草大量客群。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，同年“姜十七同款禮盒”抖音銷售額超16億。
截自抖音百科、快手星芒短劇微博
此后，美妝品牌圍繞短劇的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，在高播放量的刺激之下，嘗到甜頭的美妝品牌開始持續(xù)復(fù)投。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)公司勾正科技發(fā)布的《2024年微短劇營(yíng)銷市場(chǎng)洞察與投放指南》顯示，2024年美妝行業(yè)以172部的投放數(shù)量領(lǐng)跑微短劇賽道，參投的美妝品牌達(dá)78個(gè)，獨(dú)家合作劇占比86%，韓束、谷雨、百雀羚、C咖、丸美獲得社媒聲量最多。
其中，韓束全年投放了18部短劇，居于美妝短劇投放熱力榜榜首，劇集覆蓋愛情、職場(chǎng)、家庭等多題材，綁定姜十七、莫邪、丁公子等頭部達(dá)人，反復(fù)曝光旗下核心產(chǎn)品。
不過，相比于2023年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年韓束定制短劇曝光量開始快速縮水。青眼號(hào)外統(tǒng)計(jì)了韓束近兩年播放TOP5短劇播放量發(fā)現(xiàn)，總播放量同比下滑了80%左右。
勾正科技首席客戶官閻誠(chéng)江曾在公開采訪中提到，美妝品牌面對(duì)女性受眾推出的女頻短劇，因同質(zhì)化劇情泛濫，導(dǎo)致觀眾熱情消減，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打造爆款的難度顯著增加。
成本飆升，美妝短劇還值得做嗎？
越來越難得的爆款，伴隨的是越來越貴的成本。
據(jù)公開報(bào)道顯示，2023年，一部定制短劇的起步成本僅為10萬元?！艾F(xiàn)在一部品牌定制短劇，起步成本約為50萬?！睆垘浵蚯嘌厶?hào)外透露。
青眼號(hào)外注意到，成本暴漲的兩個(gè)關(guān)鍵因素是達(dá)人演員價(jià)格以及流量投放成本。
其中，達(dá)人費(fèi)用會(huì)因粉絲量和熱度水漲船高。勾正科技高級(jí)副總裁姜嵐對(duì)青眼號(hào)外透露，常規(guī)短劇單劇制作成本約為50萬至300萬，但若合作了頭部達(dá)人，單集成本甚至?xí)j升至50萬。
在流量投放方面，姜嵐表示，通常情況下，投流成本在總預(yù)算中占比達(dá)50%-70%，結(jié)合不同的營(yíng)銷目標(biāo)占比略有不同。而據(jù)36氪報(bào)道顯示，短劇營(yíng)銷投放的CPM(CostPer Mille每千次展示的成本)從幾塊錢上漲到了現(xiàn)在30-40元的區(qū)間，翻了近10倍。
一邊是水漲船高的成本，另一邊是不確定的曝光效果。對(duì)于紛紛入局的美妝品牌而言，2025年做短劇還值不值？
在姜嵐看來，美妝品牌對(duì)短劇投放效果反饋不一?！安糠制放朴X得性價(jià)比低，向我們咨詢是否繼續(xù)。不過也有一些品牌因投放提升品牌曝光、增加營(yíng)收轉(zhuǎn)化，決定在2025年加大微短劇投放預(yù)算?！?/p>
姜嵐進(jìn)一步指出，短劇可靈活配置電商跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“曝光+轉(zhuǎn)化”的品效協(xié)同，從而縮短消費(fèi)者的決策鏈路。
“當(dāng)前直播行業(yè)中，品牌關(guān)注點(diǎn)已從單純追求GMV轉(zhuǎn)向擴(kuò)大5A人群資產(chǎn)1，而短劇恰好能滿足這一戰(zhàn)略需求?！睆垘洷硎?，短劇的內(nèi)容屬性使其能進(jìn)入占據(jù)平臺(tái)80%流量的純內(nèi)容池（商業(yè)化流量池占比20%），通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)A1-A3人群（認(rèn)知-種草階段）的規(guī)?；e累，再通過自播、達(dá)播等方式完成A4-A5人群（購(gòu)買-復(fù)購(gòu)階段）的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，抖音也在不斷完善短劇電商生態(tài)，幫助短劇的“流量”可以更好地轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買”。如去年雙十一期間，抖音首次推出了“劇推搜直”的鏈路玩法，聯(lián)動(dòng)推薦、搜索、直播等多個(gè)場(chǎng)景推動(dòng)短劇營(yíng)銷。
簡(jiǎn)單而言，短劇的電商屬性正在逐漸增強(qiáng)，并成為品牌重要的營(yíng)銷根據(jù)地。
美妝品牌如何在短劇突圍？
那么，對(duì)于下場(chǎng)做短劇的美妝品牌而言，如何保證“5A to GMV”轉(zhuǎn)化效果？
首先，美妝品牌需提升對(duì)短劇行業(yè)的認(rèn)知，避免盲目跟風(fēng)，挑選優(yōu)質(zhì)合作團(tuán)隊(duì)。
青眼號(hào)外了解到，成熟的品牌短劇定制模式，不僅涵蓋播放量、討論量、搜索指數(shù)等基本要求，還會(huì)對(duì)A3人群規(guī)模、GMV貢獻(xiàn)率及ROI（投入產(chǎn)出比）進(jìn)行預(yù)估。這種緊密的合作模式，促使各方協(xié)同發(fā)力，共同打造爆款美妝短劇，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
此外，多位行業(yè)人士表示，目前美妝短劇的一大難點(diǎn)，仍是商業(yè)植入與劇情內(nèi)容的平衡。品牌方諸多的硬性露出指標(biāo)，在短劇有限時(shí)長(zhǎng)與獨(dú)特?cái)⑹孪乱字聝?nèi)容生硬?！斑@需要品牌方從觀眾視角出發(fā)，與制作方共同創(chuàng)作，以實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容效果?！庇匈Y深短劇投放人士對(duì)青眼青眼號(hào)外坦言。
其次，要做好短劇與品牌電商的承接服務(wù)。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴青眼號(hào)外，韓束短劇的成功，也在于品牌方的積極配合。短劇每日更新一集，韓束電商部門會(huì)以此為契機(jī)，開展品牌店播進(jìn)行多輪推廣。例如，《以成長(zhǎng)為裝束》上線節(jié)點(diǎn)選在三八婦女節(jié)前一周，以此為大促預(yù)熱，韓束通過搜索詞綁定商品頁、評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)、直播間播放短劇等方式，積極營(yíng)造主角同款種草氛圍。
張帥則提到，在短劇演員選擇方面，他傾向于與帶貨達(dá)人合作，借此讓品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入達(dá)人直播間，增加曝光度并擴(kuò)充品牌A4人群資產(chǎn)。
最后，品牌應(yīng)秉持長(zhǎng)期主義策略，構(gòu)建短劇內(nèi)容矩陣。
“現(xiàn)在更多的品牌要求‘品效銷合一’，除了GMV以外，還希望短劇可以契合甚至重塑品牌形象IP?！苯獚贡硎?，持續(xù)輸出系列化精品短劇IP，有助于品牌在消費(fèi)者心中建立持久的形象，以此來提升品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)影響力。
可以預(yù)見的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、視覺技術(shù)發(fā)展、大小屏的聯(lián)動(dòng)等，未來美妝短劇的營(yíng)銷和“帶貨”模式，必然還有新規(guī)范、新玩法。在用戶注意力遷移和流量成本增加的大背景下，短劇營(yíng)銷給了品牌新的機(jī)遇，也是新的考驗(yàn)。