文 | 斑馬消費 陳曉京
2024年，衛(wèi)龍美味交出一份出彩的業(yè)績，但業(yè)務結構的變化，還是讓外界高度關注。
以辣條產品為主的調味面制品收入占比下降，蔬菜制品業(yè)務晉級為第一大業(yè)務，“辣條大王”變身“魔芋大王”。
公司董事長劉衛(wèi)平說，去年是收獲成長的一年。不過，今年復雜的消費市場，于公司來說，更是一個嚴峻的考驗。
在披露年度業(yè)績的同時，衛(wèi)龍換下快消老兵孫亦農，由劉衛(wèi)平之弟劉福平接棒首席執(zhí)行官一職，帥印重回家族成員手中。
辣條基本盤松動
衛(wèi)龍美味（09985.HK）2024年的業(yè)績答卷表現不俗，實現營業(yè)收入62.66億元、公司擁有人應占利潤10.68億元，同比分別增長28.61%和21.36%；毛利率為48.1%，同比增長0.4個百分點。
同時，公告擬派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合計派息約10.58億元。
這份業(yè)績在3月27日晚間披露時，讓很多人信心滿滿。但次日的市場走向，讓人大跌眼鏡。3月28日，公司股價跌幅一度逼近10%，直至收盤前約1小時才開始走強，全天收漲2.31%，總市值332.92億港元。
二級市場情緒劇烈波動，是否與公司調味面制品業(yè)務有關？在中國辣條江湖，衛(wèi)龍一直是龍頭老大，但近幾年辣條業(yè)務遭遇瓶頸。
2021年，公司調味面制品業(yè)務收入（主要是辣條）登上巔峰，達到29.18億元，占公司總收入的60.8%，此后連續(xù)兩年負增長。
2024年，公司對辣條產品升級迭代，以及全渠道賦能，調味面制品業(yè)務得以同比增長4.63%至26.67億元，但在公司總收入中占比降至42.6%。
自劉衛(wèi)平2001年北上河南漯河創(chuàng)業(yè)以來，辣條一直是衛(wèi)龍的核心。不過，這一格局在2024年發(fā)生逆轉，以魔芋爽為代表的蔬菜制品崛起，晉級為公司第一大業(yè)務。
從香辣到麻辣、酸辣、糊辣等各種辣味味型，產品形態(tài)從大、小面筋到辣棒和親嘴燒，辣條在衛(wèi)龍手里玩出了萬般花樣，一度成為炙手可熱的網紅產品。為何，突然就賣不動了呢？
無論辣條如何健康化升級，其高油高鹽高熱量的特性難以改變。另一方面，辣條多次漲價，也是勸退消費者的因素之一。
數據顯示，2019年到2023年，衛(wèi)龍調味面制品每千克均價由14.3元增至20.5元，整體漲幅43.36%。由此帶來的結果是，2022年和2023年，調味面制品分別較上年少賣4.3萬噸、2.62萬噸。
蔬菜業(yè)務上位
這時，蔬菜制品業(yè)務崛起，拉動了衛(wèi)龍美味的業(yè)績增長。
2024年，公司蔬菜制品業(yè)務收入33.71億元，占總收入發(fā)53.80%，首次超越調味面制品，成為第一大業(yè)務。
衛(wèi)龍涉足蔬菜制品業(yè)務，純屬無心插柳。2009年，公司研發(fā)團隊在四川吃火鍋，在魔芋豆腐上受到啟發(fā)，將魔芋做成休閑食品提上日程。
2014年7月，公司首創(chuàng)推出魔芋爽，后陸續(xù)增加風吃海帶、素毛肚等產品。
2020年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入首次超過10億元，為11.68億元，所占公司收入比重28.3%。此后，蔬菜制品收入規(guī)模逐年攀升，2023年營收貢獻率升至43.5%。
以低脂、低熱量走紅的魔芋爽、素毛肚，以及海帶等蔬菜制品，比辣條有更龐大的消費群體。
據公開報道，以魔芋為主要原材料的素毛肚，2023年首次上線10天銷量增長6倍。
蔬菜制品的熱銷，讓公司產能火力全開。2024年，新增魔芋產品的新產線，蔬菜制品實際產量達12.51萬噸，同比增長80.52%。
在衛(wèi)龍的“示范”作用下，魔芋休閑食品市場熱度竄升，鹽津鋪子、百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等產品，火藥味甚濃。2023年，鹽津鋪子旗下魔芋制品收入4.76億元，收入貢獻占比11.57%；2024年，勁仔食品蔬菜制品生產量同比大增35.98%，也是受魔芋產品的銷售帶動。
從傳播來看，去年公司積極圍繞核心大單品魔芋爽，持續(xù)推出創(chuàng)新營銷策略，通過創(chuàng)意活動、線上宣傳，進一步提升在魔芋品類市場的滲透率。
里斯咨詢2023年7月調研數據顯示，衛(wèi)龍美味旗下魔芋爽在同類市場中心智滲透率為78%。
帥印回歸家族
在披露年度業(yè)績的同時，衛(wèi)龍美味發(fā)生一項重要人事變動。孫亦農辭任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，由公司創(chuàng)始人之一的劉福平接任。
盡管，今年56歲的孫亦農仍將擔任公司顧問，但他的去職，仍讓外界驚訝不已。
孫2021年9月加入衛(wèi)龍美味，擔任總裁特別助理，3個月后被委任為首席執(zhí)行官，并參與推動公司港股上市。
孫亦農是一名快消老人，2016年6月，擔任銀鷺首席商務官，兩年后升任首席運營官，2020年初出任首席執(zhí)行官，為銀鷺被雀巢收購后的首任本土執(zhí)行官。他改善銀鷺業(yè)務和穩(wěn)定組織框架，被雀巢給予肯定。進入銀鷺之前，孫還曾在可口可樂裝瓶投資集團中國區(qū)任職3年。
加入衛(wèi)龍美味時，孫亦農是公司6位執(zhí)行董事里的唯一非家族成員。他離開后，公司帥印重回劉氏家族。
劉福平今年44歲，與哥哥劉衛(wèi)平一起在2001年創(chuàng)立平平食品，在休閑食品行業(yè)摸爬滾打了20多年。2011年12月至2014年7月，擔任平平食品總經理。2014年7月起擔任漯河市衛(wèi)龍商貿總裁。
資料顯示，劉衛(wèi)平、劉福平通過信托工具及多家中間附屬企業(yè)共持有衛(wèi)龍美味約80.99%已發(fā)行股份，二人同為公司控股股東。
劉福平走馬上任，肩上的擔子并不輕松。整個辣條市場呈現個位數增長，天花板已在眼前；辣味蔬菜休閑食品市場規(guī)模大，但已面臨產品結構的調整。
正如公司在業(yè)績報告中所說，要積極推動現有產品迭代，滿足市場多元化、個性化需求。所以，順應趨勢、強化創(chuàng)新，將是劉福平面臨的最大挑戰(zhàn)。