文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
前有敷爾佳，后有可復(fù)美，同樣是從院線走出來(lái)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌綻妍，正努力生長(zhǎng)。
今年2月底，2025CiE美妝創(chuàng)新展上，綻妍生物旗下綻妍、德菲林以及綻小妍三大品牌亮相展會(huì)，旗下重組貽貝粘蛋白等多款自研原料也一同亮相。
近年來(lái)，綻妍不甘深藏于院線，加速走向大眾市場(chǎng)，并在2023年更新品牌定位為“肌膚出問(wèn)題，綻妍來(lái)救急！”，通過(guò)更直接的表達(dá)來(lái)加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通。
然而，作為一個(gè)美妝消費(fèi)市場(chǎng)的后入局者，前有“醫(yī)美面膜”鼻祖敷爾佳，后有重組膠原蛋白功效護(hù)膚的代表巨子生物等，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，綻妍生物的機(jī)會(huì)在哪里？
1 功效護(hù)膚時(shí)代的機(jī)會(huì)
創(chuàng)立于2015年的綻妍生物，在護(hù)膚品行業(yè)還是一個(gè)“新兵”，但依然能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，與功效護(hù)膚時(shí)代的到來(lái)脫不開(kāi)關(guān)系。
中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約36.1%女性存在敏感性皮膚問(wèn)題。
除了“天生敏感”問(wèn)題外，后天護(hù)膚習(xí)慣、環(huán)境因素等也讓不少原本健康的皮膚成為“敏感肌”。此外，玫瑰痤瘡、濕疹、特應(yīng)性皮炎等皮膚病也困擾著不少人。
實(shí)際上，要維持皮膚穩(wěn)定，除藥物治療外，用“皮膚學(xué)級(jí)”護(hù)膚品來(lái)進(jìn)行保濕、抗炎、皮膚屏障修復(fù)等日常養(yǎng)護(hù)，更為重要。再加上年輕一代消費(fèi)者對(duì)功效護(hù)膚認(rèn)知增強(qiáng)，皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
越來(lái)越多從醫(yī)院走出來(lái)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，憑借專業(yè)背書(shū)，在這一消費(fèi)趨勢(shì)下成長(zhǎng)為功效護(hù)膚市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。而綻妍正是其中一員。
綻妍品牌創(chuàng)始人張穎霆自1998年起，就涉足皮膚科藥品的銷售生產(chǎn)工作，先后就職于重慶華邦制藥、億帆醫(yī)藥等公司，常年和醫(yī)院、醫(yī)生打交道。
在從業(yè)過(guò)程中，張穎霆與許多皮膚科醫(yī)生有過(guò)接觸和交流，在溝通中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在診療皮膚病時(shí)，通常會(huì)覺(jué)得光靠藥品無(wú)法完全解決肌膚問(wèn)題，需要搭配科學(xué)的護(hù)理，比如使用功效性護(hù)膚品或者醫(yī)療器械類產(chǎn)品，輔助藥品進(jìn)行皮膚病的治療。
基于此，張穎霆有了創(chuàng)業(yè)的想法。2015年，他創(chuàng)立綻妍品牌，定位為專注皮膚屏障修護(hù)。
張穎霆曾對(duì)媒體表示：“綻妍初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的骨干成員，包括我自己，都是從事皮膚科藥品研發(fā)與銷售工作的，與皮膚科醫(yī)生交流非常多?！?/p>
憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥領(lǐng)域的積累，綻妍創(chuàng)立后，通過(guò)與皮膚科醫(yī)生、公立醫(yī)院的合作打開(kāi)市場(chǎng)。
據(jù)張穎霆2023年接受C2CC傳媒采訪時(shí)透露的消息，綻妍產(chǎn)品已覆蓋近千家公立醫(yī)院，另外公司從2022年開(kāi)始著力OTC渠道建設(shè)，已入駐包括泉源堂、一心堂、漱玉平民等在內(nèi)的千家藥房。
發(fā)展早期，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院渠道和OTC渠道，為綻妍提供了專業(yè)背書(shū)。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)背景和渠道優(yōu)勢(shì)只是一方面，要進(jìn)入醫(yī)院渠道、獲得醫(yī)生認(rèn)可，自身的研發(fā)實(shí)力更為重要。
綻妍生物旗下?lián)碛形靼驳轮Z海思和成都英普博集兩大研發(fā)平臺(tái)，3000多平米產(chǎn)品研發(fā)及配方實(shí)驗(yàn)室，并掌握了重組貽貝粘蛋白、酶促和基因工程法合成生物活性多肽等多項(xiàng)核心技術(shù)。
在功效護(hù)膚時(shí)代，醫(yī)療背景+醫(yī)生推薦+重組貽貝粘蛋白等核心專利成分，就足以幫綻妍立起一個(gè)專業(yè)形象，斬獲一批核心用戶。
這是綻妍的機(jī)會(huì)。但遺憾的是，綻妍來(lái)的太晚，與同行頭部公司相比，差異化優(yōu)勢(shì)也并不突出。
2 走出醫(yī)院，前狼后虎
醫(yī)院能為品牌提供專業(yè)背書(shū)，但要做大做強(qiáng)，走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)是必經(jīng)之路。
2020年之后，綻妍陸續(xù)入駐Ole、萬(wàn)寧、屈臣氏等知名連鎖門(mén)店，并積極參與電商大促。公開(kāi)信息顯示，綻妍在2021年雙11，總訂單量同比增長(zhǎng)300%、銷售額突破3000萬(wàn)元。
不僅渠道向C端轉(zhuǎn)移，品牌定位和口號(hào)也在加速向消費(fèi)者靠攏。
此前綻妍品牌口號(hào)是“專注皮膚屏障分階修護(hù)”，2023年底官宣全新品牌定位“救急肌膚問(wèn)題”，并推出全新品牌口號(hào)“肌膚出問(wèn)題，綻妍來(lái)救急！”，以更通俗、直接的表達(dá)，幫助品牌在消費(fèi)者端傳播、打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
同樣是從醫(yī)院走出來(lái)的薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳，無(wú)一不是如此，奔向大眾市場(chǎng)，進(jìn)入超市、賣(mài)場(chǎng)，在各大電商平臺(tái)打得火熱，一朝IPO，就能與傳統(tǒng)護(hù)膚品牌一決高下。
但這些品牌，要么比綻妍上市時(shí)間更早，要么更具特色和優(yōu)勢(shì)，甚至二者兼?zhèn)洹?/p>
薇諾娜早在2008年就由滇紅藥業(yè)孵化出來(lái)，核心單品薇諾娜特護(hù)霜，推出多年長(zhǎng)盛不衰，是很多敏感肌人群的必備神器。
可復(fù)美母公司巨子生物成立于2000年，并于2009年、2011年創(chuàng)建功效護(hù)膚品牌可麗金、可復(fù)美，巨子生物踩準(zhǔn)重組膠原蛋白風(fēng)口，是目前重組膠原蛋白皮膚修護(hù)、護(hù)理領(lǐng)域的本土最大規(guī)模上市公司。
敷爾佳品牌雖然創(chuàng)立時(shí)間較晚，同為2015年，但勝在創(chuàng)立之初就開(kāi)辟了“醫(yī)美面膜”新賽道，被市場(chǎng)譽(yù)為“醫(yī)美面膜鼻祖”。而這種外觀像面膜的醫(yī)用敷料產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，因而跟風(fēng)者眾多，在后來(lái)可復(fù)美、綻妍也研發(fā)出類似的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。
相比之下，綻妍的特色就“黯淡”了許多。這也意味著，想從醫(yī)院走向大眾市場(chǎng)要棘手許多。
目前，綻妍的產(chǎn)品系列眾多，有透明質(zhì)酸系列、膠原蛋白系列、院線系列、痤瘡系列等多個(gè)產(chǎn)品線，但醫(yī)用修護(hù)面膜貼，是綻妍最為知名且銷量最大的產(chǎn)品系列。
從天貓旗艦店來(lái)看，銷量前5名的產(chǎn)品，除一款先試后買(mǎi)的速修精華小樣外，其他四款都是面膜類產(chǎn)品。其中藍(lán)綻妍（械字號(hào)藍(lán)膜醫(yī)用敷料）排在第一位，銷量9萬(wàn)+。
圖 / 天貓旗艦店
“綻妍出名的是白綻妍（白綻妍醫(yī)用敷料，5片），多供醫(yī)院；藍(lán)綻妍（6片）也是械字號(hào)，主供電商渠道，價(jià)格低一些，還多一片。好多人都覺(jué)得藍(lán)色實(shí)惠，如果是從修復(fù)效果來(lái)看，我寧愿選白色。比較適合干皮 、敏皮、沙漠肌?！北本┠翅t(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李麗（化名）對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“但綻妍對(duì)油皮混合肌不友好，容易爆痘?！?/p>
“前幾年是醫(yī)院帶火了綻妍，后來(lái)產(chǎn)品沒(méi)什么主要特點(diǎn)，修復(fù)又不是王炸，一下子就被可復(fù)美（重組膠原蛋白）占據(jù)市場(chǎng)了?！崩铥愌a(bǔ)充道。
圖 / 白綻妍、藍(lán)綻妍，天貓旗艦店
從這兩款產(chǎn)品的成分來(lái)看，均以透明質(zhì)酸為主要成分，是醫(yī)用敷料中比較傳統(tǒng)和常規(guī)的成分。
對(duì)于綻妍的其他產(chǎn)品，李麗表示：“綻妍的洗面奶比較雞肋，食之無(wú)味，棄之可棄。修復(fù)功效的凍干面膜我覺(jué)得可以，有技術(shù)含量，冷萃凍干粉純度高。但是價(jià)格賣(mài)不上來(lái)，我們也不愿意賣(mài)，各大平臺(tái)一對(duì)比價(jià)格就是‘頭大’?！?/p>
同樣是修護(hù)類的凍干面膜，對(duì)比薇諾娜來(lái)看，在3月底非大促期間，原價(jià)210元的綻妍凍干面膜（5片）售價(jià)低至55元/盒，百億補(bǔ)貼后只要33.9元。但同期薇諾娜凍干面膜售價(jià)則是149元/盒。
圖 / 薇諾娜、綻妍天貓旗艦店
在電商平臺(tái)可以很方便地找到更低價(jià)產(chǎn)品，醫(yī)美機(jī)構(gòu)賣(mài)不上價(jià)，自然就不愿意推薦這款產(chǎn)品了。
消費(fèi)者趙娜（化名）之前因?yàn)槿C(jī)構(gòu)做醫(yī)美項(xiàng)目，在醫(yī)生的推薦下，用過(guò)綻妍的噴霧和面膜?！懊婺ぞ陀眠^(guò)一次，用后感覺(jué)有點(diǎn)黏糊。對(duì)比起來(lái)，可復(fù)美就好一點(diǎn)?！彼答伒?。
整體看下來(lái)，優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)不明顯，沒(méi)有明顯的不可替代性，是綻妍的短板所在。
重組貽貝粘蛋白是綻妍的核心自研成分，數(shù)據(jù)顯示其具有較好的修復(fù)功效。根據(jù)綻妍生物聯(lián)合優(yōu)麥醫(yī)生發(fā)起的《皮膚屏障修護(hù)問(wèn)題臨床診療現(xiàn)狀調(diào)研》，在皮膚領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的認(rèn)知中，貽貝粘蛋白對(duì)皮膚屏障修護(hù)的重要性位列TOP5。
即使在專業(yè)人士眼中，貽貝粘蛋白也僅排在第五名，市場(chǎng)份額可能更多集中在頭部成分上。更重要的是，脫離專業(yè)領(lǐng)域，普通消費(fèi)者對(duì)這一成分的認(rèn)知還很欠缺，市場(chǎng)教育任重而道遠(yuǎn)。
3 做大主品牌是關(guān)鍵
自2019年以來(lái)，國(guó)貨美妝在功效護(hù)膚領(lǐng)域加速狂奔已有5個(gè)年頭，此外，美妝行業(yè)增速也在下滑。2021年，國(guó)內(nèi)化妝品零售額4026億元，同比增長(zhǎng)14%，而到了2024年，增速下滑至-1.1%。
美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也從大單品，到單一品牌，現(xiàn)在已進(jìn)入多品牌矩陣發(fā)展的階段。
在核心品牌市場(chǎng)認(rèn)知依然需要加強(qiáng)的今天，綻妍也需參與到新階段的競(jìng)爭(zhēng)中。
目前，綻妍生物旗下已有三大品牌矩陣，除核心品牌綻妍外，還有2018年成立的嬰幼兒皮膚問(wèn)題護(hù)理品牌綻小妍、2020年成立的“刷酸”換膚類品牌德菲林。
基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)皮膚修護(hù)問(wèn)題的敏感性，綻妍早在2018年就針對(duì)嬰幼兒特應(yīng)性皮炎（AD）等常見(jiàn)的嬰幼兒皮膚問(wèn)題，創(chuàng)建了綻小妍品牌。
綻小妍針對(duì)嬰幼兒肌膚屏障脆弱等問(wèn)題，創(chuàng)新性提出了“PAB（成膜保濕、舒緩刺激、屏障保護(hù)）”三重防護(hù)理念，并以乳酸菌發(fā)酵提取物等成分，來(lái)實(shí)現(xiàn)防御干癢、重固屏障等功效。
綻小妍和德菲林的發(fā)展邏輯，與主品牌綻妍相似，同樣植根于醫(yī)療渠道，再逐漸向消費(fèi)端延展。在主品牌本身市場(chǎng)認(rèn)知度有限的情況下，很難將關(guān)注度溢出到次一級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
近年來(lái)，不少新興嬰童功效護(hù)理品牌都取得了可觀的成績(jī)。如薇諾娜推出的薇諾娜寶貝，2023年?duì)I收為1.50億元，同比增長(zhǎng)47.5%；韓束母公司上美股份推出的一頁(yè)newpage，2023年?duì)I收為1.53億元 ，同比大增498% 。
上述品牌的快速增長(zhǎng)，無(wú)一不得益于主品牌已經(jīng)建立的牢固市場(chǎng)認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
第二增長(zhǎng)曲線有待突破，而綻妍生物自身的組織效能也有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，綻妍生物供應(yīng)鏈采購(gòu)數(shù)字化合作伙伴甄云科技官網(wǎng)發(fā)布的消息顯示，綻妍生物“信息化水平主要依賴于ERP系統(tǒng)和企業(yè)微信進(jìn)行審批流程，而與供應(yīng)商及內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)同作業(yè)大多仍在線下進(jìn)行，業(yè)務(wù)操作多依賴手工，效率低下且易出錯(cuò)，影響整體業(yè)務(wù)運(yùn)作。”
此外，甄云科技還認(rèn)為，綻妍生物缺乏一個(gè)統(tǒng)一的信息化管理平臺(tái)，各個(gè)基地的采購(gòu)員使用不同的ERP系統(tǒng)，與集團(tuán)統(tǒng)一的管理體系脫節(jié)，這不僅限制了信息的共享與整合，也阻礙了公司進(jìn)一步的數(shù)字化發(fā)展。
作為合作伙伴，甄云科技的判斷雖是一家之言，但也具備一定的參考價(jià)值。加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，也將是綻妍生物接下來(lái)需要補(bǔ)足的短板。
在壓力下前行的綻妍，想象空間仍在細(xì)分領(lǐng)域。
據(jù)消費(fèi)日?qǐng)?bào)近日?qǐng)?bào)道，綻妍生物憑借在重組貽貝粘蛋白領(lǐng)域的成績(jī)，獲得沙利文“中國(guó)重組貽貝粘蛋白護(hù)膚品領(lǐng)導(dǎo)者（按2024年銷售額計(jì)）”認(rèn)證。
如何提升這一核心專研成分的市場(chǎng)認(rèn)知，并借此做大主品牌綻妍，從而反哺次一級(jí)品牌，依然是綻妍生物需要突破的難題。
總體來(lái)看，在創(chuàng)業(yè)這條路上，綻妍用十年完成了在醫(yī)療端及產(chǎn)品研發(fā)的積累，轉(zhuǎn)向消費(fèi)端的決心也不可謂不堅(jiān)定，但面對(duì)著戰(zhàn)場(chǎng)更大、維度更廣、顆粒度更細(xì)的消費(fèi)者市場(chǎng)，綻妍注定要打一場(chǎng)艱難的硬仗。