界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在2025秋冬上海時(shí)裝周官方主辦貿(mào)易展會(huì)MODE上，有一片區(qū)域集中參展的非洲品牌服飾顏色相當(dāng)靚麗，絢麗的印花、繁復(fù)的編織都在昭告著其強(qiáng)烈的風(fēng)格特色。
Showroom 是時(shí)尚品牌展示新系列、與買手及客戶建立聯(lián)系的重要專業(yè)空間。在上海時(shí)裝周，盡管品牌走秀常在社交媒體上獲得更多關(guān)注，但實(shí)際上，更多行業(yè)從業(yè)者聚集在商貿(mào)展會(huì)和 Showroom 中，推動(dòng)實(shí)際的訂單洽談與商業(yè)合作。
前述展區(qū)是由Development Reimagined睿納新國(guó)際咨詢公司（以下簡(jiǎn)稱“睿納新公司”）帶來的12個(gè)非洲國(guó)家的22位設(shè)計(jì)師品牌組成。多個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師本人也親自來到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與買手和訪客交流。
睿納新公司首席執(zhí)行官Hannah Wanjie Ryder來自于肯尼亞，在創(chuàng)辦這家公司之前她曾于2014年移居中國(guó)為聯(lián)合國(guó)工作。在這段工作過程中，她萌發(fā)了創(chuàng)辦更高效靈活的私營(yíng)企業(yè)，以幫非洲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并建立積極印象的想法。不同于多數(shù)跨國(guó)經(jīng)銷商做雙邊貿(mào)易，從2019年成立迄今，睿納新公司只做將非洲品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)的單邊貿(mào)易。
Hannah Wanjie Ryder告訴界面時(shí)尚，作為一個(gè)肯尼亞人，她一直對(duì)中國(guó)感興趣的原因有兩點(diǎn)：第一，中國(guó)在過去40年里使幾億人擺脫貧困，可以說是世界減貧的領(lǐng)袖；第二，在她從事聯(lián)合國(guó)的發(fā)展工作時(shí)走訪了很多國(guó)家，包括肯尼亞，發(fā)現(xiàn)中國(guó)在非洲大陸上產(chǎn)生了巨大的影響。因此，她希望看看如何能進(jìn)一步擴(kuò)大這種影響。
自2019年參加中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)開始，該公司已經(jīng)累計(jì)助力36家非洲企業(yè)對(duì)接中國(guó)采購(gòu)商，從而開拓中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋餐飲、零售以及美妝品牌。
在 Hannah Wanjie Ryder 看來，這次將高端時(shí)尚的非洲設(shè)計(jì)師品牌帶到上海時(shí)裝周，不僅是展示非洲創(chuàng)意與文化的機(jī)會(huì)，更是重新詮釋非洲產(chǎn)業(yè)增值潛力的重要契機(jī)。
“我在上一季10月份的時(shí)候已經(jīng)來考察過上海時(shí)裝周的現(xiàn)場(chǎng)。我當(dāng)然也曾質(zhì)疑，非洲品牌是否真的能在中國(guó)市場(chǎng)找到立足空間？畢竟中國(guó)市場(chǎng)如此龐大、產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者是否能欣賞非洲設(shè)計(jì)？但我認(rèn)為，唯有讓這些品牌和設(shè)計(jì)師親自來體驗(yàn)，才能找到答案?！彼f。
與大眾認(rèn)知不同，這些參展的非洲設(shè)計(jì)師品牌中，不少已在國(guó)際時(shí)裝周亮相，并在歐美市場(chǎng)積累了一定的知名度。
以南非約翰內(nèi)斯堡設(shè)計(jì)師Rich Mnisi 于2015 年創(chuàng)立的同名品牌為例，其單品價(jià)格在千元到上萬元人民幣不等。Rich Mnisi曾與阿迪達(dá)斯合作，為阿森納足球隊(duì)設(shè)計(jì)球衣。與此同時(shí)，娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）、碧昂絲（Beyoncé）等明星也曾穿著其設(shè)計(jì)作品。
而且，Rich Mnisi還是一個(gè)純線上品牌。從成立之初，該品牌就采取“按需生產(chǎn)”（Made-to-Order）的方式，通過客戶線上下單后才開始生產(chǎn)，并用Instagram等海外社交媒體進(jìn)行視覺營(yíng)銷和品牌故事的傳播。阿迪達(dá)斯、H&M、Oppo、Coca-Cola、Smiley等聯(lián)名合作方都是將通過社媒與其建聯(lián)系，其Instagram粉絲數(shù)為21.6萬人。
Rich Mnisi告訴界面時(shí)尚，他覺得上海時(shí)裝周的開放性和包容性比紐約、巴黎等海外時(shí)裝周更廣。
他特別提到，在上海時(shí)裝周期間，買家和觀眾的參與度更高，市場(chǎng)營(yíng)銷的效果更好，而且與買家的交流也更加直接和深入。這種體驗(yàn)使他更好地理解了中國(guó)市場(chǎng)的需求與偏好，也看到潛在的市場(chǎng)需求。接下來，Rich Mnisi希望通過更多接觸了解中國(guó)電商平臺(tái)后探索在中國(guó)開拓生意版圖的機(jī)會(huì)。
與Rich Mnisi有相似見解的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌EDWARD ACHOUR PARIS主理人Edward已經(jīng)在中國(guó)有一定市場(chǎng)根基，入駐了SKP、老佛爺百貨等高端商場(chǎng)。每一季該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額大概在700多萬元人民幣，占品牌當(dāng)季總營(yíng)收的四分之一。
Edward表示，相較于以媒體和業(yè)內(nèi)買手為核心的巴黎或米蘭時(shí)裝周，上海時(shí)裝周更注重與終端市場(chǎng)及本地消費(fèi)者的直接交流。
他比較偏好于Ontimeshow這種介于展會(huì)與展廳之間的商貿(mào)形式，既有展會(huì)的開放性，又具備展廳的精致度?！坝行╊櫩蜕踔链┲覀兊姆b來見我們，這種親密的互動(dòng)在歐洲的時(shí)裝周上是很難體驗(yàn)到的?！彼f。
此前Edward通過代理商來參展，但從疫情之后的上一季展會(huì)開始，他決定親自參加上海時(shí)裝周和買手交流，以深入了解中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)樵赟howroom現(xiàn)場(chǎng)，他不僅可以和買手經(jīng)銷渠道的合作伙伴深入溝通一線銷售的反饋，也能和一些招商負(fù)責(zé)人建聯(lián)，洽談未來在中國(guó)再開新店的可能性。
由于 LVMH、歷峰集團(tuán)等奢侈品巨頭，以及 COACH、Michael Kors 等大眾時(shí)尚品牌皆起源于歐美，巴黎、米蘭、倫敦和紐約時(shí)裝周也順勢(shì)成為全球時(shí)尚品牌爭(zhēng)相亮相、走向國(guó)際舞臺(tái)的首選平臺(tái)。
但Hannah Wanjie Ryde認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，不僅因?yàn)槠潺嫶蟮南M(fèi)群體，還在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特與高質(zhì)量產(chǎn)品的日益追求。
為了更好地幫助非洲設(shè)計(jì)師品牌融入中國(guó)市場(chǎng)，睿納新公司計(jì)劃在時(shí)裝周之后帶領(lǐng)這些品牌前往杭州，來深入了解中國(guó)集群式的供應(yīng)鏈模式，這一點(diǎn)與品牌在歐美非所采用的獨(dú)立工坊生產(chǎn)的體系大為不同。
Hannah Wanjie Ryde希望，通過受杭州市政府邀請(qǐng)帶領(lǐng)這些品牌考察中國(guó)服飾生產(chǎn)供應(yīng)鏈后，這些非洲設(shè)計(jì)師也能學(xué)習(xí)到更高效的商業(yè)運(yùn)作模式，以此提升品牌的生產(chǎn)能力與競(jìng)爭(zhēng)力。
非洲進(jìn)出口銀行（Afreximbank） 作為整個(gè)項(xiàng)目的重要資助方，正在大力支持非洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。銀行的支持不僅為品牌的推廣提供了資金保障，也為他們探索新的商業(yè)模式與市場(chǎng)渠道提供了強(qiáng)有力的后盾。Hannah 希望通過這樣的考察與合作，不僅能夠展示非洲品牌的創(chuàng)意與價(jià)值，還能為它們打開通往中國(guó)市場(chǎng)的大門，創(chuàng)造更多的貿(mào)易與投資機(jī)會(huì)。
此外，目前這些品牌尚未在中國(guó)開展電商業(yè)務(wù)，但大多數(shù)已通過 Instagram 和自有官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際銷售。睿納新公司計(jì)劃于今年推出名為 “Africa Reimagined” 的電商平臺(tái)，為非洲品牌在中國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)統(tǒng)一的線上展示與銷售窗口，推動(dòng)品牌商業(yè)化在中國(guó)的正式落地。
實(shí)際上，經(jīng)歷疫情沖擊后，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一輪震蕩與重整。近幾季的上海時(shí)裝周在業(yè)內(nèi)普遍被評(píng)價(jià)為“清冷”。盡管2025秋冬季人流量明顯回升，但市場(chǎng)整體依然謹(jǐn)慎。買手店顧慮銷售前景，不愿提前下大訂單，更傾向于現(xiàn)貨采購(gòu)；與此同時(shí)，品牌方則擔(dān)心買手店違約、不支付尾款的情況頻繁發(fā)生，導(dǎo)致雙方在合作上格外謹(jǐn)慎。
在此情形之下，承擔(dān)對(duì)接買賣雙方平臺(tái)作用的 Showroom 們也在試圖拓展展會(huì)邊界，為交易緯度增添新的可能性。
本季 Ontimeshow 將合作版圖延伸至東南亞與北歐，設(shè)立泰國(guó)、越南、韓國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)的品牌專區(qū)，邀請(qǐng) GUBI、Muuto、Fritz Hansen、Carl Hansen & Son、Louis Poulsen 等北歐知名設(shè)計(jì)品牌參展，并攜手泰國(guó)商業(yè)部國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)廳（DITP）引入 16 個(gè)泰國(guó)服飾與生活方式品牌，進(jìn)一步豐富展會(huì)的國(guó)際化內(nèi)容與采購(gòu)層次。
同時(shí)，Ontimeshow 首次攜手小紅書電商平臺(tái)，聯(lián)合推出“REDSELECT X ONTIMESHOW 設(shè)計(jì)力品牌扶持計(jì)劃”，在 B3 館設(shè)立專屬展區(qū)，并設(shè)置“小紅書買手日”及開放日活動(dòng)，邀請(qǐng)平臺(tái)主播現(xiàn)場(chǎng)選品與互動(dòng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從線下展示到線上銷售的轉(zhuǎn)化。
另一由上海時(shí)裝周官方指導(dǎo)的合作展會(huì)——XC SHOW，本季以“設(shè)計(jì) + 時(shí)尚 + 生活方式”為核心方向，聚焦家居與時(shí)裝的融合展示。展會(huì)由 notSHOWROOM 和首次參與合作的策展平臺(tái) MANIFESTO 共同呈現(xiàn)，notSHOWROOM側(cè)重于時(shí)裝品牌的商業(yè)推廣與渠道支持，MANIFESTO則圍繞家居與生活方式內(nèi)容進(jìn)行組織，提供更多跨領(lǐng)域的策展視角。
在本次首次合作中，MANIFESTO聯(lián)合宜家推出“天才宜造”項(xiàng)目，邀請(qǐng)五位服裝設(shè)計(jì)師對(duì)宜家經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意改造，是展覽中較具話題度的一部分。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還可以看到，部分國(guó)際品牌如Cassina、Zanotta、Artemide、Technogym和String Furniture由國(guó)內(nèi)建筑事務(wù)所進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)，這種“代建”模式既降低了參展方的本地運(yùn)營(yíng)成本，也在視覺層面帶來了更多元的詮釋。MANIFESTO方面表示，本季對(duì)所有受邀品牌免除展位費(fèi)，并承擔(dān)物流運(yùn)輸及部分搭建費(fèi)用，以換取品牌方的實(shí)際參與。
不過，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的輕商業(yè)展覽模式也存在現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一方面，由于部分國(guó)際品牌方未能親自到場(chǎng)，溝通與銷售主要依賴現(xiàn)場(chǎng)工作人員協(xié)助完成，效率相對(duì)有限；另一方面，家具品類本身的交易邏輯與時(shí)裝不同，受運(yùn)輸、周期、價(jià)格帶等因素影響，現(xiàn)場(chǎng)成交仍以展示和意向?qū)訛橹鳌?/p>
MANIFESTO主理人郭嘉鋮表示，他們更看重展覽在內(nèi)容和連接層面所能發(fā)揮的作用，希望為品牌提供一個(gè)走向市場(chǎng)的起點(diǎn)，而不僅是一次性銷售機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，MANIFESTO也希望借由這樣的展覽平臺(tái)，為更多中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師創(chuàng)造展示空間與交流機(jī)會(huì)，幫助他們?cè)诟鼜V闊的行業(yè)語境中被看見，并與潛在合作方建立聯(lián)系。
盡管仍在摸索中，但這種在展覽形態(tài)、內(nèi)容構(gòu)成和品牌組織方式上的嘗試，某種程度上提供了傳統(tǒng)Showroom之外的一種可能。
在當(dāng)下行業(yè)仍處調(diào)整期的背景下，不同參展方與平臺(tái)正以各自方式嘗試突破固有展會(huì)邏輯。從引入國(guó)際小眾品牌、支持本土新興設(shè)計(jì)師，到將家居、生活方式納入展覽語境，上海時(shí)裝周也在逐漸顯露出更具開放性和實(shí)驗(yàn)性的面貌。
這些由Showroom與合作方共同推動(dòng)的變化，未必能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為直接的商業(yè)回報(bào)，但它們正在悄然重塑這一時(shí)尚周平臺(tái)的邊界與結(jié)構(gòu)?；蛟S，這正是上海時(shí)裝周走向下一階段發(fā)展所必須經(jīng)歷的過程——一種從單一時(shí)裝發(fā)布平臺(tái)，向更立體、多元文化內(nèi)容聚合場(chǎng)域的轉(zhuǎn)變。