界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個(gè)名為Puui的生活方式品牌近期正在推進(jìn)線下擴(kuò)張，在成都東郊記憶、青島銀魚巷、重慶光環(huán)購物中心和杭州in77等商業(yè)項(xiàng)目內(nèi)開設(shè)門店。其入駐的大部分商業(yè)項(xiàng)目定位中端，但在城市當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄈ藲?，并且常伴有其它多個(gè)文創(chuàng)和生活方式品牌開店。
Puui成立于2017年，最早叫做TommyTommy，在淘寶銷售手機(jī)殼和iPad殼等數(shù)碼產(chǎn)品配件。改名是2022年的事情，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李稷向界面新聞稱，當(dāng)時(shí)品牌正在往生活方式領(lǐng)域擴(kuò)張，發(fā)現(xiàn)原名稱的商標(biāo)已經(jīng)被搶注。此外他還認(rèn)為，Puui是一個(gè)相對更容易被消費(fèi)者記住的名字。
根據(jù)天眼查App，Puui背后的運(yùn)營方為杭州涉世電子商務(wù)有限公司，李稷便是法定代表人。該公司成立于2020年4月，注冊資本10萬元。李稷表示，Puui在線上銷售數(shù)碼產(chǎn)品配件的體量高峰約為4000萬元，而目前其淘寶店積累了83萬粉絲。
過去Puui只銷售iPhone手機(jī)殼，但李稷發(fā)現(xiàn)隨著蘋果產(chǎn)品的市場增量和聲量下降，消費(fèi)者對殼類產(chǎn)品的需求也發(fā)生變化。出于一次朋友推薦的契機(jī)，李稷于2023年在青島銀魚巷為Puui開設(shè)了第一家快閃店，這是他決定向進(jìn)一步向線下渠道擴(kuò)張。
但另一個(gè)發(fā)生變化的背景是，如今市場對手機(jī)殼的需求出現(xiàn)“升級”。綜合售價(jià)300元至500元之間的手機(jī)殼品牌CASETiFY近年逆勢擴(kuò)張，將門店開到上海新天地、北京三里屯太古里和深圳萬象天地等中高端商場。
在手機(jī)殼這個(gè)門檻不高的行業(yè)，找準(zhǔn)一個(gè)空白定位切入，提供審美及品質(zhì)較好的產(chǎn)品滿足細(xì)分需求，并借助聯(lián)名及明星種草等抬升品牌溢價(jià)，CASETiFY將手機(jī)殼做成了一個(gè)有門檻的潮流品牌。
而許多價(jià)格更低的手機(jī)殼品牌則身陷價(jià)格內(nèi)卷困境，要找到新的出路，必然需要提升溢價(jià)說服力。
“我發(fā)現(xiàn)線下其實(shí)也沒有這么難，而且品牌在線下傳遞給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)更清晰。”李稷表示，“在線下，百搭的款式或者色彩更日常的款式會跟好賣。在線上為了引流和破圈，可能要做一些稀奇古怪的款式，但工藝更復(fù)雜，對創(chuàng)意的要求也更高。”
除了數(shù)碼產(chǎn)品的周邊配件，目前Puui還銷售帽子、胸針和手袋等多個(gè)品類。繽紛的色彩、可愛的造型和年輕化的活潑設(shè)計(jì)，是這些產(chǎn)品的共同特征。根據(jù)李稷的說法，目前Puui用將近700個(gè)SKU，但數(shù)碼產(chǎn)品配件帶來的銷售額占比從過去的70%至80%縮減到了20%上下。
這一方面是因?yàn)榉椀绕渌罘绞筋惍a(chǎn)品的售價(jià)相對高于手機(jī)殼，另一方面則是從包袋到包掛，這些產(chǎn)品的更能帶動起連帶銷售率。他表示目前整個(gè)品牌的核心價(jià)格區(qū)間為200元至300元，受眾人群范圍較廣，部分人在中年但偏好可愛風(fēng)格女性也是消費(fèi)群體。
不過，隨著Puui線下擴(kuò)張速度加快，其面臨的挑戰(zhàn)也會增加。
許多線上品牌會通過先測款再生產(chǎn)、打爆單品等方法，將一種品類做起來。但在線下，它們則需要額外面對來自選址、陳列和庫存的挑戰(zhàn)。除此之外，線下渠道更注重場景感，消費(fèi)者在與品牌接觸過程中，對情緒價(jià)值的需求更高。
但李稷有不同的看法。他認(rèn)為線上渠道對庫存的管理更為復(fù)雜，線下運(yùn)營遇到的問題此前在線上渠道早已經(jīng)歷，因此可以快速適應(yīng)和調(diào)整。而隨著生活方式類產(chǎn)品占比的擴(kuò)張，他表示庫存表現(xiàn)實(shí)際上比過往靈活。
他舉的一個(gè)例子是，一個(gè)手機(jī)殼款式往往會分出不同配色，隨后又要根據(jù)從iPhone 13到iPhone 16等不同型號來制作不同尺寸的產(chǎn)品。這會為Puui帶來大量庫存。而諸如發(fā)飾等小型掛件，其配色的數(shù)量等于SKU數(shù)量，貨品管理復(fù)雜度更低。
然而如今市場上走可愛和年輕風(fēng)格的生活方式品牌并不只有Puui。
許多走類似風(fēng)格的獨(dú)立生活方式買手店也如雨后春筍般在城市里出現(xiàn)。而在社交媒體上，不少網(wǎng)友會拿Puui和Tagi.做對比。經(jīng)過數(shù)年擴(kuò)張，Tagi.目前已在上海、成都、杭州、武漢和北京等城市開設(shè)線下門店。
Tagi.綜合產(chǎn)品定價(jià)更高，其在天貓旗艦店內(nèi)有多款300元以上單品，而Puui則多在300元以下。此外，Tagi.開設(shè)門店的商場定位也更高，其中包括上海西岸夢中心、杭州萬象城和武漢天地。
同樣是銷售迎合情緒價(jià)值的非剛需產(chǎn)品，Tagi.明顯更會講故事。例如它的創(chuàng)始人段茗露就熱衷于接受采訪講述她對創(chuàng)新商業(yè)模式和生活方式的看法，而品牌也極為頗為熱衷參加種種線下市集活動并與博主合作創(chuàng)意內(nèi)容。
這是Puui目前所欠缺的，它有了一套自己的視覺效果，但尚未輸出一個(gè)足夠吸引人的故事。而另一個(gè)值得提到的問題是，Puui所處的平價(jià)生活方式賽道之所以競爭激烈，一個(gè)無法忽視的原因在于種種款式外觀相似但價(jià)格更低的盜版產(chǎn)品已經(jīng)泛濫。這會對其形象和后續(xù)能夠帶來的溢價(jià)能力產(chǎn)生影響。
“這些品牌能否繼續(xù)發(fā)展，取決于是否可以持續(xù)有新的內(nèi)容輸出。商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示“一個(gè)品牌不是靠賣產(chǎn)品就能活下來，能活下去的品牌都必須要擅長做內(nèi)容。”
在線上渠道積累了一定粉絲和聲量后，Puui目前發(fā)展策略的一個(gè)重心是向外輸出品牌形象。
這解釋了其為何會在近期密集開設(shè)線下門店，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和理念。與此同時(shí)，它也會在產(chǎn)品上打造三只動漫小狗和一只動漫小貓為主題的創(chuàng)意IP，并根據(jù)不同城市的特質(zhì)去裝修不同風(fēng)格的門店。
而這些門店屬于社交媒體上那種一眼就能辨認(rèn)出來的打卡友好型場所。在Puui招聘信息中，圖文/拍攝兼職是發(fā)布頻率最高的崗位之一。其目前的線下銷售銷售點(diǎn)劃分有直營店、代理店和買手渠道三部分。
“一種選址的思路是進(jìn)入客群較為保守但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)較為年輕的商業(yè)體，其未來規(guī)劃的節(jié)奏會更契合年輕消費(fèi)者的想法。”李稷說道，“另一種是開在新興的商場，招商條件和商務(wù)條件會更友好，但這樣的商場接下來如何發(fā)展是未知的，會有押注的想法在里面。”
對于一個(gè)體量不算太大的品牌來說，這兩類商場的一個(gè)共同特點(diǎn)或許在于，租金談判的空間更大。
“相較服裝，綜合性生活方式品類受到的影響較小，而且受眾群體更廣。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，這是Puui在線下擴(kuò)張過程中能被商場接受的原因，“商場希望能吸引到更多年輕的消費(fèi)者。”