界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“我20年前開(kāi)始喜歡他的時(shí)候，做夢(mèng)也想不到將來(lái)他會(huì)賣烤腸?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)上寫下了這一評(píng)論，令他發(fā)出感慨的原因是，謝霆鋒以創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在在鋒味派品牌四周年慶典暨全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，并宣布旗下爆汁烤腸產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)15億元。
謝霆鋒“賣烤腸”可以追溯到2014年，他在出道18年后推出了美食旅游綜藝節(jié)目《十二道鋒味》，2021年3月，謝霆鋒和杭州謙尋共同創(chuàng)立鋒味派。天眼查APP信息顯示，鋒味派關(guān)聯(lián)公司為杭州鋒味派食品有限公司，其中謝霆鋒為公司董事，公司董事長(zhǎng)為薇婭丈夫董海峰。
3月28日，鋒味派方面告訴界面新聞，品牌推出3個(gè)月后，單月銷售額突破千萬(wàn)元；9個(gè)月GMV破億元；2022年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到253%；2023年銷售總額突破10億元。除烤腸以外，鋒味派銷售額達(dá)億級(jí)的大單品還有意面、午餐肉、小籠包。
鋒味派最先嘗試的產(chǎn)品并不是烤腸。
鋒味派抖音官方賬號(hào)在2021年3月發(fā)布的第一條內(nèi)容是關(guān)于意面的，直到當(dāng)年9月才開(kāi)始推出烤腸產(chǎn)品，并陸續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。目前，鋒味派的產(chǎn)品可分為三類，包括意大利面、牛肉面等速食主食，烤腸、午餐肉等預(yù)制食品，以及粽子、月餅、盆菜等節(jié)日禮品禮盒，線上售賣的SKU在90個(gè)左右。
其中，烤腸顯然是鋒味派眼下的核心大單品，有原味黑豬肉、芝士玉米、黑胡椒等6種口味，賣點(diǎn)包括精簡(jiǎn)配料、使用山林散養(yǎng)黑豬肉、豬肉含量高于90%等。界面新聞在鋒味派抖音旗艦店看到，目前店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品仍是烤腸，已售顯示224.4萬(wàn)，此外如意面產(chǎn)品也顯示有123萬(wàn)的已售量。
單就烤腸而言，鋒味派的價(jià)格不算便宜，規(guī)格400g/盒、內(nèi)含8根的原味烤腸售價(jià)3盒109元，約合每根4.5元。作為對(duì)比，同一平臺(tái)官方旗艦店內(nèi)，美國(guó)品牌尊樂(lè)香腸每根約合4.3元，東方甄選的原味烤腸約合每根3.91元，而更注重經(jīng)銷渠道的安井食品其火山石烤腸約合每根2.49元。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，烤腸是一個(gè)有“品類無(wú)品牌”的典型市場(chǎng)。
許多消費(fèi)者購(gòu)買烤腸的場(chǎng)景多在線下的便利店、烤腸攤上，但決定消費(fèi)者在攤位上吃什么烤腸的是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商更看重的是毛利空間，要的是能給他帶來(lái)流量的產(chǎn)品。因此，如安井、雙匯等冷凍速食或老牌腸企的烤腸會(huì)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比、供應(yīng)鏈能力以及渠道等方面的布局。
但近幾年來(lái)，一批攜帶著電商基因的新銳品牌，借助巨大的線上流量打開(kāi)了烤腸在消費(fèi)者渠道的市場(chǎng)。除鋒味派外，東方甄選也是其中代表，2023年6月，東方甄選自營(yíng)品牌烤腸上線，當(dāng)年烤腸單品營(yíng)收就接近3億元，上市兩周年后，東方甄選披露全網(wǎng)銷量突破2億根。
明星IP效應(yīng)推助了這些新銳電商品牌的崛起。
鋒味派在各大社交平臺(tái)會(huì)發(fā)布烹飪教程、研發(fā)討論等內(nèi)容，謝霆鋒在其中認(rèn)真地教導(dǎo)消費(fèi)者如何用午餐肉做港式簡(jiǎn)餐，或面對(duì)觀眾回憶講述“最近研發(fā)了一個(gè)新品”。東方甄選的董宇輝當(dāng)時(shí)也會(huì)從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)，再聊到烤腸。
相較傳統(tǒng)品牌，這些由線上起家的新銳品牌，擅長(zhǎng)將產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新點(diǎn)放大并予以傳播。
賣烤腸，鋒味派的推廣話術(shù)是“爆汁到屏幕都濕了”；賣雞排，為強(qiáng)調(diào)其配方干凈給每盒產(chǎn)品都貼上可以溯源的二維碼；賣酥皮餡餅，會(huì)告訴消費(fèi)者“都是家里廚房有的配料”。鋒味派總經(jīng)理陳譽(yù)文曾表示，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門的考核，不是在SKU的上新數(shù)量上，更多是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的創(chuàng)新性與突破度。
它們還會(huì)在直播電商的趨勢(shì)變幻中不斷調(diào)整其運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
2021年鋒味派創(chuàng)立初期，主要靠主播直播間起量，而到2022年直播電商行業(yè)逐漸拉開(kāi)矩陣化IP的新序幕，鋒味派也開(kāi)始搭建品牌自播矩陣，采用爆品+頭部達(dá)人模式，逐步擴(kuò)大人群觸達(dá)規(guī)模再反哺至店播。
通過(guò)這些舉措，如鋒味派、東方甄選這類品牌即使在性價(jià)比方面弱于傳統(tǒng)渠道品牌，但也能找到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的立足點(diǎn)。并且隨著烤腸的消費(fèi)越來(lái)越普及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)健康的需求更加重視，新銳品牌們也得以找到更多的發(fā)揮成長(zhǎng)空間。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低溫肉市場(chǎng)規(guī)模在2017-2020年間由2,907億元增長(zhǎng)至4,348億元，CAGR為14.35%。隨著消費(fèi)者越來(lái)越在意健康與營(yíng)養(yǎng)，低溫肉制品也將獲得更多青睞，頭豹研究院預(yù)計(jì)2027年低溫肉制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7,086.4億元。
和2018年那一批接著淘寶電商紅利起價(jià)的新消費(fèi)品牌一樣，直播間品牌們?cè)诖蜷_(kāi)市場(chǎng)后也開(kāi)始投入線下。但這些在線上賣得不錯(cuò)的品牌，在進(jìn)入線下渠道時(shí)卻遇到不少阻礙。比如鋒味派的爆款產(chǎn)品烤腸，初入線下市場(chǎng)時(shí)就銷量平平。
一個(gè)重要原因在于，線下渠道的價(jià)格、視覺(jué)、陳列等完全是另一套系統(tǒng)，在這里無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)刻線上爆款。
“線上生意是化學(xué)反應(yīng)?！变h味派總經(jīng)理陳譽(yù)文曾在采訪中表示，他認(rèn)為線上購(gòu)物通常更多依賴于產(chǎn)品本身的實(shí)物視覺(jué)與內(nèi)容傳播，且不涉及貨架陳列方式，包裝視覺(jué)的影響力也就相對(duì)弱化，品牌通過(guò)抓住平臺(tái)流量紅利期釋放出來(lái)的資源，就可以獲得一個(gè)不錯(cuò)的爆發(fā)。
但在線下，沒(méi)有了直播間的主播種草，產(chǎn)品包裝需要實(shí)物，用戶才能直觀看到產(chǎn)品，有時(shí)還得配備試吃員，才能夠幫助品牌完成快速轉(zhuǎn)化。因而陳譽(yù)文帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)基于線下邏輯，對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)、售價(jià)、規(guī)格、宣傳等逐一調(diào)整。
目前，鋒味派已入駐OLE精品超市、盒馬鮮生、全家便利店、羅森便利店等門店，覆蓋全國(guó)160個(gè)城市、15000+門店。在地域方面，以東區(qū)為大本營(yíng)開(kāi)始全國(guó)布局，形成了以東區(qū)為核心，北區(qū)、南區(qū)、中區(qū)均衡發(fā)展的格局。 此外今年2月，鋒味派還宣布要啟動(dòng)全面出海，陳譽(yù)文在此次周年慶上披露，除港澳地區(qū)外，還布局了馬來(lái)西亞、新加坡市場(chǎng)。
但鋒味派眼下也需要面對(duì)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
一方面，高端定位以及高客單價(jià)，也意味著受眾人群是有限的，特別是在線下渠道，鋒味派也將面對(duì)更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者的審視。
而在眼下消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，要維持過(guò)去的高速增長(zhǎng)并不容易。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.2%，漲幅與上年持平。其中，食品供應(yīng)總體充足，價(jià)格有所下降。
此外，無(wú)論冷凍速食還是預(yù)制食品，均是早已有巨頭林立的賽道。
以烤腸為例，目前如御冠、雙匯、源香等老牌腸企在多年積累下已較為穩(wěn)定，如安井食品這樣處于凍品賽道的企業(yè)中，三全、海霸王、龍大美食等也均有布局烤腸產(chǎn)品線，它們正通過(guò)加大對(duì)經(jīng)銷商的支持以及賣烤腸搭贈(zèng)烤腸機(jī)等樸素的舉措搶奪市場(chǎng)。新消費(fèi)品牌中，如東方甄選也已嘗試在線下發(fā)力，而鋒味派正面臨更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。