文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 吳思馨
高端美妝正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇前所未有的危機(jī)。
高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》顯示，2021-2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為-3%。市場(chǎng)規(guī)模上，2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為2364億元，相比3年前跌掉了200億元以上。
這一市場(chǎng)變化的真正原因其實(shí)在于，從軟實(shí)力到硬實(shí)力再到價(jià)格，“高端”的根基正在動(dòng)搖。
在軟實(shí)力層面，它們過(guò)去塑造的一系列身份認(rèn)同、神秘感、品牌崇拜等語(yǔ)境被打破，“高端形象”光環(huán)也不可避免地遭遇虛化。
而在硬科技上，過(guò)去它們?cè)诔煞?、基礎(chǔ)研究、配方、香調(diào)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消解，科技同質(zhì)化、科學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢(shì)非常明顯。與此同時(shí)，價(jià)格體系的折扣內(nèi)卷讓最后一道“防線”也失守，高端品牌們的尷尬處境有目共睹。
當(dāng)舊的敘事體系面臨挑戰(zhàn)，生意層面也在遭遇形象與溢價(jià)能力的雙重縮水，高端品牌如何重構(gòu)“高端”？在科學(xué)發(fā)燒的時(shí)代背景中，科學(xué)傳播既是高端品牌價(jià)值交付的關(guān)鍵抓手，也是重塑高價(jià)值心智必須翻過(guò)的一座大山。
高端信仰，在6大挑戰(zhàn)中“迷失”
從底層邏輯看，高端本身就是一個(gè)“比較級(jí)”的故事，需要在整體品牌敘事中打造一個(gè)“更好、更有效、更精致”的品牌故事。
但在功效占據(jù)核心地位的護(hù)膚品市場(chǎng)，那些曾經(jīng)用于塑造高端的“價(jià)值錨定物”，正在遭遇來(lái)自消費(fèi)者和市場(chǎng)的六重挑戰(zhàn)：
1.整體科研水平提升，導(dǎo)致原有的科學(xué)壁壘在傳播端失效。
隨著越來(lái)越多的品牌闖進(jìn)了“科研深水區(qū)”，高端品牌曾經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)的比較優(yōu)勢(shì)正在消失，“許多過(guò)去求而不得的白月光，變成嘴邊的白米飯”。玻色因、二裂酵母等曾經(jīng)的小眾壟斷的高端成分逐漸大眾化，而可復(fù)制、非稀缺的成分很難繼續(xù)維持高端品牌形象。
與之相應(yīng)地，高端美妝品牌已經(jīng)很難在成分領(lǐng)域創(chuàng)造壟斷優(yōu)勢(shì)，過(guò)去類似于“赫蓮娜用30%玻色因，巴黎歐萊雅用10%玻色因”“高端品牌優(yōu)先使用，大眾品牌限量使用”一類能夠創(chuàng)造高端差異化的故事邏輯也在失效。
2.科學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化，從“科技崇拜”變?yōu)椤翱蓮?fù)制”。
一窩蜂式的科學(xué)崇拜，讓原本稀缺的科技內(nèi)容泛濫。過(guò)多的功效測(cè)試、臨床數(shù)據(jù)，導(dǎo)致科學(xué)傳播淪為“說(shuō)明書式溝通”，消費(fèi)者對(duì)這類數(shù)據(jù)敘事逐漸麻木。
3.高端定位弱化，身份認(rèn)同弱化。
高端品牌需要?jiǎng)?chuàng)造“社交貨幣”和身份標(biāo)簽的認(rèn)同感，而當(dāng)下傳播難以創(chuàng)造新的“社交貨幣”。深入來(lái)看，消費(fèi)者需要一套以科技為核心的“新價(jià)值秩序”，而當(dāng)下的高端品牌科技語(yǔ)言中，“一看、一聽就很高級(jí)”且易于消費(fèi)者交流的社交貨幣十分稀缺。
4.消費(fèi)者注意力向科研“硬實(shí)力”傾斜。
當(dāng)信息浪潮加速理性覺醒，消費(fèi)者做購(gòu)物決策時(shí)大部分注意力轉(zhuǎn)向科技含金量，品牌科學(xué)內(nèi)容的占比也隨之大幅提升，在消費(fèi)決策中，高端品牌固有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)（比如美學(xué)、精致感和藝術(shù)價(jià)值表達(dá)）的價(jià)值感和權(quán)重在一定程度上被壓縮，差異化敘事的難度也直線上升。
5.品牌神秘感消失。
從一定程度上可以說(shuō)，那些失意的高端品牌們，舊的“品牌信仰”倒塌，新的“科技信仰”尚未建成?？茖W(xué)傳播本身是一個(gè)透明化和信息平權(quán)的過(guò)程，當(dāng)下的科技溝通被過(guò)度透明化，缺少有針對(duì)性的內(nèi)容取舍和有效包裝，只是單向度地將科技敘事打包“投喂”給消費(fèi)者，很容易讓消費(fèi)者喪失進(jìn)一步了解品牌的興致。
6.價(jià)格形象崩潰，價(jià)值與價(jià)格脫鉤。
在科學(xué)傳播之外，高端品牌正在遭遇激烈的價(jià)格戰(zhàn)，大量的打折、促銷正在破壞品牌的價(jià)格形象，價(jià)格與價(jià)值出現(xiàn)錯(cuò)配，最終在消費(fèi)者端表現(xiàn)為價(jià)值判斷失調(diào)。
然而面對(duì)以上諸多挑戰(zhàn)，科技需要是、也可以是高端品牌“優(yōu)越性”的重要支撐。
曾為蘭蔻等多個(gè)國(guó)際高端品牌做過(guò)設(shè)計(jì)的Inkarnation創(chuàng)始人兼CEO Christophe Pradère對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》分析道，“科學(xué)本身支撐著進(jìn)步的理念，代表更好的未來(lái)和更好的生活，而美妝本身是以科學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，想要在這一領(lǐng)域做到頂尖，必須以科技作為基石?！?/p>
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的科技熱，Christophe Pradère進(jìn)一步指出，“中國(guó)擁有數(shù)個(gè)世紀(jì)里科學(xué)和發(fā)明歷史，在眾多品牌維度的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)消費(fèi)者最注重效率和功效表現(xiàn)?！闭蛉绱?，高端品牌需要針對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，制定針對(duì)性的科學(xué)傳播策略，為高端價(jià)值重新賦能。
高端與高奢分野，科學(xué)傳播面臨個(gè)性化挑戰(zhàn)
在共性問(wèn)題之外，眾多高端美妝品牌在科學(xué)傳播端，還需要面對(duì)更多細(xì)分具體的挑戰(zhàn)。
高端品牌在科學(xué)傳播層面的最大挑戰(zhàn)，先從“要不要做”開始。
相對(duì)而言，成熟高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)里擁有更為主動(dòng)的科學(xué)傳播意識(shí)，打法也比較老道。例如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜等在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的高端品牌，早已熟悉中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播趨勢(shì)和語(yǔ)境，擁有豐富的科學(xué)傳播經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)布局。
這類品牌也在中國(guó)美妝市場(chǎng)的“科學(xué)爆發(fā)期”迅速調(diào)整品牌傳播節(jié)奏，近年來(lái)頻繁輸出長(zhǎng)壽科學(xué)、晝夜節(jié)律、情緒護(hù)膚等前沿的科研理念，守住自身科技領(lǐng)先的站位。
其中，高奢“一姐”海藍(lán)之謎的做法頗具代表性。在海洋科技領(lǐng)域，海藍(lán)之謎依舊保持科技領(lǐng)先的形象，憑借深海藻類提取物技術(shù)的心智，在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先位置。近兩年來(lái)，海藍(lán)之謎也在積極嘗試科學(xué)傳播端的破圈，例如海藍(lán)之謎在2023年下半年發(fā)表藻類提取物的功效研究，圍繞證實(shí)藻類提取物在修護(hù)、抗炎舒緩等領(lǐng)域的功效進(jìn)展；2025年2月又在JCAD（臨床與美容皮膚病學(xué)雜志）發(fā)表相關(guān)研究，證明大囊藻發(fā)酵物精華液在增強(qiáng)皮膚屏障和醫(yī)美術(shù)后恢復(fù)方面具有顯著效果。
比起要不要花大力氣投入科學(xué)傳播，“能不能做好”科學(xué)傳播，對(duì)于高奢和高端品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)并非一道難題，因?yàn)樗麄儞碛懈€(wěn)固的科學(xué)傳播地基，難點(diǎn)在于精選和翻譯。
要知道，在許多國(guó)際美妝集團(tuán)內(nèi)部，主力高端美妝品牌作為集團(tuán)的“旗幟”和“標(biāo)桿”一直被富養(yǎng)，往往容易得到最為領(lǐng)先的技術(shù)、科研成果，以及最好的科研基礎(chǔ)配置，保證精品感。
例如希思黎全球總裁Philippe d’Ornano在《FBeauty未來(lái)跡》的專訪中曾表示，希思黎每一款產(chǎn)品都是一件獨(dú)一無(wú)二的作品?？茖W(xué)家被賦予極大的自由，產(chǎn)品開發(fā)“不計(jì)成本、不計(jì)時(shí)間”，一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒5-10年，不做到最好絕不上市。
這意味著，高端品牌從來(lái)不缺好的科學(xué)傳播素材和信任資本，重要的是整合這些內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)行“本土化”的價(jià)值挖掘和輸出?！鞍炎訌棿虺鰜?lái)”，遠(yuǎn)比“造子彈”更容易。
除了這些資深玩家，新興高端品牌（或剛進(jìn)入的“新面孔”）也有優(yōu)勢(shì)。盡管仍處于中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)期，但它們作為一張“白紙”，可以更輕快地跟上中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)潮，從零建立內(nèi)容體系，構(gòu)建品牌科學(xué)心智。
值得注意的是，一些高奢品牌的科學(xué)傳播內(nèi)容和科技定位依舊“老派”：在消費(fèi)市場(chǎng)早已完成理念迭代之際，它們卻仍在使用一些“不精準(zhǔn)”“不深入”“不具體”的科技溝通，近乎“自嗨”的話術(shù)失去市場(chǎng)吸引力。這并非科研端出了問(wèn)題，而是科學(xué)傳播內(nèi)容的迭代速度太慢，導(dǎo)致大量的科研內(nèi)容實(shí)際上被浪費(fèi)了。
從某種意義上，美妝行業(yè)需要高端品牌去探索科學(xué)傳播的上限，“如何做出更好的科學(xué)傳播”——打破同質(zhì)化、說(shuō)明書式的科學(xué)傳播，創(chuàng)造更差異化、更有趣、更前衛(wèi)的科學(xué)內(nèi)容和溝通形式，將成為持續(xù)“創(chuàng)造信仰”的關(guān)鍵。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有集團(tuán)公司做出更系統(tǒng)性的部署。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)充分意識(shí)到科學(xué)傳播的重要性，正在中國(guó)強(qiáng)化科學(xué)傳播體系，并通過(guò)以下方式賦能品牌發(fā)展：
科學(xué)內(nèi)容共創(chuàng)：在皮膚學(xué)專家、專業(yè)人士人群中提升品牌認(rèn)知，并與他們合作推出更多基于科學(xué)的護(hù)膚知識(shí)內(nèi)容。
消費(fèi)者教育：通過(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等方式，提升消費(fèi)者對(duì)科學(xué)護(hù)膚的認(rèn)知。
品牌建設(shè)：通過(guò)科學(xué)傳播，提升品牌的專業(yè)性和權(quán)威性，講好產(chǎn)品背后的科學(xué)故事，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。
通過(guò)傳播理念、敘事邏輯和表達(dá)體系的迭代，雅詩(shī)蘭黛等成熟高端品牌，正在摸索科學(xué)傳播的進(jìn)一步創(chuàng)新。
重構(gòu)高端科技敘事，“和誰(shuí)在一起”很重要
顯而易見，重構(gòu)科技敘事，是高端美妝品牌在當(dāng)下科學(xué)傳播大潮中需要應(yīng)對(duì)的第一重挑戰(zhàn)。
“高端”本身是一種比較級(jí)，因此高端品牌在科學(xué)傳播中，需要有創(chuàng)造“比較優(yōu)勢(shì)”的思維，打造更精準(zhǔn)的敘事體系、找準(zhǔn)高價(jià)值的錨定物。Christophe Pradère也指出，在高端品牌科學(xué)傳播中，需要為品牌塑造出具有特異性、甚至超越于當(dāng)下語(yǔ)境的技術(shù)形象。
雖然科學(xué)傳播內(nèi)容元素眾多，但并不意味著高端品牌需要all in。Christophe Pradère也認(rèn)為，高端品牌需要找到具有一致性的內(nèi)容，用一種新的方式重新組合這些科技內(nèi)容元素。
例如一些源于專業(yè)皮膚科醫(yī)生品牌、實(shí)驗(yàn)室品牌、配方師品牌，正在圍繞起源故事，重新梳理自身的科學(xué)傳播內(nèi)容體系，打造一套在科研層面更具競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)越性的品牌敘事。
《FBeauty未來(lái)跡》也發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)近期斥資2000萬(wàn)歐元啟動(dòng)“皮膚健康行動(dòng)”，在全球皮膚醫(yī)學(xué)、皮膚診療的探索中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)有利的話語(yǔ)權(quán)。眾多醫(yī)藥大廠出身的品牌、溫泉小鎮(zhèn)品牌，也在利用新的科學(xué)敘事沖入中國(guó)高端美妝市場(chǎng)。
值得注意的是，高端品牌在運(yùn)用這些科學(xué)傳播內(nèi)容時(shí)，需要做好選擇題——“和誰(shuí)在一起”，即必須找到好的“隊(duì)友”和“對(duì)手”。
《FBeauty未來(lái)跡》關(guān)注到，一些常規(guī)的專家背書、學(xué)術(shù)會(huì)議顯得有些分量不足，而類似邏輯已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)中被應(yīng)用得太多，消費(fèi)者已經(jīng)開始去魅。例如一些諾獎(jiǎng)得主在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為公用的營(yíng)銷工具，其“含金量”被攤薄。對(duì)于一些高端品牌而言，需要慎用這類頂級(jí)隊(duì)友，在相關(guān)合作中創(chuàng)造更精彩、更深度的高端科技敘事，避免“掛名式合作”的反效果。
與此同時(shí)，另一些高價(jià)值賽道也能為品牌創(chuàng)造新的空間。例如當(dāng)下許多高端皮膚醫(yī)學(xué)品牌開始布局醫(yī)美，覆蓋更多高凈值人群的同時(shí)，滿足原有品牌受眾的進(jìn)階需求，還能夠用醫(yī)美的強(qiáng)功效敘事進(jìn)一步賦能科學(xué)傳播。但要注意的是，高端品牌有必要在醫(yī)美和生美的科技源頭上保持一致性。
避開一些“壞對(duì)手”同樣重要。
當(dāng)下，高端品牌和大眾品牌在前沿科研領(lǐng)域的探索，難免會(huì)出現(xiàn)撞車。例如節(jié)律護(hù)膚、基因修復(fù)、細(xì)胞能量科技、情緒護(hù)膚等新興技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)的共同科技話題。
但一些品牌對(duì)科技的理解并不充分，其市場(chǎng)打法會(huì)窄化、矮化某些原本值得深挖的科技故事，在跟風(fēng)中讓一些科技元素泛濫市場(chǎng)、廉價(jià)化。因此，高端品牌需站在更長(zhǎng)期主義地審視自我，錨定和輸出一些更高的科技維度，避免粗暴競(jìng)爭(zhēng) ，重掌市場(chǎng)溝通的主動(dòng)權(quán)。
總而言之，高端品牌需要站在比較級(jí)（更好）和最高級(jí)（最好）的角度，以當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知里的“高價(jià)值”為核心，重構(gòu)新的科學(xué)敘事體系。