文｜新偶 楊啟隆
編輯｜丁力
對大多數(shù)人來說，喝飲料一般都會選擇平價的。
自2023年11月康師傅宣布全面漲價開始，在接下的一年里，那些耳熟能詳?shù)娘嬈芳娂姼鷿q。
其中，康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。
而被大家戲稱是“國窖”的冰紅茶也在其中；而后，太古可口可樂在多省分公司也相繼發(fā)布調(diào)價函，部分產(chǎn)品漲幅高達25%。
除此之外，據(jù)品飲匯觀察統(tǒng)計，包括百事可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、三得利、旺旺、李子園、歡樂家、維他奶、養(yǎng)樂多在內(nèi)的眾多飲料品牌都紛紛上調(diào)了部分產(chǎn)品的價格。
但是，作為經(jīng)典價格敏感型消費品，在這樣幅度不低的漲價后，消費者們是否會買單呢？漲價的產(chǎn)品與不接受漲價的消費者之間的一線商家境況又是如何？
在2025年夏天飲品旺季即將到來之際，我們帶著這些問題走訪了多個一線商家，一起來聽聽他們是怎么說的。
1、康師傅大瓶飲料漲到5元，門店選擇低價或者不上
其實，在去年年底天氣剛剛轉(zhuǎn)涼、飲品銷售開始承壓的時候，就有“5元1L的康師傅冰紅茶賣不動”、“不喝三塊五的可樂”的聲音傳出，而這樣的情況在2025年也延續(xù)了下去，并且出現(xiàn)了更多因漲價而來的嚴重問題。
其中，最先漲價的康師傅，不僅價格漲了個寂寞，反而一定程度上把自己的市場份額弄丟了。
當我們在線下走訪了18家便利店后發(fā)現(xiàn)，康師傅在漲價一年多后，終端價格“聽話”跟漲到5元的門店幾乎沒有幾個，絕大多數(shù)都還是維持4元的價格或者微漲一些到4.5元，甚至還有的社區(qū)老便利店直接投向統(tǒng)一的懷抱，直接不進康師傅冰紅茶。
在我們的走訪統(tǒng)計后，將康師傅1L裝的茶飲料賣到5元的商家只有兩個。而以4.5元或以4元價格出售的便利店則是大多數(shù)，共有十家。最后六家店里康師傅飲品直接“銷聲匿跡”。
就此情況，我們也和便利店的老板們談了談。
其中，共有兩家便利店將冰紅茶賣到了5元的價位，其中之一的老板王星向我們說道，“現(xiàn)在喝這個的人不多，原本我就是隨便進一些賣，現(xiàn)在進貨價格漲了，我要是再繼續(xù)像之前一樣買4塊我都懶得進貨，就按照建議指導價賣了，反正也不指望能賣幾瓶，有沒有人買都無所謂?！?/p>
據(jù)我們觀察，在他店里的冰柜中，康師傅1L飲品幾乎放在了幾乎沒人會低頭去看的最底部，第三天我再次回到店里的時候，該層的飲料仍然像兩日前一樣。
相比于直接賣5塊的老板，絕大多數(shù)的便利店都選擇了4.5元或4元的價位。
其中，類似于Today這樣有些門檻的加盟型便利店，一般都會賣到4.5元。當我問起“康師傅冰紅茶為何只賣4.5元，官方零售價不是5元？”的問題時，李老板表示，“確實是去年就應該漲價了，但賣五塊的話只要遇上那些稍微會看看比對一下價格的顧客就肯定賣不了了，所以就折中賣四塊五了，又能賣出去我們還能賺點錢”。
而賣到4元的則大多是年代一看就比較久遠的社區(qū)小店了，看店人也都是上了年紀的大叔大媽們，他們?nèi)匀毁u到4元的原因同前年剛剛漲價時大家最關(guān)注的點一致，就是很多低收入勞動者都把這種便宜大碗的含糖飲料當作提神的產(chǎn)品，要是漲價真的賣不出去，“現(xiàn)在賣這個根本不賺錢的，就當給街坊鄰居們備點貨了?！?/p>
最后六家直接不進貨康師傅的便利店更是直接和我們吐槽 。
一家開在美食城檔口外的便利店老板王敏表示，“我這都是小本生意，房租、水電、請人輪班看店都是開銷，進貨價漲了，消費者不買賬，一前一后不就都砸在我身上了嗎？干脆不進了。”
那么，該如何滿足消費者購買此類飲品的需求呢？王敏拿出了統(tǒng)一的大瓶飲料，“反正喝著又差不多，沒人非要喝康師傅的，賣統(tǒng)一我們也能多賺一些”。而其他幾家只賣統(tǒng)一不買康師傅的便利店的回答也大致相同。
這正是漲價一年多之后康師傅飲品的最真實的一線銷售情況。
在競品的虎視眈眈與消費者的不買單之下，接受“建立零售價”的便利店寥寥無幾，多數(shù)便利店都陷入了不敢漲價或只能漲價一點的境地，甚至還有部分商家直接全面倒向競爭對手的情況出現(xiàn)。
2、經(jīng)銷商利潤被壓低，串貨橫行，但康師傅財報靚麗
而漲價的明星大單品除了康師傅的大瓶飲料外，還有從3塊到3塊5的可口可樂。
不過，作為已經(jīng)深入消費者心智的經(jīng)典飲品，可口可樂的漲價顯然要比康師傅要平順的多，但這并不意味著所有的消費者都能接受。
超市老板就表示，“之前供貨商漲價，他們也跟著漲到了3.5元，但賣跑了好多客戶，今年也準備將價格降回三元了，但57塊6一件進的貨賣3塊，和死撐也沒啥區(qū)別?！倍@并非個例，另一家社區(qū)超市的簡老板也表示，但凡原來是三塊漲到三塊五的，銷量一定是慘跌，所以他選擇賣三塊用以吸引客戶。
但曾經(jīng)走量還能賺些錢的產(chǎn)品，完全變成了一個引流款，自然會變相促進商超老板們尋找更便宜的進貨渠道。這時候“特惠渠道”就出現(xiàn)了。
這里的特惠渠道指的其實是從網(wǎng)絡上購買，譬如有些便利店會從開很多賬號三人團購買可口可樂，一件的價差就能差出近10元；此外，還有一些依靠分發(fā)低價產(chǎn)品信息獲取傭金的信息販子建立的內(nèi)部群，也是一些商超老板進貨的渠道之一。
第一部分提到的康師傅大瓶飲品，也有很多非經(jīng)銷商的進貨渠道。無一例外的是，無論是自己從官方網(wǎng)店、網(wǎng)購平臺還是其他網(wǎng)上經(jīng)銷商手上購買，都要比直接進貨便宜很多。
這也客觀推動了地域間串貨情況的發(fā)生。
其實，早在去年就已經(jīng)有了相關(guān)報道，據(jù)讀創(chuàng)財經(jīng)，一位東北地區(qū)經(jīng)銷商表示：“我們區(qū)域竄貨特別嚴重，二批商戶非常多。最近茶飲價格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒想過如何支持我們，而是把壓力都轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上。
而在線上，新識研究所也看到了很多經(jīng)銷商在從其他渠道購買飲品的情況，同時那些出售線上渠道線報的廣告也塞滿了不同的平臺。
而就在經(jīng)銷商和一線便利店利潤被極限壓縮的同時，康師傅的飲品業(yè)績卻表現(xiàn)得出奇的好。
3月24日，康師傅發(fā)布的2024年業(yè)績報告顯示，2024年康師傅收入806.51億元同比微漲0.3%，凈利潤達43.22億元，同比大增22.9%。
其中，無論是方便面業(yè)務還是飲品業(yè)務中包裝水與果汁的業(yè)績都一言難盡。也就是說，整個集團凈利潤的增加主要得益于飲品產(chǎn)品中茶飲品的爆發(fā)，占到飲品總收入42%的茶飲料2024年收入217億元，同比增長8.2%，其中兩大亮點之一就是傳統(tǒng)冰紅茶的升級。
不過，從線下走訪和線上竄貨的情況來看，這傳統(tǒng)冰紅茶漲價帶來的利潤，很可能只是暫時從供應商身上“揠苗助長”得來的成長。從長遠角度來看，把一線便利店送給競爭對手、加大跨區(qū)域竄貨行為更像是飲鴆止渴。
但是，從客觀的角度上來看，無論是當年漲價時給出的糖價上漲還是多年未調(diào)價后的自然漲價，都是很合理的漲價理由，但現(xiàn)實確實消費者、經(jīng)銷商、便利店三方均有在調(diào)價后感到不適。
康師傅是否會選擇回歸漲價之前的狀態(tài)，或是通過一些像闊別已久的“再來一瓶”這樣的玩法提振銷量我們不得而知。但唯一可以確定的是，現(xiàn)在這樣的狀態(tài)對集團業(yè)務的長久發(fā)展來說，并沒有那么友好。