文 | 驚蟄研究所 成昱
在理性消費觀念的主導(dǎo)下，當(dāng)代年輕人越來越“精打細(xì)算”，但這并不代表消費需求的減少。
相反，為了在需求與消費預(yù)算之間找到平衡，年輕人開發(fā)出了各種“平替消費”的新方式。而這種消費理念的轉(zhuǎn)變，不僅重塑了市場格局，更為品牌和企業(yè)開辟了新的增長空間。
一、在快餐店慶祝生日：更有性價比的儀式感
生日作為一年一度專屬個人的慶祝時刻，歷來被賦予了特殊的情感價值。然而，在消費者日趨理性的背景下，年輕人正在重塑生日慶祝的方式與內(nèi)涵。曾經(jīng)在高端KTV包房和網(wǎng)紅餐廳中動輒上千元的生日聚會，如今正悄然被麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的平價派對所取代。
雖然沒有昂貴的場地和奢華的布置，但快餐店生日派對足夠親民和實惠。
以麥當(dāng)勞為例，其小程序上線的13款主題派對套餐中，有8款是專為生日場景量身打造。最貴的“尊享版生日派對”人均只需要138元，而其他套餐則僅需四五十元便能營造出既不失體面又不顯鋪張的慶祝氛圍。這種價格區(qū)間的設(shè)置，恰好滿足了不同預(yù)算群體的需求，使生日慶?；貧w到最本質(zhì)的情感連接，而非昂貴的形式主義。
平價并不影響儀式感，比如在麥當(dāng)勞小程序預(yù)約生日后，系統(tǒng)便會生成電子邀請函。生日當(dāng)天，麥當(dāng)勞的粉紅姐姐會提前一小時到場協(xié)助布置場地。消費者還可以自帶氣球、拍照道具等，一起打造個性化的派對氛圍。
據(jù)驚蟄研究所了解，連鎖快餐店的生日派對活動通常持續(xù)一個半小時。具體流程包括現(xiàn)場書寫祝福邀請函、定制“漢堡蛋糕”、分發(fā)套餐內(nèi)贈送的禮物等，游戲環(huán)節(jié)則可以根據(jù)參與者的喜好靈活安排。
事實上，慶祝生日方式的轉(zhuǎn)變不僅是消費行為的調(diào)整，更是年輕人對儀式感和消費價值重新定義的結(jié)果?？觳偷昀锏纳张蓪?，是年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變的一個縮影，年輕人眼中的“平替消費”并非簡單地追求低價，而是通過創(chuàng)意和個性化服務(wù)，在有限的預(yù)算內(nèi)獲得最大化的儀式感和情感體驗。
在這個注重性價比的時代，市場更需要理解年輕一代的價值取向和生活方式，快餐店生日派對的流行，正是抓住了這一心理需求，將簡單的聚餐升級為充滿儀式感的社交活動。而在理性消費趨勢下，如何通過創(chuàng)新服務(wù)和高性價比的產(chǎn)品，滿足年輕人對儀式感和情感價值的需求，將成為未來市場競爭的關(guān)鍵。
二、批發(fā)市場進貨：樸素的線下購物體驗
當(dāng)曾經(jīng)追求“好玩”的年輕人，開始將目光聚焦于“劃算”，消費渠道的選擇也會跟隨消費需求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。而現(xiàn)在，不想被高檔商場高昂價格“背刺”的年輕人，已然盯上了“批發(fā)市場”。
在社交平臺上，“周末‘窮鬼’買衣服攻略”“一百元三件的快樂”“大學(xué)生的天堂，打工人的福利”等話題相關(guān)的帖子不斷涌現(xiàn)，帶動了“批發(fā)市場”的加速出圈。而對年輕人而言，批發(fā)市場最大的吸引力在于其極高的性價比。
一件在商場專柜售價數(shù)百元的衣服，在批發(fā)市場可能只需幾十元，這里也沒有滿300減20、積分換錢等花里胡哨的套路，也沒有“一口價”的說法，只要擅長砍價，半價到手不是問題。
除了價格優(yōu)勢，批發(fā)市場還為年輕人提供了一種獨特的購物體驗。部分國營性質(zhì)的批發(fā)市場還在延續(xù)紙質(zhì)票據(jù)繳費、憑票提貨的傳統(tǒng)流程，這種懷舊的消費方式，恰好契合了年輕人對“體驗經(jīng)濟”的追求。
大眾點評上網(wǎng)友對北京“燕豐商場”的評價
不僅如此，線下購物的特殊場景還讓年輕人能夠充分發(fā)揮“淘貨”本領(lǐng)，現(xiàn)場混搭批發(fā)市場的豐富單品，創(chuàng)造出獨特的個人風(fēng)格，看到即買到。與此同時，年輕人熱衷于在社交平臺分享自己在批發(fā)市場的“進貨”心得，無形之中將批發(fā)市場打造成了炙手可熱的“網(wǎng)紅”打卡地。這種自發(fā)式的傳播，不但極大地提升了批發(fā)市場的知名度，還催生出一種全新的消費文化，為市場帶來新的機遇。
一方面，市場需求的變化促使批發(fā)商不斷調(diào)整商品種類和款式，以迎合年輕人的喜好，形成了一個良性循環(huán)。另一方面，隨著年輕消費者的到來，批發(fā)市場也開始從環(huán)境到顏值不斷優(yōu)化配套服務(wù)。
當(dāng)深陷消費主義快速更迭漩渦的年輕人走進批發(fā)市場后，不僅在消費支出上省下實實在在的金錢，還為傳統(tǒng)商業(yè)注入了全新活力，更為整個消費市場的發(fā)展開拓了新思路。
三、醫(yī)院享受專業(yè)按摩服務(wù)：專業(yè)與性價比并存
如今，快節(jié)奏的生活讓許多年輕人面臨著身體的各種“小毛病”，頸椎病、腰椎間盤突出等“辦公室病”日益年輕化，成為困擾當(dāng)代年輕人的健康隱患。于是，拯救自己未老先衰的頸椎和腰椎迫在眉睫。但傳統(tǒng)商業(yè)按摩店價格往往不菲，去一次就要幾百元，更別提動輒上千的高檔SPA了，這對于預(yù)算有限的年輕人而言，是不小的負(fù)擔(dān)。
與之形成鮮明對比的是，醫(yī)院的康復(fù)理療按摩項目價格親民許多。以常見的腰部按摩為例，在商業(yè)按摩店可能需要花費200-300元，而在醫(yī)院掛“康復(fù)理療科”，同等時長與質(zhì)量的服務(wù)在報銷醫(yī)保后或許只需幾十元到一百多元。
價格優(yōu)勢只是一方面，醫(yī)院按摩最大的亮點在于其專業(yè)性。操作按摩的均是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、擁有資質(zhì)認(rèn)證的醫(yī)師，能夠精準(zhǔn)地針對年輕人因長期伏案工作、不良坐姿等導(dǎo)致的身體問題進行有效治療。
面對亞健康年輕人的需求，一些醫(yī)院也在不斷調(diào)整適應(yīng)，進一步優(yōu)化服務(wù)、拓展項目。例如，北京按摩醫(yī)院為滿足年輕人需求就調(diào)整到7點半開診、浙江醫(yī)院夜門診開展了推拿、膏摩、熏蒸、火罐、中藥等項目透入治療。
年輕人選擇醫(yī)院按摩，看似是“薅羊毛”的消費行為，實則蘊含著深刻的健康觀念轉(zhuǎn)變，既反映了年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了健康意識的覺醒和自我關(guān)愛的提升，也為醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展提供了新思路。
四、裁縫店改制舊衣新生：年輕人的造夢工廠
在快時尚盛行的年代，服裝的更新?lián)Q代速度前所未有地加快。年輕人衣柜里的衣服越來越多，但真正穿著的卻越來越少。這種消費模式不僅造成了巨大的資源浪費，也讓消費者陷入“買得多、穿得少”的怪圈。在此背景下，裁縫店的舊衣改造意外闖入了年輕消費者的視線。
如今，城市街角的裁縫店不僅提供改褲腳、收腰身等傳統(tǒng)服務(wù)，還能將過時的西裝改造成時尚的短款外套，讓陳舊的連衣裙通過拼接設(shè)計煥發(fā)新顏，普通的T恤經(jīng)過裁剪設(shè)計變成“美式芭比”單品，不穿的牛仔外套改一改也能變成包包……這些改造后的服飾不僅保留了原有的質(zhì)感，更注入了新的設(shè)計元素。
小紅書上分享裁縫店改衣經(jīng)驗的帖子
從性價比來看，舊衣改造無疑是一項正確的消費選擇。購買一件新衣服可能需要幾百元甚至上千元，而通過改造舊衣，只要花費幾十元就能獲得一件與眾不同的“新”衣服，而百元以上更能夠得到“高端定制”。更重要的是，改造后的衣服往往更具個性化特征，避免了撞衫的尷尬。
舊衣改造服務(wù)不僅成為了一種時尚選擇，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。隨著新一代年輕人環(huán)保意識的增強和可持續(xù)生活理念的普及，未來的時尚產(chǎn)業(yè)或許將更多地融入個性化、環(huán)保和可持續(xù)的元素，并重新定義年輕消費者的穿衣方式和消費理念。
五、兒童產(chǎn)品成首選：“寶寶同款”更安心
“產(chǎn)品不錯，請問300個月的寶寶能用嗎？”在電商平臺的兒童產(chǎn)品評論區(qū)，類似這樣的調(diào)侃留言屢見不鮮。而在評論背后，成年人對兒童產(chǎn)品的青睞，正在推動一個新興消費市場的崛起。
以具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的兒童化妝品為例，其產(chǎn)品成分往往需要滿足“食品級”“可入口”等標(biāo)準(zhǔn)，安全性遠高于普通成人產(chǎn)品。據(jù)驚蟄研究所了解，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中提到，兒童化妝品配方設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡原則。嚴(yán)格的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)之下，“天然無刺激”的兒童化妝品反而成為成年“敏感肌”們的新選擇。
不僅是產(chǎn)品安全讓人放心，兒童產(chǎn)品也因為價格親民、包裝可愛等特點，逐漸成為年輕人眼中的“平替”新寵。例如，兒童相機憑借萌趣的IP設(shè)計和多樣化功能，吸引了大量年輕消費者，成為他們創(chuàng)意拍攝和生活記錄的“神器”。
根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，兒童相機的受眾群體已逐漸跨越年齡和性別的限制，從早期的寶爸寶媽，擴展到18至25歲的學(xué)生和年輕人群，同時，市場觸角正向二線、三線及以下城市延伸，展現(xiàn)出強勁的下沉市場增長潛力。
兒童產(chǎn)品成為年輕人平替選擇的背后，折射出年輕人對“有效消費”的重新定義。由于兒童用品市場受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，企業(yè)需要投入更多資源進行安全性測試，這促使品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。此外，兒童產(chǎn)品的功能定位較為單一，省去了復(fù)雜的營銷溢價，使消費者能夠以更低的成本獲得可靠的產(chǎn)品。這種“去掉浮華、回歸本質(zhì)”的消費選擇，正是當(dāng)代年輕人理性消費觀的生動體現(xiàn)。
六、剩菜盲盒火出圈：舌尖上的“綠色革命”
在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中，食物浪費始終是難以破解的魔咒。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布《全球食物浪費指數(shù)報告2024》指出，每年有10.5億噸食物遭浪費，占總食物近20%。在消費主義與環(huán)保主義激烈碰撞的當(dāng)下，一種名為“剩菜盲盒”的新物種悄然崛起。
“剩菜盲盒”并非字面意義的殘羹剩飯。而是高端酒店將當(dāng)日未售完的菜品隨機組合，以盲盒形式低價出售，消費者只需支付極低的價格，就有機會獲得超值的食物組合。
“剩菜盲盒”起源于北歐。2015年，丹麥初創(chuàng)公司TooGoodToGo首創(chuàng)食物盲盒模式，通過APP讓消費者以3-5折的價格購買餐廳當(dāng)日余量食品。
圖片來源：“TooGoodToGo”公司官網(wǎng)
后來，這一模式進入中國市場，并且迅速引發(fā)了年輕消費者的關(guān)注。社交平臺上，“不是白天買不起，而是晚上更有性價比”“面包剩菜盲盒開箱，感覺好劃算！”“開箱驚喜：19.9元=原價60+的甜品自由！”等發(fā)言比比皆是。
但與歐洲模式不同的是，國內(nèi)平臺更強調(diào)“限時搶購”的銷售策略，每日定時開放預(yù)約，消費者需提前蹲守拼手速。不過，這種“搶購文化”引發(fā)了一些爭議。驚蟄研究所注意到，有部分網(wǎng)友表示，“剩菜盲盒”的搶購難度大，常?？帐侄鴼w，甚至質(zhì)疑商家是否故意制造稀缺感以吸引流量，或是“借機進行一波營銷宣傳”。
此外，盲盒的不可觀察、不可選擇等特性，也導(dǎo)致了一些消費者的不滿。有不少消費者在社交平臺上反映，剩菜盲盒存在菜品不合口味、口感不佳、保質(zhì)期過短甚至食用后腸胃不適等問題。更有消費者調(diào)侃，購買剩菜盲盒是“花錢換一種方式浪費食物”。
值得肯定的是，“剩菜盲盒”作為一種新興的消費模式，正在重構(gòu)人們對“余量食品”的認(rèn)知，在滿足消費需求的同時，傳遞著節(jié)約資源、保護環(huán)境的現(xiàn)代理念，這未嘗不是精神維度的產(chǎn)品價值。未來，剩菜盲盒或許有望在解決食物浪費與滿足消費者需求之間找到完美平衡，成為傳統(tǒng)餐飲業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要突破口。
七、鐘點房洗衣服：解鎖省錢新姿勢
每到換季時期，洗衣服就成了住校大學(xué)生和租房打工人的難題，手搓太累、洗衣店又太貴，于是一些年輕人開始將目光投向別處——把酒店的鐘點房“開發(fā)”成洗衣房。
當(dāng)高校宿舍洗衣機供不應(yīng)求、租房族面臨洗衣烘干難題，酒店的商用洗烘設(shè)備成為年輕人眼中的最優(yōu)解。驚蟄研究所在美團搜索發(fā)現(xiàn)，全季、漢庭、亞朵、桔子等酒店的“鐘點房”價格，普遍為4小時100元—120元。而在這4小時里，年輕人可以任意使用價值數(shù)萬元的商用洗衣機和烘干機、掛燙機，還能一次性清洗羽絨服、毛毯等大件衣物，而同樣的服務(wù)在洗衣店的費用可能要翻好幾倍。
對于年輕人而言，開房洗衣的吸引力不僅在于成本優(yōu)勢，酒店的專業(yè)設(shè)備也能更好地保護衣物，且提供的消毒液、分區(qū)洗護功能更符合衛(wèi)生需求。還能在洗衣間隙享受舒適的休息空間，形成獨特的社交消費場景。
全季酒店社媒賬號發(fā)布的“洗衣攻略”
當(dāng)“開房洗衣”的模式迅速在社交平臺走紅，便衍生出了大量攻略帖，這也意外激活了酒店行業(yè)的“閑時經(jīng)濟”，越來越多的酒店敏銳捕捉到這一商機，開始主動調(diào)整運營策略以迎合這一新興需求。比如全季酒店在小紅書平臺上專門發(fā)布了“洗衣攻略”，詳細(xì)標(biāo)注可供使用的洗衣設(shè)備操作指南。
鐘點房洗衣現(xiàn)象的背后，是年輕人理性消費的體現(xiàn)，這種理性而務(wù)實的消費觀，或許正是當(dāng)下時代最需要的消費態(tài)度。對于酒店來說，當(dāng)客房資源在非高峰時段常處于閑置狀態(tài)，而年輕人的洗衣需求卻恰好填補了這一空白時，供需的巧妙匹配不僅為消費者提供了高性價比的解決方案，也為酒店行業(yè)開辟了新的增長點。
八、成人夜校平替興趣班：年輕人扎堆“充電”
大約從2023年開始，上夜校逐漸成為年輕人夜間娛樂的新潮流。面對市場上動輒數(shù)千元的興趣班，成人夜校、社區(qū)夜校因為價格便宜、時間更匹配，成為年輕人培養(yǎng)興趣愛好的新途徑。而大量年輕人的涌入，不但讓夜校名額“一票難求”，也讓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)因為興趣、社交煥發(fā)了新的光彩。
圖片來源：“青春長寧”公眾號
驚蟄研究所在小紅書平臺搜索發(fā)現(xiàn)，夜校課程種類豐富，價格親民，例如499元8課時的聲樂課、599元9課時的篆刻課、600元14課時的香道課等。這些課程覆蓋了職業(yè)技能、生活興趣、傳統(tǒng)手藝和藝術(shù)創(chuàng)作等多個領(lǐng)域，形成了一個多元且龐大的課程體系。無論是想掌握實用技能，還是單純培養(yǎng)興趣愛好，年輕人都能找到適合自己的選擇。
夜校的火爆，折射出的是當(dāng)代年輕人對時間價值的重新認(rèn)知，“見縫插針”的學(xué)習(xí)機會恰好契合了年輕人在快節(jié)奏生活中尋求自我提升的渴望。弗若斯特沙利文的報告顯示，2022年中國成人學(xué)習(xí)市場規(guī)模已達5762億元，預(yù)計2027年將飆升至1.04萬億元，復(fù)合增長率達12.6%。這也側(cè)面說明，夜校的出現(xiàn)恰逢其時，不僅填補了傳統(tǒng)興趣教育的價格空白，其低門檻、高性價比更是創(chuàng)造了一種全新的消費模式。
圖片來源：上海市民夜校報名平臺
夜校的吸引力遠不止于課程本身，更在于其構(gòu)建的新型社交場景。年輕人通過愛好形成了超越職場關(guān)系的社交圈。這種基于興趣的社交，為“i人”提供了低壓力的互動環(huán)境，也為“社交卡頓”的都市青年搭建了情感聯(lián)結(jié)的橋梁。
從歷史維度看，夜校正經(jīng)歷從“學(xué)歷教育”到“素質(zhì)教育”的蛻變。上世紀(jì)的“夜大學(xué)”主要服務(wù)于掃盲和職業(yè)技能提升，而如今的夜校更像是“成人版少年宮”。未來，夜校這一業(yè)態(tài)有望在年輕人中持續(xù)升溫，吸引更多參與者，成為成人教育市場中的重要力量，推動教育模式的多元化發(fā)展。
總結(jié)
平替消費的流行，不僅是年輕人理性消費觀念的體現(xiàn)，更是他們對生活品質(zhì)和情感價值的重新定義。無論是快餐店里的生日派對，還是批發(fā)市場“進貨”，亦或是在其他生活場景中精打細(xì)算，都表明如今的年輕人正在重新審視消費行為的價值。
通過“平替消費”，年輕人不僅滿足了自身的需求，還為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的活力，推動了消費市場的多元化和創(chuàng)新，未來，隨著年輕人消費需求的不斷升級，“平替消費”或?qū)⒗^續(xù)成為推動消費生態(tài)變革的重要力量。