文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯 | 高巖
屢屢傳出赴美IPO的霸王茶姬，終于揭開(kāi)神秘面紗，正式公開(kāi)《招股書(shū)》。
3月26日晚，霸王茶姬向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)遞交《招股書(shū)》，股票代碼為CHA。這意味著霸王茶姬將在納斯達(dá)克上市，也將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌。
就在23天前，“雪王”蜜雪冰城（2097.HK）剛剛在港交所完成上市，市值突破千億港元，成為“茶飲屆”的領(lǐng)頭羊。如今，霸王茶姬的IPO動(dòng)作，無(wú)疑讓本就“喧囂”的新茶飲賽道又增加了幾分熱鬧。
在這波熱鬧的“新茶飲”上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正沖刺上市的滬上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚，卻也是近年來(lái)擴(kuò)張最高調(diào)、熱度最高的品牌之一。和眾多茶飲品牌選擇不同交易所的霸王茶姬，究竟能否真正走出一條差異化的發(fā)展道路？
6440家門(mén)店年入124億，2023年扭虧為盈
霸王茶姬于2017年誕生于昆明，至今不過(guò)8年，相比于市面上的一眾奶茶品牌，屬于“年輕的后起之秀?！?/p>
作為后起之秀，霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)走過(guò)蜜雪冰城、茶百道們十多年的發(fā)展之路，與其主打原葉鮮奶茶的差異化定位密不可分。
創(chuàng)始人張俊杰曾公開(kāi)表示，霸王茶姬之所以選擇“原葉鮮奶茶”切入，是因?yàn)槭袌?chǎng)空間大。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但頭部與腰部茶飲品牌均在深耕“水果茶”，還有部分品牌圍繞“料多”做飲品甜品化，尾部下沉品牌在做“1.0版本”的珍珠奶茶；相比之下，高品質(zhì)的原葉鮮奶茶在當(dāng)時(shí)仍屬于空白市場(chǎng)。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，49.4%的消費(fèi)者擔(dān)心新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖。霸王茶姬“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，從一開(kāi)始，便踩中了茶飲行業(yè)健康化的點(diǎn)。
此外，霸王茶姬還提及，原葉鮮奶茶與其他品牌涉獵的水果茶相比，供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單、更標(biāo)準(zhǔn)化，有助于更快速地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)。霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”，號(hào)稱8秒出杯，2023年曾為霸王茶姬貢獻(xiàn)了近三成的銷售額，2024年賣(mài)出6億杯。
更簡(jiǎn)單的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的擴(kuò)張速度?！墩泄蓵?shū)》顯示，2022年-2024年，霸王茶姬擴(kuò)張速度迅猛，全球門(mén)店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家。以此計(jì)算，2024年平均每天新增8家門(mén)店。
和眾多茶飲品牌一樣的是，霸王茶姬也以加盟模式為主。截至2024年底，霸王茶姬共開(kāi)出6440家門(mén)店，其中6271家門(mén)店為加盟店，直營(yíng)店數(shù)量為169家。而霸王茶姬的大部分收入也來(lái)自向加盟商銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)，該業(yè)務(wù)過(guò)去三年?duì)I收占比分別為83.5%、94.7%和93.8%。
圖源：《招股書(shū)》
隨著門(mén)店的大量擴(kuò)張，霸王茶姬的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
《招股書(shū)》顯示，2022年至2024年，霸王茶姬GMV分別為12.9億元、107.9億元、294.6億元。營(yíng)收則為4.92億元、46.4億元以及124.06億元，其中2023年和2024年分別同比增長(zhǎng)843.8%和167.4%。
凈利潤(rùn)方面，霸王茶姬在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，分別為-0.91億元、8.03億元以及25.15億元。
并且，值得注意的是，不停開(kāi)店的霸王茶姬，在閉店率方面，也遠(yuǎn)低于同行，2023年和2024年的閉店率分別為0.5%和1.5%，2024年前9個(gè)月，“奶茶屆”門(mén)店數(shù)量排行第一的蜜雪冰城的閉店率超過(guò)2.8%，排第二古茗的閉店率超過(guò)4.5%。
銷售費(fèi)用三年14億，出海能否順利？
霸王茶姬近年來(lái)業(yè)績(jī)亮眼，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。然而，快速擴(kuò)張的背后，其銷售費(fèi)用三年激增近11倍。
《招股書(shū)》顯示，2022年-2024年，霸王茶姬的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為0.74億元、2.62億元和11.09億元，占營(yíng)收的比重分別為15%、5.6%和8.9%。
為搶占市場(chǎng)份額，霸王茶姬頻繁推出營(yíng)銷活動(dòng)。例如，新品“萬(wàn)里木蘭” 上市時(shí)，品牌發(fā)起 “一億+杯免單” 活動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)裂變迅速引爆流量；其 “七夕限定杯”“靈蛇啟運(yùn)” 等主題活動(dòng)也持續(xù)制造話題。
這種策略成效顯著：《招股書(shū)》顯示，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)每家門(mén)店月均售出的平均杯數(shù)，從2022年的8981杯增至2024年的25099杯，月均GMV從2022年的17.75萬(wàn)元增至2024年的51.17萬(wàn)元。
然而，與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的，是消費(fèi)者投訴量的快速攀升。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞，存在3781條相關(guān)投訴。主要集中于質(zhì)量問(wèn)題，如飲品中喝出頭發(fā)、塑料片等異物；虛假宣傳，聯(lián)名款產(chǎn)品實(shí)物與廣告嚴(yán)重不符，被指"貨不對(duì)板"；以及服務(wù)缺陷，會(huì)員積分失效、優(yōu)惠活動(dòng)臨時(shí)取消等。
2025年3月16日，一位在浙江的消費(fèi)者下單了一杯山野梔子跟伯牙絕弦。據(jù)該消費(fèi)者表示，“首先他們沒(méi)有按照規(guī)定出餐。我點(diǎn)了正常冰的山野梔子，收到貨沒(méi)有冰塊。其次吃出了一個(gè)會(huì)氧化的異物。再其次，我在將奶茶倒入其他杯中檢查是否有別的異物時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們給我用的杯子杯底發(fā)霉?！?/p>
今年315前夕，寶雞市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合華商報(bào)-二三里資訊開(kāi)展“315·現(xiàn)場(chǎng)查”發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬寶雞銀泰店存在食品添加劑沒(méi)有專人專管、計(jì)量用秤不準(zhǔn)、物品混放等問(wèn)題。
實(shí)際上，這已經(jīng)成為“茶飲”行業(yè)的通病。黑貓投訴顯示，正在沖刺IPO的滬上阿姨投訴達(dá)3596條；已經(jīng)上市的古茗達(dá)2635條、茶百道達(dá)3401條、奈雪的茶達(dá)2398條。
“新茶飲品牌不約而同地追逐上市主要有兩個(gè)原因。首先，新茶飲品牌已經(jīng)積累了一定的資金和市場(chǎng)份額，需要通過(guò)上市獲得更多的融資，從而推動(dòng)品牌的發(fā)展和擴(kuò)張。其次，上市可以提升品牌形象和知名度，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。然而，上市之后會(huì)出現(xiàn)股價(jià)不盡如人意的情況，主要是因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化較快，品牌的表現(xiàn)受到多種因素的影響，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、品牌口碑等。以茶百道、奈雪的茶為例，雖然這兩家品牌都已上市，但股價(jià)表現(xiàn)并不理想。”東華大學(xué)客座教授潘俊表示。
和其他品牌不同，選擇在美股上市的霸王茶姬，也在出海的路上越走越快。
截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門(mén)店，覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。2024年8月，霸王茶姬在新加坡三店齊開(kāi)，前三天累計(jì)接待人數(shù)破萬(wàn)。2025年，霸王茶姬計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開(kāi)1000至1500家門(mén)店。近期，霸王茶姬也將在美國(guó)洛杉磯落地北美市場(chǎng)的第一家門(mén)店。
圖源：小紅書(shū)
《招股書(shū)》顯示，從2024年12月31日至招股書(shū)提交時(shí)截止，有207家新的霸王茶姬門(mén)店在中國(guó)及全球開(kāi)業(yè)，另有442家門(mén)店正在籌備中。
霸王茶姬此次赴美上市募資的資金，主要用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門(mén)店規(guī)模、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品、構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)科技投入以支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)、滿足公司一般用途和運(yùn)營(yíng)資金需求。
從“孤兒”到百億茶飲“掌門(mén)”，獲郭廣昌的復(fù)星投資
霸王茶姬從昆明走到全國(guó)，再到如今有望走向美國(guó)敲鐘背后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的創(chuàng)業(yè)故事堪稱中國(guó)新茶飲行業(yè)最勵(lì)志的傳奇之一。
1993年，張俊杰出生于云南偏遠(yuǎn)山區(qū)，10歲時(shí)父母相繼離世，他被迫開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)7年的流浪生活。直到17歲那年，他在昆明一家臺(tái)灣奶茶店找到人生第一份工作——從最底層的店員做起。
這段學(xué)徒經(jīng)歷成為張俊杰人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從洗杯子、煮茶到調(diào)配飲品，逐步掌握茶飲制作的核心技術(shù)。憑借吃苦耐勞的勁頭，他在兩年內(nèi)從店員晉升為店長(zhǎng)，20歲時(shí)已成為某茶飲品牌云南區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。
2015年，張俊杰離開(kāi)熟悉的茶飲行業(yè)，加入上海木爺機(jī)器人公司負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。2017年，他重返茶飲賽道，在云南茶馬古道旁開(kāi)設(shè)首家霸王茶姬門(mén)店。不同于當(dāng)時(shí)流行的水果茶、小料茶，他選擇回歸原葉茶，以 “伯牙絕弦”“桂馥蘭香” 等詩(shī)意命名，主打16-25元價(jià)格帶。
2021年成為張俊杰和霸王茶姬商業(yè)上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，XVC和復(fù)星資本注資3.2億元，推動(dòng)品牌總部遷至成都，并啟動(dòng) “千城萬(wàn)店” 計(jì)劃。霸王茶姬就此開(kāi)始了狂飆之路。
不過(guò)值得注意的是，XVC在霸王茶姬的地位舉重若輕，這也引起監(jiān)管關(guān)注。
2025年3月7日，證監(jiān)會(huì)就霸王茶姬發(fā)布了《境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求》，其中“關(guān)于股權(quán)架構(gòu)設(shè)立的合規(guī)性”中提到，霸王茶姬大額增資后又減資的行為。
2023年8月，霸王茶姬的注冊(cè)資本從161萬(wàn)元驟增至1.5億元。在這一輪增資中，XVC Fund II LP認(rèn)購(gòu)9900萬(wàn)元注冊(cè)資本，占比67%。此時(shí)XVC對(duì)霸王茶姬具有60%以上的控制權(quán)。
兩個(gè)月后，XVC Fund II LP、XVC SSF II LP以及其他投資機(jī)構(gòu)又退出霸王茶姬的股東名單，注冊(cè)資本減少1.12億元至3800萬(wàn)元。
證監(jiān)會(huì)要求霸王茶姬披露短時(shí)間內(nèi)先增資再減資的原因、對(duì)價(jià)及定價(jià)依據(jù)，并核查是否涉及虛假出資、抽逃出資，是否符合《公司法》和稅收相關(guān)法律法規(guī)。
據(jù)《招股書(shū)》披露，目前，張俊杰在霸王茶姬持有A類普通股19.9%，B類普通股38.7%；尹登峰擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股7.1%；XVC持有20.29%的A類股；琮碧秋實(shí)持10.56%的A類股。
此外，《招股書(shū)》顯示，霸王茶姬還向股東提供過(guò)渡性貸款。2023年分別向青島秋石晨興L.P提供1.17億元，向上海富孫高新技術(shù)（集團(tuán)）有限公司及其附屬公司提供500萬(wàn)元，向XVC FUND II LP及其附屬公司提供1.38億元。
除了股東外，2022年、2023年，霸王茶姬向張俊杰提供100萬(wàn)元、2000萬(wàn)元貸款。截至2023年12月，以上貸款已全額償還給公司。
從昆明街頭到納斯達(dá)克鐘聲，張俊杰用堅(jiān)韌與智慧改寫(xiě)了命運(yùn)。然而，上市并非終點(diǎn)，如何平衡增長(zhǎng)與口碑、本土化與全球化，仍是霸王茶姬未來(lái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。對(duì)于這位“流浪孤兒”的逆襲故事，你怎么看？歡迎下方留言討論。