文 | 首席消費觀 順安
在2025年春節(jié)期間的熱鬧尚未散盡時，白酒行業(yè)新一輪控量保價的“停貨潮”已悄然拉開序幕。
習酒、瀘州老窖、洋河、今世緣等頭部酒企密集發(fā)布停貨通知，涉及窖藏1988等核心大單品。從高端到大眾價格帶，從線上到線下渠道，停貨動作覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，再引行業(yè)震動。
這場看似常規(guī)的市場調(diào)控，實則折射出白酒行業(yè)在庫存高企、價格倒掛、消費疲軟等多重壓力下的深層博弈。
天眼查信息顯示，近一年成立的白酒企業(yè)占當前我國現(xiàn)存白酒企業(yè)的比例近為0.1%。這意味著，白酒市場進入存量競爭階段，馬太效應愈加明顯，頭部企業(yè)占據(jù)主導地位。但隨著行業(yè)調(diào)整的進行，頭部酒企面臨的壓力也在增大。
中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年控量保價或成行業(yè)常態(tài)，但“停貨潮”究竟是短期鎮(zhèn)痛，還是戰(zhàn)略躍遷的起點？如何在“量”與“價”、“規(guī)模”與“價值”之間找到平衡？這些都是眾多酒企需要在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)解決的問題。
白酒“停貨潮”再度來襲
自2025年2月起，白酒行業(yè)進入“停貨高頻期”，各大白酒企業(yè)紛紛發(fā)布暫停訂單、停貨的消息。
據(jù)多家媒體報道，截至目前，已有五糧液、瀘州老窖、洋河、山西汾酒、今世緣等眾多頭部酒企公布了停貨相關的消息。
具體來看，五糧液率先暫停第八代普五在部分區(qū)域的供貨，隨后瀘州老窖暫停老頭曲500ml裝產(chǎn)品訂單，洋河股份則對海之藍、天之藍線上渠道及江蘇省內(nèi)第六代海之藍實施停貨。習酒、汾酒、今世緣等企業(yè)緊隨其后，停貨范圍覆蓋高端、次高端及大眾價格帶產(chǎn)品。
此次停貨潮的差異化特征顯著。頭部酒企如五糧液和瀘州老窖，通過暫停核心單品供貨，短期內(nèi)刺激市場價格回升。例如，第八代五糧液停貨后零售均價上漲59元/瓶，瀘州老窖特曲60版系列停貨后渠道信心明顯修復。
洋河、汾酒等企業(yè)則以產(chǎn)品升級為名停貨，如第七代海之藍、五碼合一版青花20等新品的推出，旨在通過技術升級強化價格管控。
此外，部分酒企針對電商平臺低價亂象，暫停線上供貨（如洋河天之藍），或對經(jīng)銷商實施“配額+區(qū)域限供”雙軌制（如夢之藍M6+），以重塑渠道秩序。
值得注意的是，茅臺雖未直接停貨，卻通過調(diào)節(jié)飛天茅臺投放量，釋放“穩(wěn)價”信號，彰顯其市場主導權。
首席消費官注意到，這不是白酒企業(yè)第一次采取控量保價的措施穩(wěn)定產(chǎn)品價格和渠道。天眼查APP信息顯示，從2022以來，幾乎每年都有數(shù)家乃至十多家市場排名靠前的白酒企業(yè)發(fā)布停貨通知，控量保價幾乎已經(jīng)成為白酒企業(yè)維護渠道和市場的“常規(guī)手段”。
以2023年和2024年為例，當時郎酒對青花郎、紅云郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，涉及四川、重慶、河南、廣東等多個地區(qū)；瀘州老窖則以產(chǎn)品配額執(zhí)行完畢為由，暫停核心產(chǎn)品國窖1573在西南地區(qū)的發(fā)貨；茅臺也以超進度完成年度任務的原因暫停向市場投放茅臺1935產(chǎn)品。此外，舍得、珍酒等酒企也采取了類似的市場策略。
與往年白酒企業(yè)通常在當年年中進行停貨，為下半年旺季銷售做鋪墊不同的是，2025年白酒企業(yè)采取控貨保價的動作比往年要提前不少，且停貨更多目的在于控量，幫助經(jīng)銷商減輕存貨壓力?？貎r也變成了防止產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品價格倒掛，而非為漲價做準備。
“停貨潮”背后的量價博弈
當前，白酒行業(yè)仍處于2018年以來的最長調(diào)整周期，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。
作為市場風向標的飛天茅臺，春節(jié)之后的終端市場價格不斷下跌。據(jù)“今日酒價”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年元宵節(jié)至3月23日，53度/500ml散瓶飛天茅臺價格已經(jīng)從2250元下跌70元，至2180元。
如果與2024年初2680元/瓶的價格相比，散瓶飛天茅臺的價格跌幅更大。
一個重要原因是行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，庫存高企、價格倒掛已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超40%表示實際銷售價格的倒掛程度加劇。
價格倒掛最嚴重的區(qū)間集中于500-1500元次高端及高端產(chǎn)品，部分經(jīng)銷商每售一瓶虧損超百元，被迫低價拋貨，進一步加劇市場混亂。
加之上半年本是白酒消費淡季，酒企選擇此時停貨，既能規(guī)避旺季銷量損失，又能為渠道騰出庫存消化窗口。
不過，這一策略的成效取決于社會庫存的消化速度。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.86%，但終端開瓶率不足，社會化庫存仍需長期去化。
與此同時，消費場景的萎縮進一步倒逼酒企收縮供給。商務宴請、政務消費等傳統(tǒng)白酒核心場景持續(xù)萎縮，年輕群體轉向低度酒、精釀啤酒的趨勢加劇。中高端白酒需求疲軟，迫使酒企通過停貨避免價格體系崩盤，為終端經(jīng)銷商保留住一定的利潤的同時，避免市場份額被搶走。
消費市場正在重構，酒企需要重新聚焦
經(jīng)過多年發(fā)展之后，白酒市場已經(jīng)從增量市場的競爭轉變?yōu)榇媪渴袌龈偁?。從產(chǎn)業(yè)端來看，白酒產(chǎn)量連續(xù)8年下滑，頭部企業(yè)通過擠壓中小品牌實現(xiàn)增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.86%，但CR5（茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖）市場份額突破50%。行業(yè)集中度加速提升，控量保價不僅是穩(wěn)價手段，更是頭部企業(yè)鞏固優(yōu)勢、淘汰弱者的戰(zhàn)略工具。
另據(jù)天眼查信息，2020年7月時我國白酒相關企業(yè)數(shù)量約16.6萬家，到了2024年11月時，國內(nèi)現(xiàn)存白酒相關企業(yè)減少2萬家左右，為14.6萬余家。
消費端的變化更為深刻。消費者對品質的需求升級與飲酒頻次下降形成悖論。汾酒玻汾（百元價格帶純糧酒）年銷破百億，印證大眾市場對“質價比”的追求；而中高端市場因過度升級陷入內(nèi)卷，茅臺1935、國窖1573等產(chǎn)品面臨動銷壓力。
酒企需在“高端稀缺性”與“大眾普惠性”之間找到新平衡。
渠道端的重構同樣迫在眉睫。傳統(tǒng)“廠家—經(jīng)銷商—終端”鏈條正在瓦解。經(jīng)銷商資金壓力加劇，調(diào)貨、串貨現(xiàn)象頻發(fā)，部分區(qū)域市場甚至出現(xiàn)“以貨抵債”。
不過，為了抓住消費者，不少酒企嘗試通過數(shù)字化工具（如五碼合一）管控渠道，并探索直營、會員制等新模式。例如，國窖1573推行“開瓶決定配額”，將銷售考核從打款轉向真實消費。
還有酒企借助產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，構建消費場景來打動消費者。比如宜賓、宿遷等產(chǎn)區(qū)發(fā)力酒旅融合，打造白酒文化圣地和5A級景區(qū)；遵義推動“賣酒向賣生活方式轉變”，建設特色酒莊和美食美酒街區(qū)；汾陽則通過“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗店”構建“城市會客廳”，將汾酒文化與地域特色結合。
這些舉措旨在通過體驗型消費重構白酒價值，從“交易型消費”轉向“文化共鳴”與“生活方式傳遞”，但效果如何還有待進一步觀察和市場給出反饋。
因此，當下白酒企業(yè)紛紛采取停貨報價的措施，短期看能緩解價格倒掛、修復渠道信心；但從長期發(fā)展角度來看，實現(xiàn)白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展仍需回歸消費本質——激活真實需求、重塑品牌價值。
白酒的未來不在拍賣行的槌聲中，而在消費者日常的酒杯里。對于酒企而言，這場“休克療法”僅是起點，真正的戰(zhàn)役在于如何以產(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能和渠道革命，迎接消費者主權時代的新規(guī)則。