文｜略大參考 小遙
編輯 | 付饒
怎么樣能寫好一個(gè)恐怖故事？
AI說，開頭要用異常感刺穿日常，讓角色在熟悉中察覺危險(xiǎn)，埋下不安的種子；中段要用失控感絞殺安全感，逐步剝奪角色的控制權(quán)，使其產(chǎn)生一種窒息感；結(jié)尾要用虛無感取代解脫，用留白制造持續(xù)的心理陰影。
而這，與當(dāng)下衛(wèi)生巾行業(yè)正在上演的故事十分貼合。
近幾個(gè)月，衛(wèi)生巾行業(yè)呈現(xiàn)出一種反邏輯的敘事：
行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生“塌房”風(fēng)波，一周前的“3·15”晚會(huì)曝光了一些品牌的殘次品被翻新后二次銷售，在更早之前的2024年11月，多個(gè)品牌被爆出標(biāo)長實(shí)短、ph值超標(biāo)、使用黑心棉等質(zhì)量問題，不時(shí)還會(huì)有個(gè)別品牌在營銷文案上翻車，多次引發(fā)消費(fèi)者不滿。但同時(shí)，吊詭的是，已經(jīng)上市的各大衛(wèi)生巾品牌母公司，卻在2024年取得了不錯(cuò)的成績。
2024年前三季度，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療衛(wèi)生巾品類的營收為4.6億元，同比增長10.4%，第二和第三季度，該品類的營收增速分別達(dá)到16%和17.1%。
七度空間母公司恒安國際在年報(bào)中表示，2024年，高端產(chǎn)品“長山絨棉系列”銷售額超過4億元，“褲型”系列銷售額達(dá)5.87億元人民幣，同比增長21.5%；受惠于原材料成本的節(jié)省、高端產(chǎn)品銷售占比提升等原因，公司衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率穩(wěn)定在63.7%。
2024年，自由點(diǎn)母公司百亞股份的營收同比增長51.77%，達(dá)到32.54億元，凈利同比增長20.74%，達(dá)到2.88億元。其中，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的營收為30.47億元，是公司三大業(yè)務(wù)中唯一實(shí)現(xiàn)同比增長的，且漲幅達(dá)到了59.91%。
百亞股份衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的增長同樣是由中高端產(chǎn)品帶來的：盡管旗下還有平價(jià)衛(wèi)生巾品牌妮爽，定位中高端的自由點(diǎn)始終是公司衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的絕對(duì)主力。2024年，自由點(diǎn)營收為30.36億元，同比增長了60.6%。品牌推出的中高端系列產(chǎn)品成為拉動(dòng)營收增長的引擎，并帶動(dòng)公司綜合毛利率、自由點(diǎn)產(chǎn)品毛利率分別提高2.9%和0.9%，使其分別達(dá)到53.2%和55.8%。
因此，兩家公司對(duì)未來的展望中，都提到了將持續(xù)提升中高端產(chǎn)品占比，以增強(qiáng)公司的盈利能力。其中，百亞股份描述的步驟更加具體：在提升中高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場占有率的前提下，投入資源推動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澓统扇耸Ы闷妨夹园l(fā)展。
換句話說，對(duì)于兩家公司來說，高客單價(jià)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品品類將持續(xù)擴(kuò)大。
這似乎并不是一個(gè)明智的選擇。
一方面，自由點(diǎn)天貓官方旗艦店中，產(chǎn)品的平均價(jià)格最高已經(jīng)達(dá)到了9.9元/片，包含護(hù)墊、迷你巾的組合產(chǎn)品最低為0.4元左右一片，七度空間店內(nèi)產(chǎn)品的平均單價(jià)也在0.42元~14.95元，這樣的價(jià)格，已經(jīng)與護(hù)舒寶、高潔絲、薇爾等國外高端品牌相當(dāng)，在已被驗(yàn)證消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位中，價(jià)格再上升的空間不大。
另一方面，當(dāng)下并不是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。在小紅書、微博等社交平臺(tái)，無論是價(jià)格、質(zhì)量還是營銷，人們關(guān)于現(xiàn)有衛(wèi)生巾產(chǎn)品的討論依然以發(fā)泄負(fù)面情緒為主。大多數(shù)品牌仍處于形象沒有完全恢復(fù)的階段，對(duì)于出現(xiàn)在“3·15”晚會(huì)上的自由點(diǎn)更是如此——盡管其官方小紅書賬號(hào)第二天發(fā)出相關(guān)聲明，評(píng)論區(qū)仍充斥著質(zhì)疑和責(zé)備的聲音。
盡管質(zhì)疑聲和反對(duì)聲不斷，但就如同恐怖故事中的角色無力掌控局面一樣，消費(fèi)者同樣改變不了“衛(wèi)生巾越賣越貴”的局面。
首先，近十幾年里，“衛(wèi)生巾越賣越貴”成為了一種行業(yè)趨勢。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾的平均價(jià)格自2009年至2023年始終呈現(xiàn)上漲趨勢，每片由0.49元上升至0.9元，年復(fù)合增長率達(dá)到4.79%。
從企業(yè)一方來看，漲價(jià)的原因主要在于包含原材料、人工在內(nèi)的成本和包含研發(fā)、銷售兩方面費(fèi)用不斷上漲。
以百亞股份的成本為例，2019年~2024年，其自產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的直接材料、直接人工和制造費(fèi)用分別由4.81億元增長至11.63億元、由3786.17萬元增長至6832.50萬元，以及由6354.46萬元增長至2.04億元。
但成本的上漲并不是影響衛(wèi)生巾漲價(jià)的主要因素。
畢竟，由于制作工藝簡單，衛(wèi)生巾本身的生產(chǎn)成本并不高——百亞股份曾在招股書中曾透露，2019年，包含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本僅為0.1887元。
但如此低價(jià)格的成本會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全性的警覺，使得衛(wèi)生巾公司不得不花費(fèi)大量費(fèi)用在其產(chǎn)品及品牌力的塑造上。
百亞股份公司也不例外。其研發(fā)和銷售費(fèi)用，在六年間分別由1809.93萬元增長至7212.29萬元，3.09億元增長至12.26億元。由于百亞股份的核心業(yè)務(wù)集中在一次性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，由此可以推斷這些費(fèi)用中有相當(dāng)大的部分投入到了衛(wèi)生巾產(chǎn)品上。
這不是百亞股份公司一家的做法。
近幾年，不少衛(wèi)生巾品牌開發(fā)中高端產(chǎn)品，并圍繞其產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、添加成分進(jìn)行改造升級(jí)，打造出差異化。比如此次拉動(dòng)百亞股份增長的中高端產(chǎn)品，便是添加了益生菌的大健康系列，淘淘氧棉為久坐人群推出加大加寬扇尾的產(chǎn)品；薇爾為實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)防漏設(shè)計(jì)出更貼合身體曲線的V型剪裁。與此同時(shí)，品牌們還紛紛采用IP聯(lián)名和請網(wǎng)紅、明星做代言人等營銷手段，甚至將贈(zèng)品作為賣點(diǎn)。
這也就導(dǎo)致了多家頭部衛(wèi)生巾的品牌毛利率盡管能達(dá)到50%，甚至60%以上，但剔除掉大把的產(chǎn)品研發(fā)和廣告營銷費(fèi)用，凈利潤率卻只徘徊在10%上下。
衛(wèi)生巾公司整體銷售費(fèi)用的大幅上漲，自然就攤薄到衛(wèi)生巾的售賣價(jià)格，從而傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上。
其次，作為固定周期使用的快速消費(fèi)品，衛(wèi)生巾的消費(fèi)性質(zhì)讓買方相對(duì)處于被動(dòng)狀態(tài)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，衛(wèi)生巾是剛需品。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，價(jià)格變動(dòng)對(duì)生活必需品的需求量影響很小，即使?jié)q價(jià)，需求量也不會(huì)大幅減少；如果存在市場競爭，尚有可能制約個(gè)別品牌的漲價(jià)幅度，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)集體漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者便只能接受。
此外，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾有著較高的品質(zhì)要求，這讓消費(fèi)者與品牌之間的信任至關(guān)重要。當(dāng)對(duì)品牌建立起的信任基礎(chǔ)消失，消費(fèi)者需要重新花費(fèi)較高成本尋找可靠的替代品，這無疑形成了改變現(xiàn)狀的一個(gè)障礙。
即使消費(fèi)者越過了障礙，積極尋求替代品，市場上一時(shí)也難以跑出一個(gè)能夠被消費(fèi)者一致認(rèn)可的新產(chǎn)品。原因很簡單，選擇太多了：由于衛(wèi)生巾的制作門檻低，行業(yè)的集中度并不高——?dú)W睿數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)前十大衛(wèi)生巾品牌的市場份額只有40%，而主流衛(wèi)生巾產(chǎn)品之外的同功能替代品，種類也十分豐富，包括但不限于月經(jīng)杯、刀紙、男性衛(wèi)生巾、可洗衛(wèi)生巾等，想要在數(shù)量眾多的產(chǎn)品中達(dá)成共識(shí)，難度可想而知。
目前為止，對(duì)于消費(fèi)者來說，衛(wèi)生巾市場的走向無疑是失控的。
好在，去年衛(wèi)生巾品牌塌房潮開始后，許多新玩家積極加入這一賽道。
先是社交媒體上，不少素人和網(wǎng)紅主動(dòng)站出來，稱要為女性打造安全衛(wèi)生、尊重女性的全新衛(wèi)生巾品牌；東方甄選也在3月20日表示自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將于今年暑假面世，并對(duì)其品質(zhì)做出承諾。
同時(shí)，當(dāng)網(wǎng)友在雷軍社交帳號(hào)下許愿小米做衛(wèi)生巾，雷軍好友、凡客CEO陳年接下熱度，承諾凡客將推出藥用、醫(yī)用水準(zhǔn)的衛(wèi)生巾，3月17日，他在直播間更新進(jìn)展，稱衛(wèi)生巾很快就可以上鏈接，同天，小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波默默刪除了此前表態(tài)不做衛(wèi)生巾的微博。
3月22日，藝人黃子韜在直播間透露自己在做衛(wèi)生巾產(chǎn)品，妻子徐藝洋已經(jīng)試了3到4款產(chǎn)品，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對(duì)干凈安全，他還透露自己想做透明化衛(wèi)生巾工廠，讓每個(gè)地方的生產(chǎn)過程能24小時(shí)被大家看見。
以上種種動(dòng)作，都引發(fā)了不小的反響：#凡客衛(wèi)生巾要來了##小米生態(tài)鏈總經(jīng)理刪除不做衛(wèi)生巾微博##黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾#的話題登上微博熱搜，盡管存在蹭熱度的質(zhì)疑聲，也有不少人表達(dá)了支持。比如紅星新聞發(fā)起的“如何看待黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾”投票，參與的8281人中，有4778人選擇了“挺好的，明星效應(yīng)也會(huì)拉高公眾期待”。
不過，針對(duì)價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)痛點(diǎn)，新玩家們究竟能不能解決，仍是個(gè)問題。
一方面，盡管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場，準(zhǔn)備救消費(fèi)者于水火之中，但很少有人提及價(jià)格問題。當(dāng)面臨行業(yè)整體的漲價(jià)趨勢時(shí)，這些新玩家能否抵抗住壓力，目前還是個(gè)未知數(shù)。
另一方面，相比于衛(wèi)生巾頭部品牌自產(chǎn)自銷的方式，無論是哪一方，生產(chǎn)上，找代工廠還是當(dāng)下的主流選擇，而他們能做的，只有加大對(duì)工廠生產(chǎn)的監(jiān)管力度。
當(dāng)然，這不是說他們推出的衛(wèi)生巾品質(zhì)一定得不到保障，畢竟支持者給出的理由聽上去的確有道理：以自身名譽(yù)做擔(dān)保，能夠?qū)@些品牌和公共人物的行為形成一定約束。
屠龍少年成為惡龍的故事，是消費(fèi)者不愿意看到的。新玩家的正體和衛(wèi)生巾行業(yè)的結(jié)局，還需時(shí)間來驗(yàn)證。