文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
連續(xù)三年未完成目標，白云邊的增長困局正不斷發(fā)酵。
日前，白云邊酒業(yè)在2024年度廣東片區(qū)經(jīng)銷商表彰大會暨2025年工作啟動會上透露，2024年公司全年營收同比增長1%，這是白云邊業(yè)績增速自2021年以來首次降至個位數(shù)。
2024年初，白云邊推出“一線三點”渠道策略，通過精耕酒店、宴席與團購三大消費場景，試圖重塑終端體系，重啟擴張之門。但放緩的增速似乎又在質(zhì)疑這條路的正確性。“一線三點”真能化解白云邊的焦慮嗎？
圖片來源：白云邊官網(wǎng)
01 精耕試錯
白酒行業(yè)素來講究“得終端者得天下”，渠道之爭早已刀光劍影。2024年初，白云邊也踏上了這一征程，正式祭出了名為“一線三點”的渠道組合拳。
所謂“一點三線”，“一線”就是流通渠道，“三點”則分別指酒店、宴席、團購三大終端。這一策略以貫穿全年的市場營銷工作為主線，重塑酒店渠道、狠抓宴席渠道、拓展團購渠道，通過精細化運營提升終端滲透率與服務(wù)品質(zhì)。
白云邊的渠道優(yōu)化目的顯而易見，就是想深耕消費者最直接的飲酒場景，從而撬動市場增量。這一點上，白云邊所布局的酒店、宴席和團購三大場景均是酒類消費的硬需求場景。
酒店渠道無疑是當(dāng)下最具消費引導(dǎo)力的場景之一，通過打通餐廳、酒吧等日常飲用場景，酒企可以將產(chǎn)品直接推向目標消費群體。近年來，不少酒企紛紛加碼這一渠道，比如梅見依托成都超2萬家餐館的布局，將產(chǎn)品擺上了無數(shù)消費者的餐桌；上海貴酒則通過聯(lián)手新榮記、湊湊火鍋等知名餐飲企業(yè)，在“五五購物節(jié)”期間賺足了眼球。這樣的餐飲渠道策略，早已成為名酒搶占市場份額的標準打法。
宴席渠道的吸金能力有目共睹。據(jù)招商證券統(tǒng)計，宴席消費目前在白酒行業(yè)的占比約40%，市場規(guī)模高達2500億元。另一則數(shù)據(jù)則顯示，2025年的酒店婚宴預(yù)訂量同比增幅高達20%~70%，宴席渠道的潛力已被市場反復(fù)驗證。擺幾桌宴席，相當(dāng)于為酒企免費舉辦了一場百人級別的品鑒會，不難理解為何五糧液、洋河等品牌近年在宴席市場頻頻發(fā)力。
而團購渠道歷來是高端和次高端白酒產(chǎn)品搶占市場的重要手段，最顯著的特征就是資源高度集中、客戶關(guān)系緊密。以商務(wù)團購為例，客戶通常來自企業(yè)、政府和商務(wù)精英圈子，社會資源豐富。
近年來，酒企紛紛推動“名酒進名企”活動，通過企業(yè)間人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)精準滲透，快速提升品牌影響力。在今年的春季糖酒會上，不少酒企在對經(jīng)銷商做思想工作時都提及“團購”這一關(guān)鍵詞，可見這一賽道的重要性。
整體來看，白云邊的“三點一線”中，酒店提供日常消費場景，宴席創(chuàng)造集中展示機會，團購帶來規(guī)模性銷售……這三大渠道的精準布局直奔構(gòu)建穩(wěn)固的渠道體系的目的地而去，可以說基本完成了戰(zhàn)術(shù)合圍。
02 進退兩難
“一線三點”戰(zhàn)略是白云邊在增長焦慮中拿出的應(yīng)對方案，但從結(jié)果來看，這一方案卻未能藥到病除。
從最新的業(yè)績看，2024年白云邊僅實現(xiàn)了年度目標的95%，已經(jīng)第三年與原定的業(yè)績目標擦肩而過。而2024年營收78.3億元，只是剛好邁過2023年度目標的門檻，1%的增速更是讓白云邊從2021年以來，業(yè)績增長首次降至個位數(shù)。
按照這一趨勢來看，白云邊此前雄心勃勃提出的2025年底實現(xiàn)百億的目標，也有了新的懸念。
業(yè)績放緩的原因是多方面的，而最表層的癥結(jié)是增長空間的局限——白云邊困鄂久矣。
數(shù)據(jù)顯示，白云邊的業(yè)務(wù)收入70%以上來自湖北本土市場，這意味著，一旦湖北市場稍有波動，整個企業(yè)的營收都將面臨不小的風(fēng)險。遺憾的是，湖北市場近年來的表現(xiàn)不算樂觀，2020年湖北省的白酒市場規(guī)模約為280億至300億元，到了2023年，這個數(shù)字依然徘徊在300億元附近。
這是湖北這一區(qū)域市場的局限性。對比河南、山東等人口大省，湖北市場更為地廣人稀、渠道投入回報率偏低，再疊加茅臺、瀘州老窖等全國名酒不斷下沉“搶食”，區(qū)域品牌的生存環(huán)境日益逼仄。白云邊雖然在100-400元價格帶較有優(yōu)勢，但在更高端市場或者低價位市場卻處于被動局面，增長空間進一步受限。
業(yè)內(nèi)早有共識，區(qū)域酒企想要沖破“50億天花板”，向百億規(guī)模邁進，向外擴張幾乎是唯一的出路。然而，白云邊近幾年的省外市場拓展卻并不順利。以最具代表性的廣東市場為例，2024年白云邊在廣東實現(xiàn)銷售額1.2億元，同比增長7.24%，雖在增長，但與公司整體目標進度一樣陷入“目標未滿”的窘境，僅完成計劃的87.5%。廣東作為高端酒消費市場的重要陣地，各路名酒早已展開激烈拼殺，區(qū)域酒企突圍難度可想而知。
而從產(chǎn)品香型來看，白云邊主打的兼香型白酒在湖北省內(nèi)或有一定競爭力，但放眼白酒大盤卻仍舊小眾。目前，兼香型白酒在整個白酒市場中的占比不到4.5%，與濃香、醬香等主流香型相比，在市場認知、消費者偏好及渠道接受度上均處于劣勢，這也在客觀上加大了白云邊省外擴張的難度。
圖片來源：白云邊官方商城截圖
酒業(yè)營銷專家肖竹青認為，白云邊雖是湖北地產(chǎn)名酒，有廣泛的群眾基礎(chǔ)和口碑積累，但目前卻不得不面對茅臺、五糧液、洋河等一線品牌渠道下沉的強勢擠壓，像洋河股份在湖北的銷售規(guī)模已超20億，這種壓力是客觀存在的。
由此可見，在內(nèi)憂外患、壓力重重的市場格局下，白云邊的“一線三點”無論是繼續(xù)深入扎根省內(nèi)市場，還是向省外延伸觸角，都有著不小的阻礙。
針對百億目標是否調(diào)整以及“一線三點”策略具體的實施情況，酒訊致函白云邊，截至發(fā)稿時暫未收到回復(fù)。
03 終端“陷阱”
“一線三點”確實也給了白云邊些許正向反饋。以河南市場為例，在去年3-5月三個月間，白云邊便新增11594家網(wǎng)點，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道開發(fā)3389家，不看銷售結(jié)果只看建設(shè)過程，“一線三點”打法下的白云邊省外渠道滲透速度可見一斑。
圖片來源：酒訊制圖
據(jù)公開信息，2025年，白云邊還將進一步加碼渠道深耕，在廣東、閩浙鄂等省外市場推進新一輪的“春耕行動”。尤其在廣東市場提出了每月新增300家網(wǎng)點、核心單品鋪市率超過80%的硬性指標，全年銷售額力爭達到3億元。
在2024年度各片區(qū)經(jīng)銷商表彰會暨2025年工作啟動會上，白云邊董事長梅林公開肯定了“一線三點”策略過去一年的成效，并對下一階段提出了明確要求：“通過增加網(wǎng)點數(shù)量，擴大市場覆蓋面，提升市場占有率，省內(nèi)省外分區(qū)推進。省內(nèi)要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步拔高，推向高端化；省外市場則要加快年份系列的全面導(dǎo)入?！睆母邔颖響B(tài)來看，白云邊顯然對“一線三點”抱有較高期望。
誠然，從酒業(yè)歷史來看，“一線三點”所聚焦的酒店、宴席和團購三大渠道，在推動酒企業(yè)績增長方面成果頗豐。早年間，口子窖憑借開創(chuàng)性的“盤中盤”模式，僅憑一兩元的開瓶費，就能撬開餐飲終端市場，快速構(gòu)建了穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，甚至成為后來白酒行業(yè)渠道營銷教科書級的案例；古井貢酒則憑借餐飲渠道的深度綁定，成功覆蓋合肥約60%的餐飲終端，穩(wěn)坐安徽市場龍頭寶座；今世緣精準捕捉團購市場風(fēng)口，團購渠道銷售收入占比60%左右，在今世緣的百億之路上功不可沒；珍酒李渡、仰韶酒業(yè)都為宴席推出了專門的定制產(chǎn)品，形成了新的增量……
圖片來源：今世緣2023財報截圖
但從另一個角度來看，這幾家企業(yè)仍是典型的區(qū)域酒企。古井貢酒如今體量已經(jīng)突破200億，但始終未能擺脫區(qū)域市場的限制；今世緣雖已步入百億規(guī)模，卻依舊高度依賴江蘇本土市場，是A股白酒板塊中省內(nèi)依存度最高的企業(yè)之一。
肖竹青認為，白云邊未來的全國化布局基礎(chǔ)之一在于人口流動的全國化，因為走出湖北的湖北人還是愿意喝家鄉(xiāng)的白云邊。想要真正實現(xiàn)全國化，白云邊還需引進全國化的人才和具備示范引領(lǐng)作用的超級大商，通過強化體驗營銷，讓更多消費者感受到白云邊釀酒工藝的魅力，真正擴大白云邊的品牌美譽度與消費者指名購買率。