文 | 摩登消費 付艷翠
編輯 | 馮羽
春日氣溫回暖，電解質(zhì)水又要進入熱銷季了。
近日，跨國品牌達能旗下的脈動推出了出游限定款新品沁爽青草味飲料。據(jù)品牌方介紹，該產(chǎn)品旨在滿足春季出游消費者對補水和體力恢復的需求。
繼2015年達到銷量巔峰的98億元后，脈動的銷量曾一度腰斬。而最近，脈動的狀態(tài)似乎回來了一點。
達能財報顯示，脈動在中國市場已經(jīng)連續(xù)第二年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，而2024年，達能CNAO（達能中國、北亞及大洋洲大區(qū)）的飲用水和飲料業(yè)務同比增長12.2%，達7.64億歐元（約合人民幣58.21億元）。
但繁榮之下卻暗流涌動。
一方面功能飲料行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，另一方面脈動廣告語不像紅牛、東鵬特飲那樣深入人心，瓶身也沒有尖叫那樣有趣，甚至主要產(chǎn)品依舊將白砂糖作為主要原料。
脈動想要持續(xù)“賣動”，恐怕還要面臨嚴峻考驗。
01 誰在喝脈動？
當紅牛、東鵬特飲靠著“困了累了”的廣告語牢牢占據(jù)消費者心智，并持續(xù)把持能量飲料市場頭部地位時，消費者對于脈動品牌“脈動回來”和“脈動由我”的產(chǎn)品認知卻依舊混亂。
“我好像真沒咋見過身邊的人喝脈動，脈動廣告語是啥來著？”出生于93年的媒體人張璐瑤向「摩登消費」表示，她對于脈動的產(chǎn)品認知很模糊。
“作為功能飲料，感覺干體力活兒的消費者比較容易購買脈動，消費者累了喝一下補充體力，其實就跟補充糖分一個原理。我身邊有很多小孩兒拿他解饞，更多見到的是將它作為普通飲料買?！睆堣船幈硎尽?/p>
曾經(jīng)主打運動維生素飲料的脈動，如今已經(jīng)不再是消費者運動之后的首選。
兩年前為了減肥，張璐瑤成為一名健身達人。但她健身后從來不會選擇喝脈動這樣的運動飲料，因為喝了會影響減肥效果，“而且教練管得很嚴，不允許喝這種標榜無糖實際是有糖的飲料，實在受不了可以吃根香蕉。”
不光張璐瑤自己是這樣，在他們健身房里，她也從沒看到過有人喝飲料。
“女生有塑形需求都是喝白水，男生們有練肌肉的需求會喝蛋白粉，或者教練自己泡的幫忙長肌肉的專用飲料?！睆堣船幓貞浀?，減肥之后，運動完需要補充體力時，她會根據(jù)喜好選擇茉莉蜜茶、椰樹椰汁，或者喝奶茶。
一位福建的經(jīng)銷商也向「摩登消費」直言，“運動館這類場所，很多人都不會碰這些所謂的運動飲料或者電解質(zhì)飲料，反而過濾水或者礦泉水還能賣一些?！?/p>
而在另一邊，脈動又被一些消費者以“奇奇怪怪”的方式，挖掘出一些新點。
比如在醫(yī)院的肛腸科，為了讓病人更輕松地服下瀉藥，醫(yī)生會建議用脈動搭配軟飲稀釋藥粉，“用其它飲料兌都很難以下咽，只有脈動的青檸和蜜桃味，可以蓋住藥物本身的爛橘子味?！?/p>
還有一部分術(shù)后的患者，不能吃飯時，醫(yī)生將脈動作為藥品開方，“每天一瓶，連著喝了10天，其他任何東西都沒吃?！?/p>
甚至抖音博主半佛仙人還曾評論，他發(fā)現(xiàn)脈動不僅可以用來解酒，還可以用來養(yǎng)花。之后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，過期的脈動堪稱是“花草復活水”，“用脈動給快死的花澆水，竟然讓花復活了?！?/p>
「摩登消費」詢問幾位偶爾會買脈動的消費者，他們購買脈動有部分是因為有騎行需求，但更多的是外出后想喝飲料，整個過程充滿了隨機性，“看著貨架上的商品，有時看哪個順眼就拿哪個?！?/p>
至于脈動的維生素飲料功能，反而不怎么被他們看重，“在日常生活中，我覺得還是應該注重飲食健康，想要滿足我們身體對電解質(zhì)的需求，我會吃一些水果、蔬菜、瘦肉等富含電解質(zhì)的食物，來維持身體的正常代謝和生理功能。”一位飲料消費者表示。
首都保健營養(yǎng)美食學會執(zhí)行會長王旭峰也曾指出，人體每天所需要的維生素有十多種，營養(yǎng)素飲料中所含有的種類有限且單一，尤其是維生素A、D、E等不溶于水的維生素則很難通過飲料來補充。而飲料中的維生素添加過于單一，且糖分含量太高，因此不建議通過飲料來補充維生素。
在此背景下，脈動市場定位不清以及產(chǎn)品與消費需求的錯位，也成為其發(fā)展壯大的阻礙。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉也向「摩登消費」表示，脈動最初定位為維生素飲料，但并非嚴格意義上的運動飲料，導致在功能飲料市場中的定位不清晰，消費者認知混亂。
在快消品領(lǐng)域，消費者對于清晰的產(chǎn)品功效更能快速接受，并形成深刻的產(chǎn)品記憶點。但源于新西蘭的脈動，從2003年就進入中國，并在中國講了22年運動維生素飲料的故事，消費者卻依舊對其定位感到“迷惑”。
顯然，產(chǎn)品定位在“功能飲料”與“大眾飲品”間搖擺， 會增加其產(chǎn)品售賣的不確定性，也讓脈動遲遲走不進消費者的購物清單之中。
02 又慢了一步
事實上，脈動不光存在產(chǎn)品定位不清晰的遺留問題，渠道與庫存管理失誤、新品更新慢，跟不上健康消費趨勢 也是其一直被外界詬病的原因。
時間倒回到2013年，經(jīng)歷過非典疫情后，消費者對維生素飲料的需求愈發(fā)迫切，脈動順勢將Slogan變成了“關(guān)鍵時刻，隨時脈動回來”。此后三年，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一。
從銷售數(shù)據(jù)來看，2013年至2015年脈動終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，在同品類市場競爭中表現(xiàn)十分搶眼。
但時間來到2016年，在達能集團業(yè)績穩(wěn)定增長的情況下，脈動卻迎來業(yè)績過山車。達能財報中寫道，“在中國，脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年有所下降?！?/p>
據(jù)《新京報》報道，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾表示，“脈動2016年可能下滑了30%?！彼治龅溃M管2015年脈動的市場銷售一片火爆景象，但實際上的銷售并沒有看上去那么多，“壓貨壓得很厲害”，由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。
對此，也有經(jīng)銷商曾對媒體表示，“脈動以前一箱利潤1元、5毛，串貨還嚴重，經(jīng)常要倒貼?！?/p>
楊懷玉則表示，面對市場競爭，脈動在產(chǎn)品創(chuàng)新上滯后，新品推出速度慢，未能及時滿足消費者多樣化的需求。且對市場變化的反應不夠迅速，例如對健康趨勢的把握不足，未能及時調(diào)整產(chǎn)品配方以迎合消費者對健康飲品的需求。
事實上，當整個行業(yè)都在轉(zhuǎn)向“0糖0脂0卡”時，脈動就未能及時推出無糖產(chǎn)品 。而隨著元氣森林外星人、戰(zhàn)馬等通過差異化定位（如電解質(zhì)水、能量飲料）搶占細分市場，又再次稀釋了脈動份額。
當然，脈動在近幾年也在努力找回狀態(tài)，但總給外界一種“慢半拍”的感覺。
2020年4月，脈動正式宣布品牌全方位煥新升級，除更換更高顏值、更時尚年輕的包裝外，脈動還重磅推出了新配方，提高了產(chǎn)品中的維生素含量。
此后一年，脈動也終于在元氣森林氣泡水推出的三年后，“后知后覺”推出氣泡水和0糖飲品。2021年，脈動推出首款維生素氣泡飲，又推出首款0糖0脂還含有N種維生素以及膳食纖維的維生素飲料。
“脈動最初定位是維生素飲料，其實更有機會提前發(fā)力電解質(zhì)水。但直到2024年，電解質(zhì)水已經(jīng)紅火了兩年后，脈動才推出‘脈動+電解質(zhì)’相關(guān)產(chǎn)品?！绷硪幻襟w人肖亮表示。
在產(chǎn)品更新之外，脈動也開始在經(jīng)銷商渠道上下功夫。
有經(jīng)銷商曾表示，脈動要求終端零售價嚴格控制在5元，經(jīng)銷商打款價是46元/箱，出給二批的價是49元/箱，出給終端是52元/箱，比以前的利潤大幅度提高了。
在渠道上，脈動也開始意識到，此前農(nóng)夫山泉、娃哈哈等通過冰柜投放強化終端陳列，脈動未跟進類似策略，終端曝光率下降。 近幾年其也開始加入冰柜投放大戰(zhàn)。
一位脈動的一線業(yè)務員分享工作日常時表示，其工作就是每天騎著電動車到終端做店鋪排面整理、檢查、拍照，開發(fā)新的客戶冰凍排面，投放冰柜等。
“我們學校也在去年上演了冰柜投放大戰(zhàn)，脈動也是其中一家。”在云南上大學的00后李涵向「摩登消費」表示。
好在，雖然動作慢了一點，但一系列的改革確實讓脈動找回來一點狀態(tài)。
達能集團并未公布脈動具體銷量，但脈動已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。有媒體估算，若撇除匯率換算的影響，在2024年，脈動規(guī)模粗略估算超過60億元。
03 舍不下“脈動”標簽
不光產(chǎn)品更新速度慢了一步，在打造新品類方面，也沒能給用戶留下深刻印象。
一般來說，推出一個新品類，最好的辦法就是使用一個新的品牌。比如東鵬飲料在東鵬特飲產(chǎn)品之外發(fā)布新品“補水啦”，農(nóng)夫山泉打造“尖叫”“力量帝”品牌布局功能性飲料，元氣森林旗下?lián)碛型庑侨穗娊赓|(zhì)水。
“但脈動卻似乎舍不下‘脈動’品牌效應，依舊是熟悉的脈動瓶身，換一個不一樣的包裝，直接就發(fā)布了‘脈動+電解質(zhì)’相關(guān)產(chǎn)品?！毙ち帘硎?，就產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，一個產(chǎn)品難以占據(jù)兩個認知，而維生素和電解質(zhì)在認知中也不一樣，“感覺脈動此舉并不明智?！?/p>
與此同時，功能飲料已經(jīng)成為近年來增長最快的細分賽道之一。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國功能飲料市場規(guī)模已突破1400億元，年均復合增長率達7.08%。
功能飲料正成為企業(yè)爭奪的“第二增長曲線”。
在國內(nèi)功能飲料市場，以紅牛、東鵬特飲、樂虎等為代表的能量飲料憑借其提神醒腦、補充能量的特性占據(jù)了較大份額。在電解質(zhì)飲料賽道，元氣森林的外星人、寶礦力水特、東鵬補水啦等產(chǎn)品已經(jīng)頗受歡迎，這無疑將在一定程度上擠壓以維生素飲料為主的脈動的生存空間。
而隨著入局者的增加，品牌之間的競爭正日益激烈，脈動也開始被產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)所困擾。
楊懷玉向「摩登消費」分析道，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，需要不斷創(chuàng)新以維持競爭力，“我認為功能飲料賽道的機會點在于針對不同消費場景和人群推出專用產(chǎn)品，如運動后恢復飲料、日常補充飲品等。還可以開發(fā)新口味、新配方，滿足消費者求新求變的心理?！?/p>
不過，產(chǎn)品想要打造差異化優(yōu)勢卻并不容易。
“消費者對于功能飲料的消費變化主要表現(xiàn)在追求個性化、定制化的飲品，滿足不同場合和需求?！睏顟延癖硎?。
品牌做場景化營銷似乎是打造產(chǎn)品差異化的方式之一。
以脈動最近發(fā)布的出游限定款新品——沁爽青草味飲料為例，其宣傳主要針對春夏出游場景，滿足消費者在出游過程中迅速補充水分、恢復體力與狀態(tài)的需求。而幾天前，健力寶“渴了么”針對春季踏青或戶外運動場景發(fā)布了清爽電解質(zhì)水。
“同類化、同質(zhì)化產(chǎn)品太多太多，行業(yè)已經(jīng)形成無限內(nèi)卷。想代理電解質(zhì)水要慎重?！币晃唤?jīng)銷商向「摩登消費」表示。
事實上，「摩登消費」走訪線下渠道也發(fā)現(xiàn)，功能飲料的價格戰(zhàn)正有愈演愈烈的趨勢。
在同一家商超里，零售價4.5元的脈動旁邊，零售價5元的東鵬飲料補水啦已經(jīng)將價格降至2.9元。在另一家商超里，零售價4.9元的元氣森林打出8.9折的價簽后，脈動也打出了9.2折的標簽。
不光在線下，在線上平臺中，價格戰(zhàn)也沒停止。
京東平臺上，“脈動+”15瓶600ml裝產(chǎn)品原價69.9元，活動售價61.9元，單瓶價格4.12元。傳統(tǒng)電解質(zhì)水品牌寶礦力水特15瓶500ml裝產(chǎn)品原價89元，活動售價75元，單價約為5元。外星人專業(yè)運動電解質(zhì)水15瓶500ml裝產(chǎn)品原價70元，活動售價65元，單價約為4.3元。
面對功能飲料群雄逐鹿，市場定位模糊、陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)之中的脈動，培育更多消費者飲用脈動的習慣，或許才是管理層的當務之急。