文 | 源Sight 安然
時尚品牌們越來越不務正業(yè)了。
近日，南京宇宙中心新街口的Zara全新亞洲旗艦店開業(yè)。新店將Zara的“大店策略”貫徹到底，共計兩層樓、面積超過2500平方米。
在服飾體驗外，Zara新店還引入了亞洲首家Zacaffè。這次與Zara聯(lián)手的是南京本地咖啡品牌UNIUNI，全線產(chǎn)品在20-40元之間，與星巴克咖啡主力價格帶有所重合。
其中，帶有南京當?shù)匚幕氐膭?chuàng)意咖啡“梅花三弄”和“印象南京”受到追捧，其中杯價格為35元，大杯價格為38元。
開業(yè)當天，Zacaffè外大排長龍，有消費者向源Sight表示，需排隊半小時以上甚至一個多小時，才能喝上一杯小小的Zara咖啡。
無獨有偶，近來時尚品牌們又在國內(nèi)掀起“服飾+咖啡/餐飲”的熱潮，其中也包括“高高在上”的奢侈品牌。
比如，與導演王家衛(wèi)合作亞洲首個獨立餐飲空間的Prada、計劃在中國香港尖沙咀開設(shè)亞洲大店設(shè)立博物館、咖啡室的LV等。按開業(yè)數(shù)年的LV日本咖啡廳定價，該奢牌單杯咖啡價格處于100-200元左右區(qū)間。
時尚品牌們在國內(nèi)跨界頻頻，直接原因是希望以此增加店鋪的客流量與顧客逗店的消費時長，帶動線下實體店消費。
但這也進一步反映出，品牌們在中國市場上日子算不上好過，需要在主營業(yè)務之外開辟新的引流、固客業(yè)務保量促收。
在全球經(jīng)濟動蕩、國內(nèi)經(jīng)濟波動、社會消費降級分化、白牌平替勢力崛起等重重因素共同作用下，致力走向高端和維系高端的品牌們顯得分外被動。
跨界“服飾+”讓品牌們找回一定主動權(quán)，但要贏得長期穩(wěn)定增長，暫時性的噱頭營銷或許還不夠。
引流
Zara讓新店變成一個可以又逛又喝又玩的巨大“宜家”。
區(qū)別于普通門店，Zara新街口店是一處占地2500平方米的二層獨棟門店。
一層的服裝風格偏向商務成熟，設(shè)有品牌沙龍和Zacaffè。Zara沙龍配備了私人試衣間并提供預約造型服務，需要通過店鋪微信進行提前預約，一定程度凸顯高端格調(diào)。
Zacaffè目前由品牌聯(lián)合南京本土精品咖啡品牌UNiUNi共同呈現(xiàn)。飲品有三款咖啡豆供選擇，此次主打的限定咖啡“梅花三弄”與“印象南京”加強與本地文化元素的融合，價格集中于23-38元。
二層的服裝與體驗偏時尚年輕，在引入首爾限定系列（Seoul Edition）街頭活力新品的同時，還設(shè)有全球首個潮流自拍艙、全球首個Zara自動售貨機，供年輕潮流的消費者們體驗與購買。
Zara在選址上也透露出巨大野心。新店所在的南京新街口商區(qū)被譽為“中華第一商圈”，是中國唯一一個擁有4個銷售額超過40億元的百貨購物中心的商圈，其中就包括或新晉全球店王的南京德基廣場。
與Zara全新大店高舉高打的建設(shè)有些許落差的是，近年Zara在華的表現(xiàn)似乎不盡人意，甚至一度有“退出中國”的傳言流出。
日前，Zara母公司Inditex公布2024財年業(yè)績。截至2025年1月31日，集團全年營收同比增長7.5%至386億歐元，凈利潤同比增長9.0%至59億歐元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。
但由于美洲、亞洲等主要市場損失及Zara的業(yè)績放緩，其年增長率放緩至7%，創(chuàng)下本財年最低水平。
值得注意的是，中國市場所在的亞洲及其他地區(qū)市場份額在持續(xù)下滑。2020-2024財年，該地區(qū)銷售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趨勢明顯。
2018年前后，Zara在中國的門店數(shù)量曾達到183家左右，此后數(shù)量逐步下降。截至目前，Zara在中國市場門店減少至70家左右。
除了Zara，Inditex集團2021年以來陸續(xù)關(guān)閉旗下品牌Pull&Bear、Bershka和Stradivarius等的中國門店。3月12日，集團旗下品牌Oysho關(guān)閉其在北京最后一家門店。
面對國內(nèi)較為低迷的消費市場，Zara們選擇更謹慎擴張、更精準選址、關(guān)小店開大店瘦身前行，在加碼線上電商的同時，輔以跨界餐飲等新手段實現(xiàn)線下的引流獲客。
固客
這一時期，無論快時尚還是高端時尚品牌，大家都在使出渾身解數(shù)穩(wěn)住企業(yè)基本盤。
強大如LVMH集團，2024年營收下降1.7%至846.8億歐元，凈利潤下滑17%至125.5億歐元。根據(jù)財報，其包含LV、Dior、Fendi等在內(nèi)的時裝和皮具部門期內(nèi)營收同比下降3%至410.6億歐元。
巨頭失速折射行業(yè)深層次危機，即曾經(jīng)驅(qū)動奢侈品市場高速增長的兩大利器逐漸失效。
一是，高端消費品的核心客群萎縮。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品核心消費人群規(guī)?？s減約15%。全球經(jīng)濟不確定性加劇讓高端消費承壓，消費者更趨理性轉(zhuǎn)向性價比更高的替代品。
二是，曾作為全球最大奢侈品市場的中國市場表現(xiàn)疲軟。胡潤研究院發(fā)布報告顯示，2024年中國高端消費市場規(guī)模同比下降2%至1.63萬億元；傳統(tǒng)奢侈品市場整體下滑，跌幅超過8%。
根據(jù)財報，2024年，LVMH包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。
在就業(yè)環(huán)境嚴峻、收入預期降低等因素影響下，國內(nèi)居民消費理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，減少在高溢價產(chǎn)品上的投入，讓高端時尚品牌、隱隱提價布局高端的跨國快時尚品牌們?nèi)缱槡帧?/p>
與此同時，憑借強大產(chǎn)業(yè)供應鏈，中國市場上的新品牌、白牌平替?zhèn)儗映霾桓F，讓前者進一步遭受沖擊。貝恩咨詢指出，中國消費者對本土設(shè)計的認可度在過去三年提升了近20個百分點，本土品牌崛起對國際奢侈品造成了分流效應。
于是，戰(zhàn)略上調(diào)整中國路線固客保量迫在眉睫。
一方面是開大店。據(jù)九龍倉發(fā)布的年報，2024年公司將對部分重奢門店進行擴建和升級。其中，曾是全球第二大、僅次于法國香榭麗舍大道旗艦店的中國香港海港城LV店，計劃將擴建至四層。
一方面是進行多元業(yè)態(tài)。據(jù)彭博引述知情人士報道，新世界發(fā)展目前正在與LV洽談，在集團旗下尖沙咀K11 Musea開設(shè)占地約4萬方呎的亞洲大店。報道提到，這家大型LV門店可能設(shè)有博物館、咖啡室以及為該品牌VIP客戶提供的休息室。
競爭者也在布局多元。
盡管2024靠MIUMIU收獲頗豐，但Prada集團在亞洲市場（除日本外）的增速并算不上最快，尤其在中國市場仍有較大空間可挖掘。在各品牌紛紛于中國市場精耕細作的同時，Prada不會放過穩(wěn)固國內(nèi)高凈值消費群體的機會。
3月中旬，Prada集團宣布在上海開設(shè)“迷上Prada榮宅”，這將是Prada在亞洲的首個獨立餐飲空間，由導演王家衛(wèi)構(gòu)思創(chuàng)作。
3月28日-30日，Prada榮宅將舉行開業(yè)慶?；顒?；3月31日起，其咖啡館與餐廳將正式對外營業(yè)。根據(jù)品牌資訊，3月29日午時起消費者遍可通過小程序進行預訂。
雙刃劍
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線上購物的普及，品牌在線下展示自身特色的機會減少。通過開設(shè)咖啡店，并銷售帶有品牌印記的周邊商品，能夠有效提升品牌影響力，加深消費者認知。
對于Zara等致力于奔赴高端化的快時尚品牌來說，多元的“服飾+”服務在于引流獲客，向消費者展示新格調(diào)新形象，逐步轉(zhuǎn)化消費者對品牌的認知。
對于LV、Prada等奢侈品牌來說，多元服務則側(cè)重于維系奢華形象，提供突出階層差異的服務體驗，強化消費者對品牌的高端認知。
但歸根結(jié)底，時尚品牌們在國內(nèi)跨界頻頻，還是希望以此增加店鋪的客流量與顧客逗店的消費時長，帶動線下實體消費乃至全渠道消費。
值得注意的是，花樣百出的跨界營銷對品牌自身的影響也有利有弊。在擴大宣傳面、提高品牌聲量的同時，消費者對跨界產(chǎn)品的反饋也會反作用于自身。
例如Zacaffè，在社交平臺上，有消費者對咖啡的排隊及飲用體驗不佳，由此對Zara品牌本身產(chǎn)生負面印象；也有消費者表示被Zacaffè及新店門面的高端設(shè)計吸引，相比之下，店內(nèi)服飾質(zhì)量不及預期，由此產(chǎn)生落差感和受騙感，對品牌整體評價下降。
即便如此，時尚品牌們還是不會放棄在中國市場的調(diào)整。
2024年底，據(jù)日經(jīng)新聞報道，Inditex行政總裁馬塞拉斯在接受訪問時表示，中國仍是公司重要市場。公司將開設(shè)符合中國市場需求的門市。
據(jù)悉，Zara在2025年還將繼續(xù)翻新更多的門店，例如上海南京東路店、深圳壹方城等，繼續(xù)加大中國市場的深耕。
畢竟，盡管大環(huán)境不可控，但只要不下桌堅持整活兒，就還有翻盤乃至重塑格局的機會。