文｜市值榜 齊笑
編輯｜賈樂樂
燕窩盯上男人了。
最近，74歲的萬科創(chuàng)始人王石發(fā)布了一條微博，內(nèi)容是“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩助理新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)”。
總裁碗燕售價(jià)一盒6碗3168元，單碗528元。
這條微博一出，迅速引發(fā)熱議，有網(wǎng)友稱“不坑窮人”，也有一些“收割富人”“智商稅”的爭議，也有一些疑問：貴婦的美容圣品怎么突然要賣給商務(wù)大佬了？
這場顯得違和卻又高調(diào)的營銷背后，是“燕窩第一股”的深層焦慮。
一、明星+貴婦打法 ，越來越不靈了
燕之屋的焦慮，寫在財(cái)報(bào)里了。
第一，收入增長失速。
2021年——2023年，燕之屋都有10%+的收入增長，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已經(jīng)是下滑了。
燕之屋財(cái)報(bào)還提到，2024年線上訪客量突破3.4億人次，同比增長47.9%，線上訂單用戶達(dá)138.9萬人次，同比增長36.2%，線上收入增長12.5%。
47.9%、36.2%、12.5%，三個(gè)數(shù)字說明，“看的人多，買的人少，買也是更愿意買便宜的”。
第二，凈利潤5年首跌。 2024年，燕之屋凈利潤1.56億元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超過40%。
對(duì)2023末剛上市的燕之屋來說，這樣的成績給股價(jià)帶來了不小的壓力。2024年中期業(yè)績預(yù)告出來沒多久，燕之屋的股價(jià)就掉頭向下，現(xiàn)在的股價(jià)和高點(diǎn)相比，縮水了58%。
利潤縮水很重要的原因是原本的策略沒那么靈了。
燕窩行業(yè)里通行的營銷打法是明星代言，燕之屋的代言人從劉嘉玲到林志玲，小仙燉代言人從章子怡到陳數(shù)，官棧代言人張雨綺。燕窩這種商品需要明星姣好的面容和皮膚狀態(tài)來讓消費(fèi)者相信其功效。
營銷上多花點(diǎn)錢，多帶來一些收入，是理想狀態(tài)。
2024年，燕之屋完成了雙代言人矩陣建設(shè)，兩個(gè)代言人是鞏俐和王一博，由此也帶來了更高的廣告和推廣費(fèi)，整體的銷售費(fèi)用同比增長了19.1%。
而由于收入只增加了不到5%，銷售費(fèi)用率到了32%的水平。2020年和2021年為24%和26%左右。
請(qǐng)鞏俐代言，仍然是在延續(xù)貴婦目標(biāo)市場的定位，請(qǐng)王一博很明顯是燕之屋希望跳出“舒適圈”，打入到更年輕化的群體，而且是年輕女性居多。
燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等這種燕窩投料比不足1%的產(chǎn)品，向著奶茶化發(fā)展的燕窩產(chǎn)品，不難看出是在投年輕女性所好。
王石則代表了第三類人群——精英男士。
自此，不管男女，不管老少，都是燕之屋的目標(biāo)用戶。那么，燕之屋的人群破圈策略能否奏效呢？
二、既要又要還要
先說結(jié)論，燕之屋的人群三板斧，很可能陷入到“既要又要還要”的尷尬中。
第一，貴婦市場，消費(fèi)正在理性化。
2024年，燕之窩的純燕窩產(chǎn)品收入為18億元，同比增長只有0.1%。這也很好理解。當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，受影響較大的中產(chǎn)必定會(huì)減少非剛性消費(fèi)品的支出。
由此也生出了新的燕窩消費(fèi)趨勢(shì)——繞過品牌直接采購，在社交平臺(tái)上，燕窩批發(fā)已經(jīng)成為流行話題，比如，小紅書上“燕窩批發(fā)”關(guān)聯(lián)的筆記有59萬條多。
第二，年輕人市場，目前是燕之屋的新增長點(diǎn)，但低單價(jià)還很難撐起業(yè)績。
年輕女性的保養(yǎng)需求沒那么急切，相對(duì)來說也不那么富有，所以，燕窩勢(shì)必走平民化的路線，比如去年推出的燕窩粥，燕之屋的天貓旗艦店里，200g??6碗的生椰五紅營養(yǎng)即食早餐粥下午茶，到手價(jià)剛過100元，一碗的價(jià)格不到20元。
低價(jià)系列的“+燕窩”和“燕窩+”產(chǎn)品，2024年增長了63.3%，收入2.32億元。體量還遠(yuǎn)不能和核心產(chǎn)品相比。
更深層的矛盾在于，年輕人對(duì)“貴婦基因”的品牌缺乏認(rèn)同。十多年間，劉嘉玲、林志玲等女星代言已讓“燕窩=優(yōu)雅女性”的標(biāo)簽根深蒂固，而低價(jià)產(chǎn)品與品牌調(diào)性沖突，導(dǎo)致用戶認(rèn)知撕裂，這會(huì)是燕之屋做低價(jià)單品需要解決的大問題。
第三，精英男士群體，需要燕之屋重新敘事。
從3月18日官宣到3月25日，一周的時(shí)間，王石代言的總裁碗燕在燕之屋天貓旗艦店的銷量是33盒。
雖然燕窩產(chǎn)品里增加了人參、鐵皮石斛、杜仲雄花等滋補(bǔ)品，但是作為燕窩類產(chǎn)品，這么多年的宣傳早已經(jīng)與“女性”“滋陰養(yǎng)顏”深刻綁定，而男性與女性的焦慮顯然是不同的。再加上，燕窩缺乏像白酒、茶葉等商務(wù)場景適配性，在社交價(jià)值上也有所缺失。
不管是社交價(jià)值還是產(chǎn)品本身的價(jià)值，面對(duì)男性市場，燕之屋都需要講出新的故事。
一個(gè)非剛需產(chǎn)品的品牌，既要能同時(shí)“戳中”男性和女性的需求或者說痛點(diǎn)，還要能同時(shí)“戳中”高客單人群和低客單人群的痛點(diǎn)，這絕不是一件簡單的事。