每年三月，是企業(yè)扎堆公布成績(jī)單的日子。
較早時(shí)候，統(tǒng)一公布財(cái)報(bào)。緊接著，市場(chǎng)上便傳出方便面行業(yè)“老二地位開(kāi)始動(dòng)搖”的論調(diào)。
這似乎預(yù)示了方便面市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變，市場(chǎng)增速承壓或許是主要原因。根據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，自2019年以來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額逐年下滑。每當(dāng)康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面巨頭發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，對(duì)于方便面賽道的唱衰之聲以及巨頭衰敗的談?wù)摬唤^于耳。
但事實(shí)并非如此，在方便面江湖爭(zhēng)霸中，各方遠(yuǎn)未能夠動(dòng)搖老大康師傅的地位。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，3月24日，康師傅發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，雖然報(bào)告期內(nèi)方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收有所下降，達(dá)284.14億人民幣，但毛利增長(zhǎng)1.6%，為81.4億人民幣。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面以約45%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，遠(yuǎn)超第二名的16%。
行業(yè)變革悄然發(fā)生，頭部玩家低調(diào)進(jìn)化
行業(yè)或者品牌的短期數(shù)據(jù)波動(dòng)，并不能成為判斷航道方向的指引。如今，方便面賽道已經(jīng)形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局。換句話說(shuō)，一時(shí)之間，人們似乎只注意到方便面玩家們追逐流量、獵奇口味和相互拉踩的表層，但在巨浪沖擊之下，更應(yīng)該看到沉穩(wěn)的礁石依舊巋然不動(dòng)，并且靜待厚積薄發(fā)的時(shí)機(jī)。
這種沉穩(wěn)有時(shí)也需要一定的勇氣和積累。例如康師傅這樣的頭部公司，已經(jīng)建立起了超高的品牌知名度、在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下對(duì)成本的極致把控以及敏銳的市場(chǎng)防御意識(shí)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力——康師傅方便面能夠在大盤波動(dòng)的情況下保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，就是強(qiáng)有力的證明。在消費(fèi)行業(yè)上市公司頻頻發(fā)出虧損的公告的時(shí)候，有錢可賺，難能可貴。而在變局之中，頭部企業(yè)如何沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)？從康師傅的這份財(cái)報(bào)中，也能夠窺視一二。
成本控制的極限理科生
強(qiáng)者從來(lái)不抱怨環(huán)境，因?yàn)槎脤彆r(shí)度勢(shì)。
客觀而言，中國(guó)方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微創(chuàng)新階段，市場(chǎng)體量或?qū)⒂|碰到天花板。從第三方數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前牛肉作為經(jīng)典口味目前仍占據(jù)了約60%的市場(chǎng)，而其中最為經(jīng)典的便是康師傅紅燒牛肉方便面。雖然目前各家紛紛推出獵奇的口味來(lái)博取流量，但這類新品目前尚未成為保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定的支柱，它們的市場(chǎng)份額在10%左右。因此，在這樣的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流并獲得盈利，比拼的或許不是新品口味多么奇特，而是運(yùn)營(yíng)效率何等極致。
從康師傅2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，方便面業(yè)務(wù)保持1.6%的毛利增長(zhǎng)便是運(yùn)營(yíng)效率提升的成果。從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，這家公司先于行業(yè)開(kāi)啟了數(shù)字化變革，并滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游之中。康師傅已經(jīng)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)集成和各功能模塊的數(shù)據(jù)打通，讓數(shù)據(jù)參與管理決策，從而能夠更敏銳地結(jié)合市場(chǎng)變化調(diào)節(jié)產(chǎn)能，并提升各個(gè)部門間及上下游協(xié)作效率，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。更為重要的是，康師傅方便面如今已經(jīng)形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，它的生產(chǎn)線上制作出一碗方便面，邊際成本都在遞減。這種規(guī)模化對(duì)于成本效率的提升，是其他品牌可望而不可及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，在上游，康師傅方便面還在填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈條的短板。它在河北康保縣康巴諾爾地區(qū)、陜西神木、新疆喀什等地，建立了多個(gè)“環(huán)境友好蔬菜基地”。這些基地采用“企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶”的模式，提升了上游采購(gòu)的效率。不僅能夠進(jìn)一步獲得更優(yōu)成本，也能夠通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。
如今各個(gè)品牌都喜歡用“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞來(lái)表現(xiàn)自己在經(jīng)濟(jì)周期變化中臨危不亂，而真正的長(zhǎng)期主義，是通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢(shì)建立起其利潤(rùn)增長(zhǎng)軌道，讓自己不至于處于虧損的危險(xiǎn)境地。
除了降本增效之外，康師傅方便面還極其理性地構(gòu)建起了多元化的盈利模型。
據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國(guó)快消零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率僅為2.2%-2.4%。此外，該機(jī)構(gòu)發(fā)布《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)正在從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過(guò)渡到“質(zhì)價(jià)比”導(dǎo)向的新時(shí)代。
為此，康師傅方便面對(duì)它經(jīng)典的桶袋產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。從新品的外包裝上可以看到，此次升級(jí)面餅和菜包，采用雞蛋和面，吃起來(lái)更爽滑Q彈，蔬菜包也加倍加量，對(duì)比同價(jià)格帶產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力，將“質(zhì)價(jià)比”拉滿。
不同于行業(yè)內(nèi)卷“高端化”的趨勢(shì)，康師傅方便面將產(chǎn)品矩陣布局到不同價(jià)格帶、不同規(guī)格、不同地域風(fēng)味喜好以及消費(fèi)場(chǎng)景里，例如它推出的mini桶就填補(bǔ)了非正餐時(shí)段方便速食的消費(fèi)需求。而這種基于深根市場(chǎng)和長(zhǎng)期主義思路才能獲取的洞察，不僅讓它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)也能夠從空白市場(chǎng)中獲得了利潤(rùn)空間。華泰證券在研報(bào)中也指出，從中長(zhǎng)期來(lái)看，方便面業(yè)務(wù)將繼續(xù)由人均消費(fèi)量提升帶動(dòng)，因此康師傅以全價(jià)格帶及多種包裝規(guī)格的產(chǎn)品組合能滿足各細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求。
不追風(fēng)口，磨煉內(nèi)功
回溯過(guò)去那些歷經(jīng)周期變化與跌宕浮沉的百年企業(yè)，也都是這樣不斷從上游到下游的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打磨自己的利潤(rùn)模型，從而提振自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，基業(yè)長(zhǎng)青。它們都明白，與其去追逐風(fēng)口，興風(fēng)作浪，不如閉關(guān)修煉提升自我。聚焦到方便速食領(lǐng)域，康師傅方便面也是如此，它通過(guò)極致的成本控制和降本增效能力，保證業(yè)務(wù)板塊穩(wěn)定的現(xiàn)金流及處于盈利軌道后，它再次將利潤(rùn)反哺業(yè)務(wù)鏈條中，反復(fù)磨煉內(nèi)功。
其中，最為核心也是最關(guān)鍵的功夫便是打磨產(chǎn)品?？祹煾捣奖忝嬖谥袊?guó)市場(chǎng)的30多年，不僅僅打造了紅燒牛肉面這一舉世單品，更是基于消費(fèi)者導(dǎo)向不斷開(kāi)拓了方便面品類的創(chuàng)新邊界。2024年里，它關(guān)注到各種細(xì)分需求的場(chǎng)景以及消費(fèi)者訴求，并非盲目投入高端化升級(jí)，而是對(duì)產(chǎn)品悉心打磨?？祹煾低瞥龅男缕贰磅rQ面”便是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供“宛如現(xiàn)煮”的口感體驗(yàn)，并且解決了方便面不入味的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住非油炸方便面賽道機(jī)會(huì)的同時(shí)，也迎合人們對(duì)健康生活方式的消費(fèi)需求。
這些新品僅僅是康師傅方便面修煉內(nèi)功的一部分，它的精益求精已經(jīng)到了工科生般的極致。許多消費(fèi)者可能還不知道，康師傅是全國(guó)首個(gè)應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)?？祹煾捣奖忝姘押教旄呔獾目萍歼\(yùn)用到老百姓也能使用的場(chǎng)景，并非小題大做，而是為消費(fèi)者的食品安全保駕護(hù)航。它引進(jìn)了源自航天的FD凍干技術(shù)和RP技術(shù)用于食品生產(chǎn)，還投入了5億元打造創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心；并通過(guò)航天專利溫控技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化了生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)。在行業(yè)內(nèi)紛紛為了流量研制獵奇口味時(shí)，康師傅方便面卻在這些細(xì)節(jié)上苦功專研，足以見(jiàn)得這個(gè)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的匠心。
專研并非將先進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品束之高閣，而是讓最新科技賦能尋常百姓家?？祹煾捣奖忝孢€在做的一件事，就是持續(xù)下沉渠道，通過(guò)精細(xì)化的渠道運(yùn)作，鋪開(kāi)市場(chǎng)?；陂L(zhǎng)期主義的發(fā)展思路，康師傅讓不同價(jià)格帶方便面能夠迅速鋪貨到各個(gè)銷售終端，尤其是在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，這種廣泛的覆蓋使得康師傅具有“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品能夠迅速觸達(dá)更多消費(fèi)者。它低門檻、高品質(zhì)的美味產(chǎn)品，具有普適性和規(guī)?；?，也是一個(gè)頭部品牌社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
這種毛細(xì)血管的渠道建設(shè)，如同挑山夫那樣具有毅力和決心，在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，康師傅方便面依舊選擇了“長(zhǎng)期主義”的修煉。
若從行業(yè)發(fā)展洪流中去看康師傅方便面的業(yè)績(jī)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)。升級(jí)也好，下苦功也罷，這從來(lái)都不是選擇題，而是生死狀。不僅僅是康師傅方便面，零食行業(yè)頭部品牌良品鋪?zhàn)右苍俺?，“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困不困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！彪S后它也開(kāi)啟了修煉內(nèi)功的改革。
當(dāng)消費(fèi)環(huán)境面臨周期性調(diào)整，賽道規(guī)模增長(zhǎng)承壓時(shí)，龍頭企業(yè)必須用短期陣痛換取結(jié)構(gòu)性紅利。在這一個(gè)過(guò)程中，過(guò)于關(guān)注它們業(yè)績(jī)的起伏變化意義并不大，如康師傅方便面這樣在行業(yè)顛簸中能夠以“敢為行業(yè)先”的勇氣，對(duì)外尋求增量，對(duì)內(nèi)保住利潤(rùn)閉關(guān)修煉，也許才是真正的破局之道。