文｜新品略財經(jīng) 吳文武
金價不斷飆升的背景下，黃金珠寶零售巨頭周大福選擇漲價。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，近日網(wǎng)傳周大福門店一口價類金飾產(chǎn)品價格即將再上調(diào)，有店員稱已經(jīng)陸續(xù)漲價?！爸艽蟾Ｒ豢趦r金飾又要漲價”話題很快沖上微博熱搜。
3月24日，周大?；貞?yīng)稱，本次調(diào)價具體增幅因產(chǎn)品而異，調(diào)價是基于過去幾個月以來金價的變化，于3月份內(nèi)調(diào)整部分產(chǎn)品價格，月內(nèi)會完成更換新價格標(biāo)簽。
周大福漲價話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示，漲吧，貴到已經(jīng)沒法買了。也有網(wǎng)友高呼買不起。還有網(wǎng)友說，家門口商場內(nèi)的周大福已經(jīng)撤店了。
金價高漲，黃金珠寶首飾類消費(fèi)反而受到明顯影響，但周大福又不得不漲價。那么，漲價能夠挽救周大福不斷下滑的業(yè)績嗎？
更重要的是，黃金珠寶消費(fèi)也呈現(xiàn)出冰火兩重天的場景，或許周大福是時候放低姿態(tài)，該多學(xué)學(xué)優(yōu)秀的友商了。
01 漲價能挽救周大福下滑的業(yè)績嗎？
金價近一年來不斷飆漲，金價越漲，黃金珠寶首飾類的消費(fèi)，反而讓不少消費(fèi)者望而卻步，這對周大福等黃金珠寶零售商們產(chǎn)生了很大影響。
2024年以來，周大福賣不動了，其銷售業(yè)績下滑，多次被媒體報道和解讀，現(xiàn)在來看，周大福的市場銷售并沒有轉(zhuǎn)好。
據(jù)媒體報道，周大福此前發(fā)布的截至2024年12月31日止三個月的未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)零售值同比下降14.2%，其中中國香港、澳門及內(nèi)地市場的零售值分別下降13%和20.4%。
同店銷售方面，中國香港及澳門市場的同店銷售下降了21.3%，而內(nèi)地的直營店和加盟店同店銷售則分別下降16.1%和12.3%。周大福直營店同店銷售下降對其財務(wù)表現(xiàn)有很明顯的影響。
周大福方面曾對媒體坦言道，金價波動在短期內(nèi)無法避免會對行業(yè)企業(yè)造成銷售壓力。
好在今年春節(jié)消費(fèi)需求的帶動下，周大福門店的銷售短期內(nèi)應(yīng)該有所好轉(zhuǎn)。周大福曾預(yù)計(jì)，2025財年第四季（2025年1至3月）的同店銷售同比表現(xiàn)能較2025財年初持續(xù)改善。
在銷售乏力的背景下，周大福也開啟了關(guān)店潮。季度內(nèi)，周大福在內(nèi)地市場凈關(guān)閉了261個周大福珠寶零售點(diǎn)。
金價變化周大福自然是無法左右，只能順應(yīng)行業(yè)周期，洞察其背后，周大福賣不動了，還有其他多方面的原因。
比如，年輕人在黃金珠寶首飾方面，不少人會轉(zhuǎn)向購買投資屬性的黃金類產(chǎn)品，還有不少年輕人去購買黃金珠寶平替產(chǎn)品或者小克重黃金產(chǎn)品（比如銷售爆火的黃金手機(jī)貼），還有不少年輕人流行去“打金”。
從企業(yè)經(jīng)營角度來講，周大福的財務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)在受到了前幾年快速擴(kuò)張，而現(xiàn)在又不得不關(guān)閉銷售不佳的門店，閉店損失也會影響其財務(wù)表現(xiàn)。
從短期來看，周大福此次一口價類金飾價格上調(diào)，會帶來客單價的上漲，也是為了保證在同等銷量或者是銷量下滑的背景下，能增加銷售收入。
但要看長期，黃金價格劇烈波動，特別是金價不斷上漲會繼續(xù)直接影響周大福的業(yè)績表現(xiàn)，再加上周大福自身經(jīng)營策略的調(diào)整，也會帶來短期陣痛。
所以，綜合各方面因素來看，一口價類金飾漲價并不能挽救周大福的業(yè)績下滑。
02 周大福應(yīng)該“拜師”老鋪黃金
雖說不止周大福一家的黃金珠寶賣不動了，但放眼整個行業(yè)來看，并不是所有品牌都在過苦日子，其中獨(dú)樹一幟的就是這兩年火出圈的老鋪黃金。
在黃金價格不斷飆漲的背景下，老鋪黃金卻越賣越火。比如，老鋪黃金上海豫園店大年初一門口就排起了長隊(duì)，北京SKP的排隊(duì)時長更是動輒3小時起步，更有網(wǎng)友表示排隊(duì)8小時，才看到柜臺，爆火的老鋪黃金還催生了：排隊(duì)黃牛和黃牛生意。
與周大福門店的財報數(shù)據(jù)不同，老鋪黃金預(yù)計(jì)2024年全年將實(shí)現(xiàn)凈利潤約14億元—15億元人民幣，同比增加約236%-260%，而且老鋪黃金去年才剛剛登陸港交所，半年多股價就翻了9倍。
拆解老鋪黃金生意爆火的背后，老鋪黃金主推古法工藝，但古法工藝不是新物種，老鋪黃金通過國潮設(shè)計(jì)吸引了很多消費(fèi)者，再加上一口價的模式，也提高了品牌溢價。
老鋪黃金并沒有瘋狂開店，反而定位比傳統(tǒng)品牌高，售價自然也高，通過精準(zhǔn)的市場定位，把黃金首飾產(chǎn)品不僅能保值增值，更是賣成了奢侈品，成了商場里最“金貴”的排隊(duì)王，讓同行們都破防了。
老鋪黃金并不像傳統(tǒng)品牌那樣賣很同質(zhì)化的黃金珠寶首飾，反而主打賣以黃金為材料的首飾收藏品，提升了品牌價值和影響力，這也使得老鋪黃金遠(yuǎn)高于友商產(chǎn)品的保值率，也讓老鋪黃金的產(chǎn)品有更高的品牌溢價。
老鋪黃金在消費(fèi)場景上直接向奢侈品品牌看齊，以直營的方式，不盲目擴(kuò)張規(guī)模，走精品路線，把門店直接開到各個城市，如SKP、萬象城等這樣的高檔商場和購物中心，這也在無形之中提升了老鋪黃金的高奢定位。
可以總結(jié)為一個關(guān)鍵點(diǎn)，老鋪黃金走出了一條差異化發(fā)展路線。
周大福是全球最大的黃金珠寶零售商，也是黃金珠寶行業(yè)的多個標(biāo)準(zhǔn)制定者，市場影響力很強(qiáng)，與其他一眾友商相比，周大福歷來的一大關(guān)鍵競爭優(yōu)勢就是有不錯的品牌溢價。
但當(dāng)前周大福的門店銷售場景，以及在產(chǎn)品吸引力、消費(fèi)體驗(yàn)、市場銷售表現(xiàn)等各方面，與老鋪黃金相比，簡直就是冰火兩重天。
雖然周大福旗下有傳承門店，也有古法黃金產(chǎn)品售賣，但整體定位上并未完全聚焦高端市場和小眾市場，難以給消費(fèi)者留下極致的高端品牌形象。
周大福傳承門店更像是古法黃金產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)店，沒有獨(dú)特的品牌特色及品牌形象。
周大福傳承門店售賣的產(chǎn)品也采用古法工藝，但多為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，難以像老鋪黃金那樣，賦予產(chǎn)品更多的工藝溢價和文化韻味等價值增值。
很顯然，不僅在賣古法黃金這件事上，周大福是時候該“拜師”老鋪黃金了。
03 結(jié)語
周大福這家黃金珠寶零售巨頭，雖然還有著很強(qiáng)的市場影響力，但面對當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，以及其內(nèi)部的經(jīng)營挑戰(zhàn)，周大福顯然要思考如何破局。
當(dāng)出現(xiàn)優(yōu)秀的友商時，周大福就應(yīng)該突破傳統(tǒng)思維，多做產(chǎn)品、營銷及品牌方面的定位優(yōu)化和升級，周大福應(yīng)該做更多的創(chuàng)新，多學(xué)學(xué)老鋪黃金這樣的熱門品牌的長處。
在知乎上有一篇關(guān)于周大福傳承沒有老鋪黃金那么火的原因帖子的評論區(qū)里，有一網(wǎng)友問，周大福能做出老鋪黃金的黃金產(chǎn)品嗎？
相信只有周大福才能給出答案。