文｜天下網商
在食品健康化趨勢深化的2024年，一家以賣方便面起家的食品巨頭，卻靠“健康水”扛起增長大旗，營收首次突破300億元。
3月初，統(tǒng)一企業(yè)中國（以下簡稱統(tǒng)一）公布2024年財報，期內收入達到303.31億元，同比增長6.1%，凈利潤達18.49億元，同比增長10.9%，營收、凈利潤均創(chuàng)下歷史新高。
這是統(tǒng)一自2013年營收突破200億元后，首次邁入300億門檻。
這家老牌企業(yè)跨越百億臺階的11年間，國內食品飲料行業(yè)競爭格局歷經劇變：健康化浪潮狂熱來襲、方便速食細分品類異軍突起、現制咖啡和新式茶飲高歌猛進——凡此種種，都在迫使行業(yè)巨頭們按下轉型加速鍵。
曾以老壇酸菜牛肉面與冰紅茶占據國民味覺記憶的統(tǒng)一，如今正用一瓶瓶“健康水”重寫增長劇本：飲品業(yè)務扛起超六成營收，無糖綠茶、電解質飲料等趨勢新品突圍，而方便面業(yè)務同比2.6％的增速卻顯出疲態(tài)。
“五年沖刺500億?！眱赡曛?，統(tǒng)一的現任董事長羅智先曾提出如此目標。
當方便面賽道走向式微、無糖茶市場廝殺激烈，統(tǒng)一是如何悄悄撕開市場缺口的？喊下“五年沖刺500億”的豪言，它手中的王牌是什么？
飲料撐起六成收入，賣“茶”年入86億
誕生于1967年的統(tǒng)一集團，從一家小型面粉廠成長為中國臺灣最大的食品飲料企業(yè)之一，1992年進入中國大陸市場，創(chuàng)辦“統(tǒng)一企業(yè)中國”，依托成熟的供應鏈和品牌運營經驗，躋身行業(yè)龍頭之列。
進入中國大陸市場之初，統(tǒng)一是靠賣方便面站穩(wěn)腳跟的。
自1994年起，統(tǒng)一盯上飲料生意，它避開了國際巨頭林立的碳酸飲料主戰(zhàn)場，以“統(tǒng)一冰紅茶”打響名號，又深入綠茶、果汁、奶茶、咖啡和礦物質水等領域，其間成功將“統(tǒng)一綠茶”“鮮橙多”“阿薩姆奶茶”等產品捧紅為明星單品，其中“阿薩姆奶茶”常年穩(wěn)居瓶裝奶茶市場頭部位置。
《天下網商》查詢統(tǒng)一當年招股書發(fā)現，早在2002年，公司的飲料業(yè)務收入就已經超過了方便面業(yè)務。直到今天，這種趨勢有增無減。自2020以來，統(tǒng)一飲料的年復合增長率達11.3%，成為業(yè)績增長的核心引擎。
年報顯示，2024年，統(tǒng)一的飲品業(yè)務營收為192.41億元，同比增長8.2%。其中茶飲料板塊表現最亮眼，實現營收85.75億元，以13.1%的增速領跑飲品業(yè)務，占飲品整體營收的44.6%。相較之下，統(tǒng)一的果汁業(yè)務銷售36.05億元，同比增長5.9%；奶茶銷售64.04億元，同比增長1.6%。
從過去一年的上新動作，我們可以窺見這家公司在飲料板塊的策略轉向。
2024年，統(tǒng)一飲品上架了無糖茶“春拂綠茶”、電解質飲料“海之言”西柚口味、“左岸”冷藏牛乳茶、“統(tǒng)一阿薩姆”無糖奶茶等新品。其中“春拂綠茶”表現不俗，據食品板報道，該新品上市3個月內實現近2億元銷售額。此前，統(tǒng)一綠茶已上架無糖、低糖版。
多品類無糖化、基于場景功能化、細分口味創(chuàng)新，是統(tǒng)一飲料上新的方向，也是行業(yè)變革的主流趨勢。
在這兩年風頭無兩的無糖茶賽道上，統(tǒng)一并非新手。11年前，統(tǒng)一發(fā)布首款“茶里王”無糖綠茶，彼時食品健康化大勢尚未到來，茶里王在上市7年后黯然退市。而另一邊，多次上榜“最難喝飲料TOP5”的東方樹葉一路苦守，直到2018年，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒爆料，拖后腿的東方樹葉終于“銷量躍進、扭虧為盈”。待2019年統(tǒng)一殺回市場時，無糖茶早已是東方樹葉和品類“前輩”三得利的天下。
無糖茶的風靡并非偶然，在此之前，元氣森林的“3零”氣泡水向市場普及了控糖控卡的重要性，而喜茶、奈雪的茶等新茶飲玩家，則讓年輕人對茶多酚“上癮”，不斷提升對“茶”的接受度，二者都為無糖茶品類的崛起做出鋪墊。
兼具提神、解渴、健康屬性的無糖茶，甚至開始搶占飲用水的市場，成了年輕人的“水替”，創(chuàng)造出更大的想象空間。
據艾媒咨詢，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模達401.6億元，預計2028年將增長至815.6億元。另據尼爾森，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業(yè)7%的增速。
“無糖茶不是新鮮產品，中國大陸的第一個無糖茶產品是統(tǒng)一推出，不過去年無糖茶大賣，下起傾盆大雨，但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的?！比ツ昴瓿酰y(tǒng)一掌門人羅智先曾透露過公司在無糖茶賽道的失意。
折返賽道后，統(tǒng)一在2024年交出了一份寫著希望的成績單。
從競爭格局來看，除東方樹葉、三得利、康師傅三家占據市場C位外，果子熟了、讓茶、茶小開等新銳品牌，以及哇哈哈、可口可樂等巨頭都蜂擁進了這個賽道，同質化產品趨勢下，行業(yè)漸入洗牌期。
據馬上贏數據，2024年第四季度國內市場無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%。
《天下網商》查詢“春拂綠茶”在電商平臺的售價發(fā)現，單瓶售價約為3元，略低于東方樹葉、果子熟了等品牌4—5元的單瓶定價。相似的產品、更低的價格，加之國民品牌的認知度和重點資源投入，或許能為統(tǒng)一“后來居上”贏得可能。
方便面不好賣了，對手不只是“康師傅”
方便面是統(tǒng)一“安身立命”的第二大業(yè)務。
初入中國大陸時，統(tǒng)一曾嘗試復制在中國臺灣市場上的成功經驗，重推海鮮口味泡面，但消費者并不買賬，反倒是它為小朋友打造的“小當家”干脆面、聚焦性價比的“好勁道”掀起過一陣熱浪。
反觀同樣來自中國臺灣的頂新集團，率領康師傅在1988年先入中國大陸，憑“紅燒牛肉面”這一口味受眾更廣的超級爆品，搶先打開市場。
2007年，在統(tǒng)一內部某位四川籍高管的建議下，“老壇酸菜牛肉面”橫空出世。
當時，由于方便面業(yè)務連年虧損，統(tǒng)一決心砍掉90％的低效SKU，要集中資源打王牌，而老壇酸菜牛肉面成了最大的潛力股，獨特的酸爽風味、知名主持人汪涵的代言與統(tǒng)一的押注決心，讓這款產品迅速爆賣全國。
2011年，老壇酸菜牛肉面年銷售額達40億元，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務的支柱。在老壇酸菜面上架同一時期，統(tǒng)一還推出主打健康高端的“湯達人”和番茄細分風味的“茄皇”等新品牌，以多元化品牌矩陣擴張。
2012年，統(tǒng)一的市場占有率攀升至15.8%，超越今麥郎成為“行業(yè)老二”，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎TOP3的競爭格局此后維持多年。
但近5年來，統(tǒng)一的方便面業(yè)績卻坐上了“過山車”。
2020年—2022年，居家囤貨需求激增，推動統(tǒng)一方便面業(yè)務規(guī)模膨脹，2022年創(chuàng)下109.8億元的歷史峰值。但2023年之后，餐飲消費向外出場景回流，方便面市場迅速回落，統(tǒng)一當年營收跌了9.6%，同年康師傅的方便面業(yè)務也跌了5.3%。
據最新年報，2024年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務線營收為98.49億元，同比恢復增長，但增幅僅為2.6%。從沖頂、探底再到反彈，統(tǒng)一的方便面營收曲線呈現波浪式震蕩，難掩這一品類增長乏力的趨勢。
從大環(huán)境來看，“方便面難賣”是行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，是外賣與替代品沖擊、健康需求升級、消費場景遷移、高端化策略反噬等多重因素交織的結果。
一方面，飲食健康觀念深化，方便面因熱量高、添加劑等原因被貼上“不健康”標簽；另一方面，大量替代品侵蝕了方便面的地盤，便捷、豐富的外賣平均單價降低，削弱了方便面的性價比優(yōu)勢，據《方便面市場消費量的影響因素分析》，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%；同時，自熱火鍋、螺獅粉等新型方便速食和預制菜的崛起，都在分流方便面市場。
據世界方便面協(xié)會數據，中國方便面消費量從巔峰期2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份；若從市場規(guī)模來看，根據中國食品科學技術協(xié)會的數據，2023年中國方便面市場銷售額為1045億元，同比下滑2.4%。
當方便面“越來越不好賣”成為行業(yè)共識，也意味著賽道頭部企業(yè)之間的競爭都是在對方口中“奪食”：
2023年，康師傅以45%的市場份額位于榜首，但方便面業(yè)務收入下滑2.84%至287.93億元，高價袋面銷售額下降6.63%；第二名統(tǒng)一的市場份額為16%，收入不足百億，波動較大；第三名“寶座”易主，2023年白象的營收91.75億元，同比增長超30%，以12%的市場份額替代今麥郎躋身前三，與統(tǒng)一的差距縮小。
2022年的央視315晚會曝光了“腳踩酸菜”，康師傅、統(tǒng)一深陷輿論危機，連夜發(fā)表聲明；白象以一句“身正不怕影子邪”出圈，此后又因公益捐款等新聞賺足眼球，被年輕人奉為“國貨之光”。
通過“香菜面”“折耳根面”等獵奇產品、發(fā)力抖音等內容電商渠道，白象又成功將流量轉化為銷量。2023年8月，白象在天貓、京東、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。
如今，統(tǒng)一方便面陷入了“前有康師傅壓制，后有白象猛追”的雙重壓力，若無法在創(chuàng)新和效率之間找到突破，它長達12年的“行業(yè)亞軍”地位，或將被后來者動搖。
“康師傅”“統(tǒng)一”們，按下轉型加速鍵
2024年，統(tǒng)一的凈利潤達到18.49億元，同比增長達到10.9％，據公司稱，由于食品和飲品業(yè)績同步增長，加上原物料價格回穩(wěn)及產能利用率提高，帶動整體營運效益提升。
對此，食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，統(tǒng)一享受到了現階段消費背景給頭部企業(yè)帶來的消費紅利，宏觀經濟不確定性增加，反而利好頭部企業(yè)，馬太效應進一步凸顯，這是統(tǒng)一業(yè)績增長的核心原因。
因為業(yè)務結構相似，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三家老牌企業(yè)經常被放在一起比較。而它們近年來的轉型也呈現出共性：
一是在業(yè)務布局上，越發(fā)倚重飲品，希望借高毛利、更剛需的飲品帶動整體營收和利潤增長，并逐步加強食品和飲料兩大板塊的協(xié)同效應。當前，康師傅和統(tǒng)一紛紛押注無糖飲料和功能性飲品，飲品業(yè)務占比均超六成，今麥郎曾借涼白開包裝水帶動方便面渠道滲透；
二是在產品創(chuàng)新上，聚焦三大方向：核心品類健康化（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎均推出“非油炸面餅”扭轉品類形象）、地方風味特色創(chuàng)新（今麥郎、統(tǒng)一都推出過“安徽板面”等區(qū)域化產品）、切入預制菜和新速食等品類（康師傅以“鮮熟面”切入家庭正餐場景，統(tǒng)一的“開小灶”以自熱火鍋、沖泡餛飩等新速食滿足三餐需求）；
三是在渠道運營上，線下終端進入精細化階段，而線上持續(xù)加碼直播電商等新渠道?？祹煾稻驮家s減線下陳列費用，嘗試為直播定制產品，其“御品盛宴8盒多口味牛肉面”近30天來登上抖音商城牛肉面爆款榜TOP2；統(tǒng)一也在年報中宣布要推動短視頻和直播帶貨進程。
不過當市場的價格敏感度提高、消費習慣和場景變遷，三家老牌企業(yè)在轉型期中都在經歷各自的“陣痛”：康師傅的高端化漲價策略引發(fā)消費者不滿；統(tǒng)一的方便面行業(yè)第二地位正岌岌可危；今麥郎則痛失方便面季軍寶座，在包裝水領域又需要直面農夫山泉、怡寶等老牌巨頭，突圍不易。
在“守正”與“出奇”之間，食品飲料國貨巨頭需要找到合適的平衡點，它們的轉型不僅關乎業(yè)績增長，更關乎行業(yè)的轉型與存續(xù)。
當方便面行業(yè)步入千億級存量博弈，而飲料市場則展開五千億規(guī)模的創(chuàng)新競速，統(tǒng)一在2024年創(chuàng)下的營收、凈利新高，或許是其沖刺“5年500億”的最大底氣。