文 | 財(cái)經(jīng)無忌 kiki 無銹缽
一年一度的「家電春晚」AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）剛剛落幕，作為和德國IFA、美國CES并肩的全球頂級(jí)家電與消費(fèi)電子展，今年的上海AWE現(xiàn)場依舊人聲鼎沸。
如果僅從展會(huì)規(guī)模來看，今年的AWE大會(huì)吸引了超千家展商，人們穿梭于12個(gè)展館內(nèi)，由于路程太遠(yuǎn)，官方還設(shè)立了接駁車。
新品首發(fā)、主播帶貨、AI，幾乎是每一家品牌的標(biāo)配，只有在現(xiàn)場，你才能感受到AWE上更細(xì)節(jié)的變化——這既包括了家電廠商的競爭座次變化和戰(zhàn)略決策的變化，也包括一個(gè)成熟行業(yè)里所有人的焦慮。
「財(cái)經(jīng)無忌」關(guān)注AWE大會(huì)多年，我們試圖記錄現(xiàn)場的15個(gè)細(xì)節(jié)，以另一種形式還原這個(gè)前中國熱度最高的家電與消費(fèi)電子展的全貌。
1、AWE大會(huì)「變了」。
15年前的上海AWE大會(huì)，還只是家電產(chǎn)品展，來的多是行業(yè)人士，即便面向大眾也會(huì)區(qū)分媒體、專業(yè)觀眾和普通觀眾，按照人群屬性，劃分參展日。但現(xiàn)在，AWE大會(huì)變了，它更像是一場面向所有人的「家電迪士尼」。
2、老牌「流量王」的松弛感。
海爾、海信、TCL、格力等傳統(tǒng)家電廠商是AWE的常客，也是最有經(jīng)驗(yàn)的參展商。海爾依舊是AWE現(xiàn)場「最壕」的家電廠商，它承包了一整個(gè)展廳，是導(dǎo)航圖里唯一一個(gè)「海爾智家館」，這些老牌流量王從展館的分區(qū)設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、品牌排列上都表現(xiàn)出明顯的松弛感，一位現(xiàn)場觀眾的形容是：“每個(gè)子品牌都各有亮點(diǎn)，不爭先，但也不落后”。
3、硝煙全在「新流量王」那里。
歷年的AWE大會(huì)，行業(yè)競對(duì)之間的「互嗆」，絕對(duì)是一大看點(diǎn)，頭部品牌從展館位置、產(chǎn)品套系、發(fā)布時(shí)間都在「針鋒相對(duì)」。今年，這股火藥味在老牌巨頭間淡了不少，曾經(jīng)針鋒相對(duì)的廚電、白電巨頭們，要么分館而治，即便同處一館，也是井水不犯河水，維持著微妙的和平。
相比之下，聚集了眾多新晉流量王的小家電展館，反而成了硝煙最濃的地方。AWE大會(huì)開展首日下午一點(diǎn)，E1館的門口開始限流，門口的保安也不知道限流的原因是「科沃斯、石頭科技還是追覓」。當(dāng)天下午，石頭科技、追覓、云鯨、科沃斯等多個(gè)品牌都召開了發(fā)布會(huì)，石頭科技和追覓由于請來了各自的代言人周也和朱珠，現(xiàn)場一度圍上了圍擋，場外人潮擁擠，水泄不通。
4、誰缺席了本屆AWE？
據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，格蘭仕、A.O.史密斯、帥康、小米、創(chuàng)維、康佳等企業(yè)都未參與此次AWE。不過，美的和小米都是缺席的?？土?，這是美的第四年沒有參加AWE。據(jù)媒體此前報(bào)道，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波曾在一次高層會(huì)議上透露，美的要多走出去，多參加海外的展會(huì)，要多對(duì)外展示科技美的，這是未來的方向。沒來的原因也很簡單：一是對(duì)外的形象標(biāo)簽發(fā)生變化，比如美的并不認(rèn)為自己是一家家電企業(yè)，二是節(jié)約成本。
5、小米沒有來，但比亞迪、華為、「蔚小理」都來了。
本屆AWE首設(shè)「移動(dòng)的家」新能源汽車展區(qū)，比亞迪、蔚來、理想、小鵬、極氪、長城、華為等主流車企都來了。為了扣題，車企將座艙全部場景化，一輛車可以露營、可以辦公，也可以成為家庭影院......「人-車-家」已經(jīng)不是新勢力的口號(hào)了，而是所有車企的統(tǒng)一賣點(diǎn)。
6、「宇樹」很忙，但展臺(tái)略冷。
以宇樹為代表的人形機(jī)器人廠商可能是AWE上最忙的「宣傳員」，在海信、京東和追覓等展臺(tái)，我們都偶遇了穿著各色服飾的機(jī)器人，要么在協(xié)助展示產(chǎn)品，要么在展示才藝增添人氣，均被現(xiàn)場觀眾熱情圍觀。
「宇樹們」成了最忙的打工人。作者現(xiàn)場攝
但或許是「商單」太多，留守本部的機(jī)器人反而有些不足，宇樹、加速進(jìn)化等機(jī)器人廠商自己的展臺(tái)，既不算大，也顯得略冷清。
7、單品已死，場景為王。
家電廠商早已不屑講單品的故事了，在AWE各大品牌的展館中，模擬用戶的真實(shí)生活場景，還原臥室、客廳、廚房的場景化已成為一種慣例，即便是小家電廠商也會(huì)安排廚師現(xiàn)場烹飪，卷場景的背后，是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，家電廠商已從賣產(chǎn)品走向賣場景解決方案。
8、新老玩家都在忙跨界。
AWE就是一場新老玩家跨界的首秀。本屆AWE大會(huì)上，追覓首次跨界推出洗衣機(jī)、空調(diào)和廚電系列，從清潔賽道轉(zhuǎn)向大家電。另一邊以顯示技術(shù)起家的TCL們，甚至秀起了新探索——AI陪伴機(jī)器人，跨界融合、全品類布局已成為新老家電廠商提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵動(dòng)作。
9、所有人都在「討好年輕人」。
「潮電」、「專為年輕人設(shè)計(jì)」「懶人家電」......「年輕化」是所有家電廠商都在講的故事，海信請來了電競戰(zhàn)隊(duì)，現(xiàn)場為年輕用戶奉獻(xiàn)賽事表演，TCL把小黃人請來現(xiàn)場，設(shè)立打卡地，合作推出了TCL大眼萌AI超級(jí)筒洗衣機(jī)，不少廠商直接把年輕人關(guān)注的賣點(diǎn)寫在宣傳口號(hào)上——和XX聯(lián)名、洗地機(jī)器人可以吸泡面......
螢石展臺(tái)打出的賣點(diǎn)，首款可以吸泡面的洗地機(jī)器人。作者現(xiàn)場攝
10、五步一個(gè)明星，三步一個(gè)主播。
今年可能是主播和明星最多的一屆AWE，除了明星代言人外，AWE集合了諸多頭部帶貨主播——東方甄選、與輝同行、琦兒等均將直播間搬到了AWE現(xiàn)場，粗略統(tǒng)計(jì)，董宇輝一天帶貨品牌就超過了30家，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行開展首日直播時(shí)長超16個(gè)小時(shí)，最高在線人數(shù)達(dá)到19萬，銷售額實(shí)現(xiàn)1億元。除了頭部主播，帶貨成了每個(gè)品牌的標(biāo)配，有品牌直接在現(xiàn)場搭了二樓作為直播間，有小家電品牌現(xiàn)場同時(shí)有十余個(gè)主播開播。
補(bǔ)光燈、主播和手機(jī)，幾乎是每個(gè)品牌的標(biāo)配。作者現(xiàn)場攝
一位現(xiàn)場觀眾說：“我好像來到了一個(gè)三萬平方米的直播間”。
11、電商巨頭搶首發(fā)、蹭國補(bǔ)。
「國補(bǔ)」東風(fēng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以另一種身份參與了AWE，京東、淘天、小紅書、B站、快手線下展臺(tái)就兩個(gè)關(guān)鍵詞：新品首發(fā)和國補(bǔ)。我們在Leader現(xiàn)場圍觀了三筒「懶人洗衣機(jī)」的發(fā)布，發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束，身穿紅馬甲的京東工作人員就火速在現(xiàn)場介紹起京東預(yù)售首發(fā)時(shí)間和紅色定制款的細(xì)節(jié)。不過，電商平臺(tái)也有各自的小心思，比如淘寶天貓?jiān)趨⒄箙^(qū)域大秀AI技術(shù)，除了賣貨，它還要賣技術(shù)；首次參展的B站，作為一個(gè)年輕的電商業(yè)務(wù)平臺(tái)，也想借自己的年輕人優(yōu)勢求更多合作。
京東、快手展臺(tái)，它們的家電朋友圈和國補(bǔ)介紹。作者現(xiàn)場攝
12、海外觀眾多了，但外資品牌也躺平了
如果觀察幾年前的AWE，對(duì)比中國家電廠商的勢頭和海外CES展，外資品牌顯得有些佛系，它們的特點(diǎn)也是，展區(qū)面積稍小、展示產(chǎn)品也多為已上市的產(chǎn)品。今年AWE，也不例外。
比如，去年缺席，今年高調(diào)回歸的索尼雖然把AWE現(xiàn)場打造成了「影院」，也宣布重新啟用RGB LED技術(shù)，但這些在此前的東京發(fā)布會(huì)都發(fā)布過了。
13、老板集體出道，都想成為下一個(gè)「小米和雷軍」。
今年AWE，打造老板IP成了一些家電廠商的新共識(shí)。
有的是現(xiàn)場展現(xiàn)，比如當(dāng)站在董明珠健康家形象店之前，你很難不注意到三面環(huán)繞的創(chuàng)始人大屏。而借海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰今年兩會(huì)意外「走紅」的契機(jī)，AWE大會(huì)上，海爾各大事業(yè)部的總裁也已紛紛在社交媒體上開設(shè)賬號(hào)，展示自身的日常。流量時(shí)代，當(dāng)打造高管IP成為家電企業(yè)的標(biāo)配，一種新的「一把手」競爭開始了。
格力把董明珠健康家?guī)У搅薃WE大會(huì)。作者現(xiàn)場攝
14、AI味兒更濃了、也更落地了。
AI依舊是本屆AWE的關(guān)鍵詞，但相比去年的「倉促上馬」，今年的AI顯然更落地了。家電廠商去年的AI發(fā)布大多集中在底層模型和簡單的指令操作上，今年則是往場景端多走了一步。
方太展臺(tái)，接入DeepSeek-R1滿血版后，烹飪導(dǎo)航AI Genie可以深度互動(dòng)。作者現(xiàn)場攝
一方面，當(dāng)然要感謝DeepSeek送來的東風(fēng)，我們在方太等展臺(tái)看到，集成DeepSeek深度推理和理解能力的家電產(chǎn)品能更懂用戶了——比如在深度思考后，可以為用戶提供烹飪方法、菜單推薦等。另一方面，今年AWE大會(huì)，AI家電也落地在AI多模態(tài)能力上，比如AI視覺、AI語音交互等，AI逐漸被封測到產(chǎn)品和體驗(yàn)端，但更落地的背后，泡沫也有——我們看到不少「奇怪的AI產(chǎn)品」，比如AI床墊等。
方太展臺(tái)，3D全感知機(jī)械臂可以讓烹飪變得更簡單。作者現(xiàn)場攝
15、中國家電的未來在哪里？
如果讀者想要理解「中國產(chǎn)業(yè)有多卷」這一問題？我們的回復(fù)是：「看看中國家電就夠了?！?/p>
每年的AWE，都是卷王們拼技術(shù)、產(chǎn)品和營銷的舞臺(tái)。但今年，相較于層出不窮的技術(shù)故事、創(chuàng)新噱頭和自我標(biāo)榜，今年的AWE似乎「驚喜不足」，更多是在回歸價(jià)值層競爭——不少家電品牌已經(jīng)看到了，用戶更看重的，是有效的解決方案，和對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品、安心體驗(yàn)的期待。
中國家電的未來在哪里？關(guān)鍵詞或許有兩個(gè)：
第一個(gè)是「以用戶需求導(dǎo)向」，仍然沉浸在「自我感動(dòng)」敘事里的家電品牌，在本屆AWE大會(huì)上已經(jīng)嘗到了「門可羅雀」的滋味，相比之下，部分思維活絡(luò)的品牌，已經(jīng)在全面擁抱用戶，甚至「以用戶為師」。
第二個(gè)則是「主動(dòng)化」，以Deepseek為代表的AI技術(shù)，正在為家電行業(yè)帶來一場史無前例的產(chǎn)品革命，也向行業(yè)宣告，家電產(chǎn)品的未來，一定不是「被動(dòng)執(zhí)行」的機(jī)械，而是要進(jìn)化為「主動(dòng)服務(wù)」的智能體。