文｜文娛價(jià)值官
無論是捅破票房天花板的黑馬電影，還是承壓前行、不時(shí)有爆款帶來意外之喜的長視頻，抑或是全速前進(jìn)、風(fēng)頭正勁的微短劇，在文娛行業(yè)，電影、長劇集、微短劇始終都站在舞臺(tái)的中心，屢屢有新的話題和案例闖入大眾視線。
然而，在長短劇此消彼長、大小屏競爭激烈的同時(shí)，音樂這個(gè)存在感并不算強(qiáng)，但又滲透進(jìn)生活每個(gè)角落的內(nèi)容品類，卻正悶聲發(fā)大財(cái)。
騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂近日都發(fā)布了2024全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，兩大平臺(tái)的在線音樂業(yè)務(wù)都持續(xù)高質(zhì)量增長。TME在線音樂業(yè)務(wù)持續(xù)高質(zhì)量增長，全年在線音樂服務(wù)收入同比增長25.5%至217.4億元，占總收入的比例超75%。網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)收入53.5億元，較2023年的43.5億元增加23.1%，2024年會(huì)員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%。
透過財(cái)報(bào)和幾大平臺(tái)近兩年的布局可以看出，在線音樂已經(jīng)從爭搶版權(quán)市場，進(jìn)入鞏固音樂生態(tài)的新階段，各家展現(xiàn)的核心優(yōu)勢(shì)以及重點(diǎn)加強(qiáng)的競爭壁壘，也是國內(nèi)在線音樂未來一段時(shí)期競爭與發(fā)展的關(guān)鍵。
用AI留住更多聽眾
兩大音樂巨頭的財(cái)報(bào)都提及了AI技術(shù)對(duì)業(yè)績提升的幫助，隨著人工智能技術(shù)的飛速迭代和應(yīng)用場景的日益擴(kuò)展，AI世界即將迎來更大的變革和新一輪的角力，這也將為在線音樂帶來新的創(chuàng)意與活力，催生出更多的應(yīng)用場景和商業(yè)機(jī)會(huì)。
財(cái)報(bào)顯示，受益于會(huì)員訂閱人數(shù)快速增長，網(wǎng)易云音樂核心業(yè)務(wù)業(yè)績明顯改善，2024年全年凈利潤增一倍。公司近日還宣布完成DeepSeek R1大模型的全能力接入，AI創(chuàng)作能力得以升級(jí)。
騰訊音樂同樣基于AI技術(shù)提效進(jìn)行了同步煥新，春節(jié)以來騰訊旗下系列產(chǎn)品都在密集接入外部模型DeepSeek-R，其中，騰訊音樂集成了DeepSeek大語言模型優(yōu)化推薦算法，提升個(gè)性化體驗(yàn)；推出 AI 伴奏、虛擬社區(qū)（如時(shí)代少年團(tuán)粉絲社區(qū)）等功能，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。
這兩年，AI技術(shù)正在重塑音樂流媒體的核心競爭維度，從內(nèi)容生產(chǎn)看，AI帶來的變革對(duì)于當(dāng)紅歌手和在線音樂平臺(tái)來說都是突破現(xiàn)有創(chuàng)作與版權(quán)瓶頸的契機(jī)。
2025年央視春晚中，機(jī)器人舞蹈《秧BOT》火爆出圈，這個(gè)節(jié)目的伴奏音樂并非人類創(chuàng)作，而是AI通過分析近百年春節(jié)民俗音樂后生成的“電子國潮”作品。事實(shí)上，隨著多種模型工具不斷迭代升級(jí)，AI在音樂創(chuàng)作中扮演著越來越重要的作用。如AI快速生成適配游戲場景、影視OST的定制化音樂，都能降低對(duì)外部作曲家的依賴，用低成本豐富在線音樂平臺(tái)曲庫。
近日，歌曲《七天愛人》連續(xù)霸榜網(wǎng)易云音樂榜單，抖音相關(guān)話題播放量超2億次，這首歌的特別之處并非是旋律有多驚艷，而是因?yàn)檫@是一首DeepSeek創(chuàng)作的AI作品。評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友稱贊“整首歌旋律流暢、歌詞優(yōu)雅，方文山看了估計(jì)都得撓頭”，雖然歌曲整體還缺乏突破性旋律設(shè)計(jì)，有“流水線情歌”的味道，其藝術(shù)高度尚未達(dá)到人類頂尖創(chuàng)作者的水平，但已經(jīng)能夠滿足市場對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化情感消費(fèi)品的需求。
《七天愛人》的火爆出圈標(biāo)志著AI音樂已突破“技術(shù)可用性”門檻。接下來，通過AI批量生產(chǎn)廣場舞神曲、車載DJ音樂等垂類內(nèi)容，搶占傳統(tǒng)唱片公司忽視的長尾市場將為在線音樂平臺(tái)拓展更多內(nèi)容和價(jià)值增量。同時(shí)，AI歌曲與虛擬人IP綁定后也能制造更具情感投射的虛擬偶像，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性。
在用戶體驗(yàn)層面，AI技術(shù)賦能的智能推薦算法也成為各大在線音樂平臺(tái)的產(chǎn)品殺手锏。多模態(tài)推薦引擎通過整合用戶聽歌記錄、社交互動(dòng)、線下場景（車載、運(yùn)動(dòng)模式）數(shù)據(jù)，可以生成“千人千面”播放列表。隨著它們對(duì)用戶的了解越來越多，它推薦的曲目將越來越對(duì)用戶胃口，需要用戶輸入的內(nèi)容指令也越來越少，這種不斷迭代升級(jí)、真正懂得用戶的個(gè)性化推薦一旦體驗(yàn)之后就很難離開。
通過將DeepSeek等大語言模型集成到歌曲創(chuàng)作功能，并融入AI助手、評(píng)論區(qū)、推薦頁等場景，AI一方面激發(fā)了用戶的音樂創(chuàng)作熱情，豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。另一方面則用全方位的個(gè)性化音樂體驗(yàn)，提升了用戶的付費(fèi)意愿。
騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，2024年在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)增長至1.21億，同比增長13.4%，其中推薦播放份額顯著提升，用戶歌曲收藏量同比增長10%，Q4用戶參與度及單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入均穩(wěn)步提升。2025年，騰訊音樂利用AI來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，為用戶帶來更多新鮮的音樂體驗(yàn)，將成為在線音樂平臺(tái)發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋?/p>
“后版權(quán)”時(shí)代，差異化體驗(yàn)至關(guān)重要
雖然各大平臺(tái)都在積極擁抱AI技術(shù)，也都強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性，但目前各自都憑借獨(dú)特的資源和技術(shù)形成了差異化優(yōu)勢(shì)。“后版權(quán)”時(shí)代，借助AI解決用戶音樂消費(fèi)的各種痛點(diǎn)，提供多元化、更優(yōu)質(zhì)、更獨(dú)特的音樂體驗(yàn)，已經(jīng)成為各大音樂平臺(tái)的重要課題。
許多人之所以選擇QQ音樂，無外乎音樂曲庫、音質(zhì)以及更成熟的會(huì)員分層體系這三大理由。在各大在線音樂平臺(tái)中，QQ音樂已經(jīng)覆蓋90%以上華語熱門歌曲，數(shù)量最多種類最全，同時(shí)還擁有周杰倫、五月天、BTS等頂流歌手獨(dú)家版權(quán)。推出的“臻品音質(zhì)”（24bit/192kHz）和“銀河音效”，也滿足了發(fā)燒友需求。
在此基礎(chǔ)上，QQ音樂以分層服務(wù)和場景化權(quán)益為核心，形成了多維度、差異化的會(huì)員體系，豪華綠鉆、SVIP以及設(shè)備專屬會(huì)員細(xì)分對(duì)應(yīng)不同需求、權(quán)益和音樂消費(fèi)場景。如何尋找會(huì)員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點(diǎn)，進(jìn)行更精細(xì)化分層運(yùn)營，將是QQ音樂未來一段時(shí)期拓展增量的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
此外，QQ音樂的粉絲權(quán)益和多樣玩法也是吸引用戶的一大亮點(diǎn)。粉絲打榜、明星空降、周邊抽獎(jiǎng)、一鍵跳轉(zhuǎn)K歌功能、虛擬演出等玩法，將進(jìn)一步加固QQ音樂的版權(quán)+全場景娛樂壁壘。
不過，QQ音樂也有自己的短板，社區(qū)氛圍相對(duì)較弱，用戶更傾向于“聽歌工具”而非社交互動(dòng)，評(píng)論區(qū)活躍度并不算高，而社交這一點(diǎn)正好是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)易云音樂的社區(qū)文化和長尾內(nèi)容一直是吸引用戶的最大亮點(diǎn)之一，最初以“評(píng)論區(qū)故事”出圈后，網(wǎng)易云音樂用戶的UGC互動(dòng)活躍度一直遙遙領(lǐng)先。平臺(tái)打造的“云村”社區(qū)生態(tài)獨(dú)具特色，動(dòng)態(tài)廣場以樂評(píng)為核心，用戶可通過評(píng)論互動(dòng)形成強(qiáng)社交聯(lián)結(jié)。獨(dú)特的“熱評(píng)文化”成為用戶情感表達(dá)的載體，熱門歌曲評(píng)論區(qū)常出現(xiàn)高贊故事性留言，這種UGC內(nèi)容持續(xù)增強(qiáng)了用戶歸屬感和粘性。
在內(nèi)容方面，雖然不及QQ音樂曲庫這么全，但網(wǎng)易云音樂覆蓋超50萬原創(chuàng)音樂人，小眾風(fēng)格曲庫豐富，能更好滿足垂類樂迷需求。接下來，能否解決這幾年網(wǎng)易云在頭部歌手版權(quán)上進(jìn)步不大、在廣告上變本加厲這兩大痛點(diǎn)，尤為關(guān)鍵。
兩大巨頭做大后求穩(wěn)式“守成”，給了華為音樂和汽水音樂這兩個(gè)后起之秀破局的機(jī)會(huì)。汽水音樂足夠精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，和抖音聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的熱歌同步更新無縫跳轉(zhuǎn)、更低的會(huì)員價(jià)格以及復(fù)刻抖音交互邏輯的體驗(yàn)，都讓其成為抖音撬動(dòng)音樂行業(yè)的一根杠桿，隨著用戶數(shù)快速膨脹，汽水音樂在抖音內(nèi)容生態(tài)中的價(jià)值越來越大。
華為音樂精準(zhǔn)解決了在線音樂軟件在社交化的道路上越走越遠(yuǎn)，功能臃腫不堪這個(gè)痛點(diǎn)，用更簡潔的純音樂體驗(yàn)吸引了一大波用戶。此外，硬件生態(tài)實(shí)現(xiàn)的全場景覆蓋和無損音質(zhì)，也走在了行業(yè)前面。
從“聽音樂”到“音樂+”生態(tài)
騰訊音樂發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，2024年調(diào)整后凈利潤81.4億元，同比增長30.7%。利潤大增主要由音樂訂閱收入、廣告服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長推動(dòng)，其中訂閱服務(wù)貢獻(xiàn)了152.3億元收入，同比增長25.9%。
而訂閱服務(wù)之所以大增，一方面得益于付費(fèi)會(huì)員量增，全年凈增1300萬至1.21億。另一方面得益于價(jià)提，單用戶月收入同比提升3.7%至11.1元。
可以看出，騰訊音樂付費(fèi)用戶數(shù)增長邏輯并非過去的“以價(jià)換量”，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給與“音樂+”生態(tài)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)升級(jí)與場景延伸，最終驅(qū)動(dòng)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)SVIP滲透率和ARPPU良性雙提升。
通過與刀郎、羅大佑等經(jīng)典歌手合作，如《2002年的第一場雪》20周年重啟演唱會(huì)等，騰訊音樂激活了中老年用戶群體的付費(fèi)意愿。此后推出的“影音+”共創(chuàng)模式，將音樂與影視IP深度融合，《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《玉盤》等作品的OST內(nèi)容既為影視引流，又反向帶動(dòng)音樂播放量暴漲，形成了騰訊內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。
此外，針對(duì)高價(jià)值用戶推出的超級(jí)會(huì)員（SVIP），提供AI音效優(yōu)化、高清演唱會(huì)觀看、車載場景特權(quán)等差異化權(quán)益，全域覆蓋用戶生活場景。通過將“聽歌工具”升級(jí)為“音樂生活方式入口”，QQ音樂用戶日均使用時(shí)長從60分鐘提升至90分鐘，“音樂+”生態(tài)的價(jià)值和潛力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
事實(shí)上，正在步入“流媒體2.0時(shí)代”的在線音樂，不再是簡單的版權(quán)內(nèi)容之爭，而是“技術(shù)+場景+社區(qū)”的立體競爭，生態(tài)力將取代版權(quán)力，成為最重要的增長引擎和構(gòu)建差異化壁壘的核心。
多位業(yè)內(nèi)人和投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國在線音樂行業(yè)將繼續(xù)保持增長勢(shì)頭，但發(fā)展模式將從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，核心驅(qū)動(dòng)力逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、場景拓展和用戶價(jià)值深挖。以音樂為核心，通過技術(shù)賦能、場景融合、跨界合作和用戶分層，誰能率先打造覆蓋“內(nèi)容生產(chǎn)-消費(fèi)體驗(yàn)-衍生服務(wù)”的全鏈條生態(tài)體系，誰就能在下一輪競爭中贏得未來。
