文 | Tech星球 陳橋輝
Tech星球獲悉，美團(tuán)成人情趣用品業(yè)務(wù)啟動(dòng)服務(wù)升級(jí)。近期，美團(tuán)App測(cè)試了一個(gè)名為“成人情趣”的一級(jí)入口，給予了較高的流量位置。
此外，Tech星球還獨(dú)家獲悉，從去年開始，美團(tuán)正在做一個(gè)成人店品牌，叫LOVE LAB，隸屬于美團(tuán)買藥，采用全托管自營(yíng)模式，平臺(tái)參與整體選品、店鋪運(yùn)營(yíng)、商品供應(yīng)鏈建設(shè)，目前，在深圳廣州試點(diǎn)。一位美團(tuán)員工告訴，他們要打造成人行業(yè)即時(shí)零售場(chǎng)景第一消費(fèi)新知品牌。
美團(tuán)的加入，無(wú)疑將給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的成人零售賽道帶來(lái)新的變化。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，2023年已達(dá)1794.3億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2081.3億元。
巨大的市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。Tech星球發(fā)現(xiàn)，從去年開始，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開放成人情趣即時(shí)零售入駐權(quán)限，或打造成人用品即時(shí)零售平臺(tái)。譬如，抖音“小時(shí)達(dá)”開放情趣用品類目商家入駐，并在“小時(shí)達(dá)”內(nèi)上線成人用品入口，而餓了么和京東則分別推出“Hi了么”和夜謎等即時(shí)零售平臺(tái)。由此可見，美團(tuán)此番入局，也是希望憑借其海量的用戶基礎(chǔ)、完善的配送體系，加碼這一賽道。
如今，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者期望能夠隨時(shí)隨地、快速且隱秘地獲取所需商品，即時(shí)零售模式恰好契合了這一需求，面對(duì)千億蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)能脫穎而出呢？
面對(duì)千億羞羞生意，美團(tuán)出手了
Tech星球了解到，美團(tuán)LOVE LAB是專門經(jīng)營(yíng)成人用品行業(yè)的連鎖門店品牌，以外賣店的形式經(jīng)營(yíng)。主要服務(wù)于有品質(zhì)消費(fèi)需求、中高消費(fèi)能力的中年用戶，據(jù)知情人士透露，LOVE LAB可以提供商品更優(yōu)質(zhì)、隱私更完善、配送更快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
美團(tuán)LOVE LAB的發(fā)展并不慢。2024年1月，美團(tuán)成人用品即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌模式雙升級(jí)，明確定位、客群和貨盤。同年2月，首家合作門店在深圳上線，美團(tuán)全程運(yùn)營(yíng)參與。到了4月，首店完成經(jīng)營(yíng)爬坡，單量首次突破800，緊接著，美團(tuán)在深圳開放品牌合作。
一位合作方告訴Tech星球，LOVE LAB主要采用品牌區(qū)域合作形式進(jìn)行門店落地，合作開店量根據(jù)各片區(qū)范圍差異略有不同，一般為12家門店起開。
美團(tuán)為合作方提供平臺(tái)選址、門店裝修、經(jīng)營(yíng)分析和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等門店上線全流程指導(dǎo)。此外，還會(huì)制定商品品類規(guī)劃和定價(jià)策略。值得注意的是，門店的運(yùn)營(yíng)由美團(tuán)負(fù)責(zé)，針對(duì)門店爬坡期的快速起量、穩(wěn)定期客單提升、成熟期聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提供全周期的運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)。
通過(guò)美團(tuán)App，在定位深圳，搜索LOVE LAB后，即可看到外賣店，店鋪是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。不同于一般的成人情趣用品外賣店，LOVE LAB外賣店內(nèi)，采用類似于商城的方式進(jìn)行商品的羅列展示，更加直觀。
Tech星球測(cè)試發(fā)現(xiàn)，LOVE LAB外賣店的配送并不慢，采用美團(tuán)專送，外賣員接單后，到達(dá)制定的無(wú)人倉(cāng)通過(guò)掃碼即可打開倉(cāng)門取貨，顯示27分鐘就能送達(dá)指定位置。
美團(tuán)除了打造這種全托管自營(yíng)模式的LOVE LAB外，針對(duì)美團(tuán)內(nèi)的成人情趣用品外賣商家，也有新的動(dòng)作。
近期，美團(tuán)App內(nèi)還測(cè)試了名為“成人情趣”的一級(jí)入口。通過(guò)該入口，用戶可以直接找到附近的成人情趣用品外賣店，售賣的商品齊全，平均30分鐘就能送達(dá)。此外，通過(guò)頁(yè)面上顯示的數(shù)據(jù)，此時(shí)在深圳有10萬(wàn)人正在瀏覽避孕套的相關(guān)商品，可見該入口之下的流量并不少，為美團(tuán)成人情趣用品的商家提供了支撐。
發(fā)力成人情趣即時(shí)零售，美團(tuán)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)
行業(yè)人士都知道，成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤(rùn)的生意，特別是情趣用品在即時(shí)零售上存在巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
以餓了么為例，去年推出成人情趣即時(shí)零售平臺(tái)“Hi了么”后，O2O情趣品牌“蕉互”正式入駐“Hi了么”。其聯(lián)合創(chuàng)始人王建明在接受電商在線的采訪中表示，入駐后的一年時(shí)間里，品牌銷售額增長(zhǎng)25%。
另?yè)?jù)餓了么發(fā)布的《情人節(jié)即時(shí)零售白皮書》數(shù)據(jù)表明，從2022年至2024年，情人節(jié)當(dāng)天情趣用品通過(guò)外賣渠道的銷售量，相較于2月14日前一周，周環(huán)比平均漲幅顯著。
類比餓了么，美團(tuán)作為即時(shí)零售的巨頭，在成人情趣即時(shí)零售賽道上實(shí)力同樣不容小覷。
從美團(tuán)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，其在即時(shí)配送領(lǐng)域深耕多年，構(gòu)建起了一套高效、成熟的配送網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是在繁華都市的中心地段，還是相對(duì)偏遠(yuǎn)一些的城郊區(qū)域，美團(tuán)配送員都能憑借精準(zhǔn)的定位和豐富的路線規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，快速抵達(dá)取貨點(diǎn)和送貨地址。這一強(qiáng)大的配送能力對(duì)于成人情趣用品的銷售而言至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于此類商品的送達(dá)速度和隱私保護(hù)有著極高的要求。
此外，美團(tuán)的LOVE LAB的部分門店已經(jīng)開始淘金。據(jù)一位與美團(tuán)合作的商家透露，其門店峰值月銷量可達(dá)2000單，日均穩(wěn)定單量區(qū)間45-60單，訂單均價(jià)水平在65元，月營(yíng)收額在10萬(wàn)以上。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，線上情趣用品銷售占比持續(xù)攀升，為美團(tuán)打造新增長(zhǎng)曲線建立了基礎(chǔ)。據(jù)《中國(guó)成人用品行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已突破1600億元，其中線上消費(fèi)占比達(dá)65%，線上市場(chǎng)規(guī)模約為1040億元。
成人情趣用品即時(shí)零售賽道的火熱，使得眾多商家紛紛涌入，以期在這片新藍(lán)海中分得一杯羹。但隨之而來(lái)的低質(zhì)內(nèi)卷問(wèn)題，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)和行業(yè)健康發(fā)展。大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的商品充斥市場(chǎng)，部分商家為了降低成本，選用劣質(zhì)原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在安全隱患。為此，美團(tuán)在成人情趣即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，正從快速擴(kuò)張階段向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段轉(zhuǎn)變。
Tech星球從一位商家處了解到，不久前，美團(tuán)買藥即時(shí)零售暫緩了成人情趣用品品類商戶入駐，重新開放新規(guī)將于近期公布。官方表示，此次階段性調(diào)整為提升用戶交易體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，規(guī)避低質(zhì)內(nèi)卷，美團(tuán)買藥即時(shí)零售成人品類商戶入駐規(guī)則優(yōu)化。具體包括：2025年2月12日起，進(jìn)入服務(wù)調(diào)整期，階段性暫緩新商家入駐；平臺(tái)將從用戶及商家體驗(yàn)出發(fā)評(píng)估經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，通過(guò)完善管理規(guī)則、開展專項(xiàng)核驗(yàn)與考核等舉措?yún)f(xié)同提升服務(wù)品質(zhì)。
這也將促使留存下來(lái)的商家提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)。有助于重塑成人情趣用品即時(shí)零售行業(yè)的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該領(lǐng)域的信任度。
然而，美團(tuán)想要在成人零售賽道打造出殺手級(jí)品牌，也面臨諸多挑戰(zhàn)。成人用品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何精準(zhǔn)選品，打造差異化的產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是需要面臨的考驗(yàn)。
此外，成人用品的特殊性決定了其在營(yíng)銷推廣、用戶溝通等方面需要格外謹(jǐn)慎，既要吸引用戶關(guān)注，又要避免引發(fā)爭(zhēng)議，這對(duì)美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求。
多家大廠的角逐
過(guò)去一年，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐成人情趣用品即時(shí)零售賽道，且各有側(cè)重。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音“小時(shí)達(dá)”已上線“成人用品”頻道，用戶可以在里面購(gòu)買成人情趣和計(jì)生用品。與其他平臺(tái)不同的是，抖音“小時(shí)達(dá)”成人用品主打高品質(zhì)商品售賣。
其通過(guò)設(shè)置較高的準(zhǔn)入門檻，且采取定向邀請(qǐng)入駐，確保平臺(tái)上成人用品商家具備一定的實(shí)力與資質(zhì)。一位商家告訴Tech星球，成人用品商家入駐抖音“小時(shí)達(dá)”需繳納基礎(chǔ)保證金10萬(wàn)元，與超市代購(gòu)商家一樣，屬于最高的一檔。
而且，其準(zhǔn)入要求也很嚴(yán)格，需要提供有效的主體營(yíng)業(yè)執(zhí)照，營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資金大于等于100萬(wàn)且經(jīng)營(yíng)范圍中包含成人用品銷售；滿足成人用品經(jīng)營(yíng)類目的行業(yè)資質(zhì)要求；近半年內(nèi)未出現(xiàn)重大輿情風(fēng)險(xiǎn)和行政處罰等。即使要求高，但仍有不少人希望加入其中，Tech星球發(fā)現(xiàn)在抖音App內(nèi)的一些相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)中，有不少人咨詢?nèi)腭v方面的問(wèn)題。
而餓了么的“Hi了么”則在積極拓展版圖。除了吸引像“蕉互”這樣的品牌入駐實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)外，還不斷優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶購(gòu)買偏好，為商家提供精準(zhǔn)選品建議，讓商家優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。Tech星球了解到，“Hi了么”接下來(lái)還將引入AI智能體，通過(guò)AI陪伴玩法進(jìn)一步創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，餓了么利用自身在本地生活服務(wù)積累的配送資源，確保商品能夠快速送達(dá)，提升用戶體驗(yàn)。在一些重點(diǎn)城市，“Hi了么” 還開展線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌粘性。
京東則在去年悄然在京東App內(nèi)上線成人商品專區(qū)“夜謎” ，依托背后的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系和高品質(zhì)的品牌形象發(fā)力。京東在全國(guó)布局的眾多倉(cāng)儲(chǔ)中心，使得成人情趣用品能夠?qū)崿F(xiàn)次日達(dá)，且能夠快速補(bǔ)貨，保障商品供應(yīng)的穩(wěn)定性。
另外，對(duì)于注重品質(zhì)和隱私保護(hù)的用戶，京東推出專屬包裝和配送服務(wù)，嚴(yán)格保護(hù)用戶信息。不僅如此，京東利用其成熟的會(huì)員體系，為會(huì)員提供專屬優(yōu)惠和定制化推薦，提高用戶粘性。
可預(yù)見的是，各大廠不僅要在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，還需共同推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化，才能在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的藍(lán)海中持續(xù)發(fā)展，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。