文 | 零售氪星球 邵思

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富認(rèn)為，“胖東來(lái)模式是中國(guó)超市唯一的出路”，大幅動(dòng)手“改裝”永輝超市高管團(tuán)隊(duì)要大干一場(chǎng)時(shí)。市場(chǎng)上，另一類(lèi)型超市，零售業(yè)的“外來(lái)和尚”德國(guó)社區(qū)平價(jià)超市ALDI奧樂(lè)齊，還在按節(jié)奏，篤定發(fā)展。

最近，奧樂(lè)齊宣布2025年首輪大規(guī)模降價(jià)，覆蓋了200多款高頻日需品和新品。從2023年底在中國(guó)市場(chǎng)品牌重塑以來(lái)，奧樂(lè)齊一直在夯實(shí)“低價(jià)”的標(biāo)簽。而在上海扎根6年，2025年，終于，奧樂(lè)齊要出上海了，拓展長(zhǎng)三角的新市場(chǎng)。4月19日，將在蘇州和無(wú)錫雙城各開(kāi)一店。

繼續(xù)夯實(shí)“低價(jià)”心智和出滬，看起來(lái)，是奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)2025年兩大任務(wù)。

01、繼續(xù)夯實(shí)“低價(jià)”心智

奧樂(lè)齊今年的首輪大規(guī)模降價(jià)，近60款日需品長(zhǎng)期下調(diào)售價(jià)，最高降幅45%，包括一些暢銷(xiāo)大單品。比如，ALDI Delight黃油雞蛋卷（418g）價(jià)格降幅近30%，從49.9元降到35.9元，相比59.8元的山姆會(huì)員店大單品MM黃油雞蛋卷（608g），包裝更小，還更便宜。

奧樂(lè)齊的低價(jià)很有“技巧”，用消費(fèi)者價(jià)格記憶度最高的商品作為高敏感品狙擊，會(huì)讓人很容易識(shí)別出來(lái)。

在知名零售專(zhuān)家顧國(guó)建看來(lái)，“當(dāng)一家店的某個(gè)品類(lèi)甚而某個(gè)單品，被顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)這種高復(fù)購(gòu)率就嵌入進(jìn)顧客的心智，沉淀出企業(yè)品牌出來(lái)?！?/p>

“低價(jià)”很有殺傷力，尤其是近年謹(jǐn)慎消費(fèi)的大環(huán)境下。尼爾森《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示：面對(duì)物價(jià)上漲的挑戰(zhàn)，有33%的消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)食物價(jià)格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質(zhì)上妥協(xié)。

而在中國(guó)市場(chǎng)的“低價(jià)”，是奧樂(lè)齊啟動(dòng)了一次品牌轉(zhuǎn)型才越發(fā)明晰的定位。

2017年，奧樂(lè)齊在天貓線(xiàn)上試水，2019年在上海開(kāi)出線(xiàn)下店。入華初期，奧樂(lè)齊是一個(gè)有調(diào)調(diào)的進(jìn)口食品社區(qū)超市。但疫后識(shí)別出市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的新變化后，2023年底，奧樂(lè)齊啟動(dòng)品牌心智重塑，全力讓“好品質(zhì) 更低價(jià)”成為其最顯著的標(biāo)簽。這也是奧樂(lè)齊在德國(guó)老家的模式，此后，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)不遺余力地夯實(shí)“低價(jià)”。

整個(gè)2024年，奧樂(lè)齊都在不定期推出一些長(zhǎng)期降價(jià)商品，一年內(nèi)，把門(mén)店內(nèi)9.9元及以下sku做到500個(gè)左右，占到門(mén)店整體sku的1/4。官方最新數(shù)字是，門(mén)店降價(jià)產(chǎn)品已累計(jì)超過(guò)500款，覆蓋肉菜蛋奶、米面糧油、家清日用等日常核心品類(lèi)。

在一個(gè)奧樂(lè)齊內(nèi)部人士看來(lái)，“整個(gè)去年的低價(jià)戰(zhàn)略是做得很好的”， 而2025全年，“低價(jià)”仍將是奧樂(lè)齊中國(guó)的主旋律之一。

為了讓消費(fèi)者能get到奧樂(lè)齊的“省”，官方最近提供了一個(gè)測(cè)算案例：一個(gè)普通三口之家，如果每日三餐都用奧樂(lè)齊的低價(jià)產(chǎn)品，月均剛需能節(jié)省大約600元，全年累計(jì)節(jié)省金額差不多7000元。

做到低價(jià)，奧樂(lè)齊的打法是通過(guò)做自有品牌和精選品類(lèi)做到。好處有2個(gè)。一個(gè)是，做自有品牌，精簡(jiǎn)中間溢價(jià)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品低價(jià)；另外一個(gè)，有能力做全鏈路品控。且，最重要的是，將低價(jià)變成一個(gè)“進(jìn)行時(shí)”?！翱傆行碌蛢r(jià)”是奧樂(lè)齊對(duì)商品價(jià)格不斷“探底”的策略。

目前，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)有13個(gè)自有品牌，有近2000款自牌商品，占整個(gè)SKU占比90%以上。

以一款9.9元奧樂(lè)齊自牌谷悅?cè)始?升裝特級(jí)醬油為例，生產(chǎn)商是大牌海天醬油，工廠(chǎng)直采競(jìng)標(biāo)，是適配上?？谖兜牧闾砑臃栏瘎?、甜味劑的生抽。

“會(huì)抓住追求性?xún)r(jià)比，品牌偏好沒(méi)那么強(qiáng)的細(xì)分人群?！币晃粐?guó)內(nèi)知名品牌商人士告訴「零售氪星球」。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊通過(guò)自有品牌去除渠道KA化和品牌溢價(jià)，用大牌制造商代工保證品質(zhì)，足可以做出保證質(zhì)量的低價(jià)醬油。相比之下，一些品牌商產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)成本和人員成本高企不下，導(dǎo)致價(jià)格偏高，這正是奧樂(lè)齊的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)期研究奧樂(lè)齊，并操刀翻譯《大道至簡(jiǎn)—德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》一書(shū)的譯者、聯(lián)商網(wǎng)創(chuàng)始人龐小偉認(rèn)為，真正的“物美價(jià)廉”，或叫“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，“物美”一定是放在“價(jià)廉”前面。ALDI大部分商品都是自有品牌，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控非常嚴(yán)苛。

“德國(guó)有非常完整的第三方質(zhì)量測(cè)評(píng)體系，他們把ALDI的產(chǎn)品拿去做檢測(cè)，質(zhì)量相比國(guó)際品牌只會(huì)好不會(huì)差，這是非常難的。”在他看來(lái)，只有質(zhì)量保持世界級(jí)的水準(zhǔn)，每個(gè)商品的質(zhì)量都是一流的，在這基礎(chǔ)上的價(jià)格很低，“殺傷力”才非常持續(xù)。奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)，也一直努力用“德系品控”強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)”的價(jià)廉。

02、拓展長(zhǎng)三角市場(chǎng)的新城市

2019年入滬開(kāi)設(shè)首批試點(diǎn)店，奧樂(lè)齊迄今在上海已開(kāi)出60多家店，幾乎覆蓋上海所有行政區(qū)。但直到今年，奧樂(lè)齊才決定走出上海進(jìn)軍江蘇，兩家首店將于4月19日分別落地蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)。

這種在市場(chǎng)拓展速度上的“慢”，與本土新創(chuàng)企業(yè)常常希望快速上規(guī)模的擴(kuò)張，很不同。

一位接近奧樂(lè)齊人士認(rèn)為，“奧樂(lè)齊穩(wěn)扎穩(wěn)打向內(nèi)耕耘速度是很快，但，對(duì)外擴(kuò)張比較偏穩(wěn)?！?/p>

就他了解，奧樂(lè)齊在迭代產(chǎn)品，提升自牌商品的速度，動(dòng)作極快。2023年底，奧樂(lè)齊推出的自牌“超值”，短短一年上線(xiàn)產(chǎn)品數(shù)量就從80個(gè)SKU左右翻倍至大約200個(gè)SKU。但在拓展區(qū)域上，奧樂(lè)齊非常慎重，4月開(kāi)店的無(wú)錫和蘇州門(mén)店，也是打磨了很久。

社區(qū)折扣店，是一個(gè)高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，靠近社區(qū)，便利滿(mǎn)足高頻剛需。

但極大難度在于，門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率要更高，有更高標(biāo)準(zhǔn)化水平和更高人效，更精準(zhǔn)預(yù)估需求，更精準(zhǔn)訂貨。同時(shí)，商品力需要極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)選品精準(zhǔn)，滿(mǎn)足社區(qū)消費(fèi)者喜歡的生鮮以及烘焙等品類(lèi)需求，且，需要強(qiáng)大價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去多年，很多國(guó)內(nèi)外商超都嘗試社區(qū)超市鎩羽而歸，甚至包括零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)在深圳試水的社區(qū)超市，大潤(rùn)發(fā)的小潤(rùn)發(fā)、永輝mini等。

“相比大店，小店是更難的，選品的精準(zhǔn)性，商品的差異化和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的極致效率?！币晃晃譅柆斨袊?guó)前員工透露。

尤其是，奧樂(lè)齊目前的門(mén)店規(guī)模限制，截至2025年3月奧樂(lè)齊在上海的60多家門(mén)店，遠(yuǎn)低于盒馬（400+家）和山姆（50+家）。有限規(guī)模，對(duì)上游議價(jià)能力受限，在短期內(nèi)，難以通過(guò)大批量采購(gòu)壓低成本，相反，同行們則能依托更大規(guī)模推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

而奧樂(lè)齊的“精簡(jiǎn)SKU+低價(jià)”模式，與盒馬NB、山姆會(huì)員店等直接競(jìng)爭(zhēng)。所以，奧樂(lè)齊的差異化商品也需要極其洞察趨勢(shì)，考驗(yàn)精準(zhǔn)提純覆蓋社區(qū)有限居民的消費(fèi)需求的能力，否則，無(wú)從帶來(lái)消費(fèi)粘性，更難談?dòng)?/p>

此外，奧樂(lè)齊堅(jiān)持直營(yíng)和重資產(chǎn)投入（如烘焙設(shè)備、本地大倉(cāng)），雖能保障品質(zhì)，但擴(kuò)張速度慢且資金壓力大。相比之下，本土品牌通過(guò)加盟或輕資產(chǎn)模式更快鋪開(kāi)。

社區(qū)“小超市”拼消費(fèi)者的就近觸達(dá)，滿(mǎn)足眼下人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的變化，是零售商積極布局的新業(yè)態(tài)。長(zhǎng)三角市場(chǎng)，正成為國(guó)內(nèi)社區(qū)平價(jià)“小超市”狂飆的試驗(yàn)場(chǎng)。

除了出滬開(kāi)店，2025年，奧樂(lè)齊在上海市場(chǎng)的門(mén)店還將繼續(xù)加密。叮咚奧萊也開(kāi)始在上海選址擴(kuò)店，盒馬NB在截至2024年底在上海及周邊、杭州等地開(kāi)出200+家店后，也開(kāi)始滲透更多長(zhǎng)三角市場(chǎng)。有行業(yè)媒體披露，盒馬NB在上海、杭州實(shí)現(xiàn)200家店突破后，將在3月底進(jìn)入紹興、無(wú)錫，4月進(jìn)入南京。

坊間傳聞，美團(tuán)前置倉(cāng)電商小象超市也在嘗試進(jìn)入線(xiàn)下開(kāi)店，與盒馬NB對(duì)決。

而浙江區(qū)域龍頭零售商聯(lián)華華商2025年開(kāi)出的新店，絕大部分是類(lèi)盒馬NB和ALDI奧樂(lè)齊的社區(qū)“小超市”聯(lián)華富德，大約有50多家，并計(jì)劃2年內(nèi)在杭州開(kāi)約280+家小業(yè)態(tài)，未來(lái)瞄準(zhǔn)整個(gè)華東市場(chǎng)。

對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，目前的發(fā)展問(wèn)題，本質(zhì)是效率與本土化能力的綜合考驗(yàn)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準(zhǔn)定位平衡產(chǎn)品的低價(jià)與品質(zhì)，還能在規(guī)模擴(kuò)張中盈利。

從一家德國(guó)家庭雜貨鋪起步，奧樂(lè)齊有百年歷史，超13000家的全球門(mén)店遍布德國(guó)、奧地利、中國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、匈牙利等國(guó)。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）2024年“全球零售50強(qiáng)”榜單中，奧樂(lè)齊排名第四。在美國(guó)，奧樂(lè)齊有超2400家門(mén)店，是美國(guó)第三大零售商；在澳大利亞，其年?duì)I收已達(dá)100億澳元，還一度在Roy Morgan 客戶(hù)滿(mǎn)意度獎(jiǎng)中被評(píng)為年度最佳超市。

國(guó)內(nèi)，商超業(yè)在積極迭代中，也在進(jìn)化出各種細(xì)分業(yè)態(tài)。未來(lái)，奧樂(lè)齊若能在長(zhǎng)三角市場(chǎng)驗(yàn)證模式的可復(fù)制性，將是國(guó)內(nèi)社區(qū)平價(jià)超市賽道一個(gè)很值得參考的“小業(yè)態(tài)”。