文｜動脈網(wǎng)
年輕人的脫發(fā)焦慮正孕育出一個大市場。
雖然米諾地爾早在1997年就在美國獲批上市用于男士脫發(fā)，但真正讓這款老藥得以爆發(fā)，卻是近幾年年輕人群的脫發(fā)焦慮。年輕群體一邊在網(wǎng)上自我調(diào)侃“我變禿了也變強(qiáng)了”，一邊又四處尋醫(yī)問診。防脫生發(fā)洗護(hù)賽道的目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)正在悄然改變，再加上近些年的電商等院外渠道的崛起，使得米諾地爾這款老藥通過新興賽道涌現(xiàn)出了不一樣的火花。
以深耕米諾地爾的蔓迪品牌為例，自2018年對產(chǎn)品升級后銷售節(jié)節(jié)攀升，在2023年實現(xiàn)銷售收入11.24億元，正式邁入10億大單品序列。公司名稱也由浙江萬晟改名為浙江三生蔓迪藥業(yè)。毛發(fā)皮膚領(lǐng)域也成為母公司三生制藥四大支柱領(lǐng)域之一。
另一方面，據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，國內(nèi)脫發(fā)群體在2022年就已超過2.5億，其中90后、95后的占比近40%，而目前各大品牌的滲透率都不算高，還有相當(dāng)大的增長空間。而弗若斯特沙利文預(yù)測，中國脫發(fā)市場規(guī)模預(yù)計在2026年將達(dá)到412億元，年均復(fù)合增長率接近12%。
也就是說，誰能抓住年輕群體，誰就能占據(jù)這一龐大市場。
老藥煥新春
上市近30年的老藥依然能保持兩位數(shù)增速！
根據(jù)三生制藥的年報數(shù)據(jù)，公司旗下蔓迪品牌產(chǎn)品在2023年的銷售額達(dá)11.24億元，同比增長了25.8%，按中國藥學(xué)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)約占據(jù)了6%的國內(nèi)市場份額。到了2024年上半年，其產(chǎn)品銷售額進(jìn)一步增長至5.5億元，同比增長約10%。
另一家深耕防脫生發(fā)賽道的振東制藥，旗下米諾地爾產(chǎn)品達(dá)霏欣在2019年~2022年以復(fù)合增長率59%的成績高速推進(jìn)。到了2023年，銷售額達(dá)到了5.34億元。據(jù)中康數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品在2024Q1繼續(xù)領(lǐng)跑生發(fā)品類，同比增長19.6%。
值得注意的是，在2024年雙十一大促活動中，三生制藥的蔓迪米諾地爾產(chǎn)品在天貓、京東以及抖音等平臺霸榜。并且，在過往幾年的雙十一大促活動中，米諾地爾類產(chǎn)品的銷量同樣處于頭部位置。
一款上市30多年的老藥能有這樣的表現(xiàn)確實難以想象。更值得注意的是，還有不少廠商前仆后繼參與進(jìn)來。
2025年3月，歐加隆中國推出的脫發(fā)治療非處方藥保法生 米諾地爾搽劑在阿里健康大藥房首發(fā)上線。
2025年3月，蔓迪正式推出含有“烏諾地爾”成分的“蔓迪防脫固發(fā)洗發(fā)水”，烏諾地爾與米諾地爾在化學(xué)機(jī)構(gòu)上極為相似。
2025年2月底，福元醫(yī)藥發(fā)布公告，全資子公司福元藥業(yè)有限公司收到了國家藥監(jiān)局頒發(fā)的米諾地爾搽劑《藥品注冊證書》，用于治療男性型脫發(fā)和斑禿。
2024年11月，康恩貝發(fā)布公告稱，全資子公司杭州康恩貝制藥有限公司收到國家藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)簽發(fā)的規(guī)格為5%和2%的米諾地爾搽劑《藥品注冊證書》。
2024年7月29日魯南制藥宣布，其產(chǎn)品米諾地爾搽劑（商品名：慧發(fā)）獲批上市，為甲類非處方藥，用于脫發(fā)和斑禿。
此外，在電商平臺上稍一搜索，還有美國強(qiáng)生旗下的原研藥Rogaine培健、美國Kirkland柯克蘭、法國BAILLEUL小白管以及拜耳康王等進(jìn)口品牌的產(chǎn)品在售。
眾多企業(yè)的參與意味著這一品類有著足夠的市場前景，據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年中國三大終端六大市場僅米諾地爾搽劑的銷售額就達(dá)6.88億元，其中城市公立醫(yī)院和縣級公立醫(yī)院銷售額僅為5792萬元，城市社區(qū)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院銷售額為22萬元，其余城市實體藥店和網(wǎng)上渠道銷售額達(dá)6.30億元。
由此可見，米諾地爾類產(chǎn)品主要銷售區(qū)域并非院內(nèi)市場，而是院外新興市場，面對這個新興渠道，如何去做精準(zhǔn)運(yùn)營，綁定目標(biāo)客戶誰才有機(jī)會吃到這份紅利。
脫發(fā)賽道，靠信任驅(qū)動
陪伴客戶消除脫發(fā)焦慮，是這門生意成功的關(guān)鍵。
和直覺反應(yīng)相悖的是，脫發(fā)的主要群體并非老年人，而是年輕人。對于這個逐漸年輕的客戶群體，該如何在院外渠道去精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而促成消費(fèi)，是行業(yè)每個品牌都面臨的問題。
既有感性訴求也有理性標(biāo)準(zhǔn)是年輕群體的特點。
脫發(fā)困擾正在“入侵”30歲前的年輕群體，據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，95后甚至已經(jīng)已成飽受脫發(fā)困擾的主要人群，排在后面的才是其他年齡段群體。發(fā)量焦慮已經(jīng)不再獨(dú)屬于中老年群體，反而是年輕人的“頭”等難題。
特別是在一、二線城市中，快節(jié)奏生活的當(dāng)下，發(fā)縫日漸稀疏、擴(kuò)大以及發(fā)際線的后移都成為壓垮年輕人社交自信的那根“稻草”。不僅是生理層面的影響，脫發(fā)也造成了多方面的心理影響，據(jù)CBNData的調(diào)研顯示，有超60%的消費(fèi)者因脫發(fā)問題而對自身形象不自信，從而情緒不安、焦躁，甚至阻礙了工作進(jìn)展。
在這樣的情況下尋求防脫生發(fā)的解決方案成了年輕群體的感性訴求。
與此同時，更高的受教育程度，又讓這個群體不那么容易被簡單粗暴的廣告“轟炸”所折服。他們更容易接受藥物治療理念，也更容易被有科學(xué)論證的有效藥物成分所打動。因此，圍繞米諾地爾，對目標(biāo)群體建立防脫生發(fā)認(rèn)知以及初步信任便成為廠商的首要任務(wù)。
第一步，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行進(jìn)一步拆解。
據(jù)國家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)，在我國脫發(fā)人群中，女性脫發(fā)人數(shù)占比達(dá)35%，其中又有超60%的女性患者群體面對發(fā)縫稀疏擴(kuò)大的問題。此外，阿里消費(fèi)洞察也顯示，女性在米諾地爾消費(fèi)市場中的增速更高。
并且，男女消費(fèi)者使用米諾地爾類產(chǎn)品的主要部位大不相同，女性脫發(fā)癥狀相對較輕，主要以額角、發(fā)縫等小區(qū)域使用為主，而男性則更多存在頭頂較大面積如M型部位進(jìn)行使用。也就是說，在院內(nèi)市場對“癥”下藥那套模式，在防脫生發(fā)這個消費(fèi)市場，可能還要加入看“人”下藥這個邏輯才能成立。
第二步，通過人群畫像，厘清觸達(dá)渠道。
雖然米諾地爾類產(chǎn)品作為該品類的明星產(chǎn)品在多個渠道都受到消費(fèi)者的關(guān)注，但除了傳統(tǒng)社交媒體之外，不同性別的消費(fèi)者獲取相關(guān)知識和建立認(rèn)知的渠道大有不同。比如女性消費(fèi)者更信賴專業(yè)人員的建議，如小紅書、抖音這些新興社交媒體上專業(yè)醫(yī)生的科普推薦，甚至知乎等科普平臺，都是她們重要的信息獲取渠道。
而男性消費(fèi)者的信息渠道又相對傳統(tǒng)一些，如公眾號信息推送、電商平臺推薦以及視頻平臺中的推廣等。這些差異也帶來了購買渠道的變化，傳統(tǒng)醫(yī)院和藥房成為高年齡群體的首選，而年輕群體更趨向于社交內(nèi)容電商渠道。
KOL對脫發(fā)治療進(jìn)行科普，圖源抖音截屏
第三步，通過科普樹立認(rèn)知，逐步建立信任。
米諾地爾作為一款上市多年的藥物，有效性和安全性已經(jīng)經(jīng)過時間的檢驗，同時其OTC的身份也使得其推廣阻力更小。各大KOL、網(wǎng)紅醫(yī)生能相對容易的推廣此類項目。并且將討論重點從能不能買的環(huán)節(jié)，推進(jìn)到如何去用的環(huán)節(jié)。
當(dāng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有了初步的信任，接下來才能進(jìn)一步綁定雙方的關(guān)系。在這個過程中，品牌方在新興渠道上的數(shù)智化營銷能力是能否實現(xiàn)價值體現(xiàn)的重要抓手。
拼命和年輕人交朋友
為了和年輕人打好關(guān)系，90后藥企拼了。
成立于20世紀(jì)90年代的振東藥業(yè)，為了旗下達(dá)霏欣能被90后、95后甚至00后所接納，就精準(zhǔn)營銷做了諸多嘗試。如在抖音平臺發(fā)起“拯救發(fā)際線”挑戰(zhàn)，以洗腦的魔性音樂和有趣的創(chuàng)意玩法，加以KOL的宣傳推動，不僅吸引了大量客戶群體的參與還形成了廣泛的傳播，話題曝光數(shù)十億次。此外，通過抖音頭條定制《健康周刊-發(fā)量自救指南》，輔以上百位網(wǎng)紅醫(yī)生同步發(fā)布，進(jìn)行品牌專業(yè)性塑造，也獲得了大量關(guān)注。
在小紅書平臺，依托達(dá)人口碑式宣傳，如“寶藏成分在中國”活動，就推動2.5 萬篇自發(fā)筆記，形成廣泛影響，達(dá)霏欣也順利成為小紅書上防脫領(lǐng)域爆款。
不僅如此，達(dá)霏欣深諳陪伴成長的方式。在播客這一領(lǐng)域剛興起時，達(dá)霏欣就在喜馬拉雅app等平臺上策劃了大量內(nèi)容，并持續(xù)數(shù)年。主打深度滲透，不放棄每一個與消費(fèi)者接觸的節(jié)點，讓消費(fèi)者圍繞自身品牌建立防脫發(fā)認(rèn)知，從而形成轉(zhuǎn)換。
另一方面，為了進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌形象，達(dá)霏欣也和京東健康這樣的平臺方進(jìn)行合作，通過發(fā)布行業(yè)白皮書等方式，深入分析防脫生發(fā)市場發(fā)展情況及外用生發(fā)品類消費(fèi)人群，洞察防脫生發(fā)品類消費(fèi)發(fā)展趨勢，深入消費(fèi)者心智。此外，通過電視、高鐵、分眾等渠道在城市交通網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、寫字樓的場景曝光，將品牌直面核心消費(fèi)群體。
同樣成立于上世紀(jì)90年代的三生制藥，旗下蔓迪品牌在和年輕人“交朋友”方面也是不遺余力。自2021年起，蔓迪就著手組建直播團(tuán)隊，基本保持了每天12小時的多平臺直播模式。通過與消費(fèi)者的實時溝通，蔓迪不僅提供了更加便利的產(chǎn)品觸達(dá)渠道，還藉此提供購買后的陪伴式服務(wù)。如客服團(tuán)隊的高頻次回訪，潛移默化引導(dǎo)消費(fèi)者療程化使用產(chǎn)品，在收獲滿意治療效果的同時也促進(jìn)了產(chǎn)品的持續(xù)銷售，同時建立了品牌信任度。
此外，蔓迪與京東健康平臺合作，通過對年輕用戶群體的消費(fèi)需求展開深入洞察，基于京東健康用戶具有“男性占比高、消費(fèi)能力強(qiáng)”等特點，確立了將蔓迪米諾地爾酊3月療程裝（90ml×2）作為“爆品”打造。在站內(nèi)外進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如圍繞“讓國人生發(fā)更簡單”這一核心主題，通過話題、短視頻等形式在抖音、小紅書等平臺進(jìn)行種草，利用達(dá)人測評、榜單發(fā)布、口碑營銷等方式，實現(xiàn)站外流量的有效承接，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
同時，針對產(chǎn)品“孵化期、種草期、長草期、拔草期、賦能期”的生命周期，在不同階段以針對性策略做好用戶運(yùn)營管理，持續(xù)提升用戶的轉(zhuǎn)化率與留存率。借助京東健康平臺的醫(yī)療健康服務(wù)能力、專業(yè)科普能力與健康資源矩陣，進(jìn)一步深化用戶對品牌的認(rèn)知，建立信任綁定，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的全面增長。
米諾地爾產(chǎn)品在抖音銷售情況，圖源蟬媽媽
正是有了這些新興渠道數(shù)字化營銷的投入，才有了米諾地爾產(chǎn)品的全面爆發(fā)，以第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的抖音商城數(shù)據(jù)為例，可以看到頭部品牌旗下產(chǎn)品都有著不錯的銷量。還是以蔓迪為例，在官方抖音商城中，品牌旗下米諾地爾產(chǎn)品都能保持月均2.5萬+的銷量。此外值得注意的是通過視頻轉(zhuǎn)化的銷量也有增長趨勢，如在2月份，12條視頻帶來了近50萬的銷售轉(zhuǎn)化。總的來看，即便是將銷售數(shù)據(jù)拉長到以年為周期來觀察，也呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的銷售曲線。也就是說，品牌方在新興渠道的耕耘已經(jīng)初見成效。
如三生制藥發(fā)布公告稱在2024雙十一促銷活動中，蔓迪品牌于天貓平臺OTC品牌累計支付商品交易總額（GMV）榜單、京東大藥房OTC單品榜單支付GMV和抖音商城醫(yī)藥健康品牌支付GMV榜單中登頂。
當(dāng)然，除了渠道端的打通，產(chǎn)品端的配合也很重要，有了適合的產(chǎn)品輔以渠道端的發(fā)力才形成了爆款。
產(chǎn)品迭代融入消費(fèi)者生活圈
除了渠道端，產(chǎn)品端為融入年輕群體也做了不少努力。
以蔓迪為例，雖然早在2001年就推出了米諾地爾溶液劑，成為國內(nèi)首個上市的米諾地爾產(chǎn)品，但直到2018年推出擁有PBS專利技術(shù)解決傳統(tǒng)米諾地爾在常溫下易失活的問題后，才真正打開了市場。此后在2024年，蔓迪正式推出蔓迪泡沫劑，這是國內(nèi)首個獲得批準(zhǔn)上市的米諾地爾泡沫劑型，其不含丙二醇的配方減少了皮膚刺激，進(jìn)一步提升了使用體驗。
泡沫劑型的推出，也讓蔓迪從單純的防脫生發(fā)，向消費(fèi)者的頭皮健康養(yǎng)護(hù)進(jìn)發(fā)。此后，蔓迪拿出了米諾地爾泡沫劑+二硫化硒洗發(fā)水的產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)擁有一個利于生發(fā)的健康頭皮環(huán)境。
到了2025年，蔓迪正式推出含有“烏諾地爾”成分的防脫固發(fā)洗發(fā)水，為關(guān)注頭皮健康的消費(fèi)者帶來安心與多效的防脫護(hù)發(fā)體驗。烏諾地爾與米諾地爾在化學(xué)機(jī)構(gòu)上極為相似，其分子量相較于米諾地爾更小，能安全高效地用于日化領(lǐng)域。
自此，蔓迪形成了米諾地爾酊、泡沫劑、多劑量裝、二硫化硒洗發(fā)水、防脫日化用品以及上藥輔助工具的產(chǎn)品矩陣。
達(dá)霏欣則是以男女分治的概念，推出5％濃度男士專用款和2％濃度女士專用款。此后，品牌以米諾地爾搽劑為切入點，進(jìn)行簽約式服務(wù)，在消費(fèi)者不同生發(fā)階段，匹配相應(yīng)醫(yī)生診療服務(wù)，并衍生出洗發(fā)護(hù)發(fā)、內(nèi)服養(yǎng)發(fā)、診斷、治療、按摩五個方向的產(chǎn)品。
米諾地爾小紅書討論指數(shù)，圖源灰豚數(shù)據(jù)
以米諾地爾這一關(guān)鍵詞為例，在小紅書平臺上過去7天關(guān)聯(lián)達(dá)人就超300余人，形成了超500篇的筆記數(shù)，互動量破萬。如果將時間跨度拉長到過去一個月，關(guān)聯(lián)筆記數(shù)更是超4300篇，互動總量近40萬。通過持續(xù)的認(rèn)知教育，目標(biāo)群體非但沒有病恥感，反而以正向態(tài)度面對病癥，并以分享的方式與面臨同樣困擾的群體互動，形成了正向反饋機(jī)制。即便是米諾地爾這樣一個藥物名詞，在品牌的精心耕耘下，也已經(jīng)融入了年輕群體的生活之中。
可以看到，頭部品牌將產(chǎn)品和服務(wù)融合迎合了年輕一代對于外在形象的追求，并且將防脫生發(fā)這個專一場景成功向生活領(lǐng)域延伸。從第三方數(shù)據(jù)平臺的分析也可以看出，對于米諾地爾的場景關(guān)聯(lián)，也偏向美妝、生活記錄、時尚等關(guān)鍵字。小紅書平臺的分享內(nèi)容，也由單純的治理脫發(fā)這一治療行為的記錄，逐漸走向儀表管理的生活化常態(tài)。
治療場景向生活場景的轉(zhuǎn)變，也意味著產(chǎn)品屬性的悄然變化。一個能長期陪伴消費(fèi)者成長的產(chǎn)品，即便是上市30多年的老藥，其生命力和商業(yè)前景仍然是不可估量的，