文｜酒管財(cái)經(jīng)
小眾高端酒店品牌松贊，又一次融資了。這次迎來(lái)的是俞敏洪。
天眼查APP更新顯示，白瑪多吉打造的西藏松贊綠谷文化旅游有限公司（以下簡(jiǎn)稱“松贊”）完成了B輪融資，新東方旗下北京東方卓永投資管理有限公司入股投資成為第三大股東，俞敏洪成為新董事，注冊(cè)資本增至約2億人民幣。這是繼招銀國(guó)際3億元投資后的又一輪重大股權(quán)變動(dòng)。
當(dāng)連鎖巨頭們靠著千篇一律的“標(biāo)準(zhǔn)化套餐”攻城略地時(shí)，偏隅滇藏線的松贊酒店卻用藏族文化成為最特立獨(dú)行的酒店集團(tuán)之一。從唐卡、藏香到神山圣湖，松贊用一套 “文化操作系統(tǒng)” ，將地理坐標(biāo)變成精神剛需，讓投資機(jī)構(gòu)看見(jiàn) “中國(guó)高端酒店另一種可能” 。
而牽手俞敏洪的新東方之后，松贊酒店又會(huì)增加多少想象空間？
01、俞敏洪搭上了松贊的船
25年只開(kāi)了18家酒店，并且目的地只在西藏和云南的藏區(qū)。美國(guó)CNN曾將松贊旗下門(mén)店列入中國(guó)風(fēng)景最好的9家酒店之一。其以特色的藏式風(fēng)格、優(yōu)越的地理選址和高端小眾的文化體驗(yàn)，在環(huán)線旅行中擁著不少的支持者，也讓熱衷于文化推介的俞敏洪關(guān)注到了它。
2024年4月，俞敏洪率“俞你同行”團(tuán)隊(duì)自駕進(jìn)藏，開(kāi)始了為期21天的西藏文旅探索，完成了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1萬(wàn)公里的旅程。通過(guò)直播鏡頭，上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友一起感受昌都、那曲、阿里、日喀則、江孜、拉薩、林芝等藏地自然風(fēng)光以及人文景點(diǎn)，在網(wǎng)上掀起熱議，引發(fā)追捧，累計(jì)點(diǎn)贊瀏覽量超兩億。
俞敏洪在其文旅作品《我從雪域走過(guò)》中提到，“出發(fā)前我還是我，回來(lái)后我還是我，但已經(jīng)不是我。藏地之旅帶給我的，不只是思考，更是覺(jué)悟?！币舱窃谶@趟“心靈之旅”中，俞敏洪結(jié)識(shí)了松贊的創(chuàng)始人——白瑪多吉。
俞敏洪與白瑪多吉共同出席了新東方文旅與松贊集團(tuán)在西藏來(lái)古山居簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。雙方就圍繞大喜馬拉雅地區(qū)（川、藏、滇三?。╅_(kāi)發(fā)深度文旅產(chǎn)品，整合松贊旗下15家精品酒店及1家?guī)づ駹I(yíng)地資源，推出“酒店+旅行”綜合業(yè)態(tài)，打造自然景觀與文化體驗(yàn)深度融合的高端旅行線路展開(kāi)交流合作。
直到這次，俞敏洪揣著真金白銀加入松贊的事業(yè)當(dāng)中。
根據(jù)天眼查信息顯示，西藏松贊綠谷文化旅游有限公司的注冊(cè)資本由約1.7億人民幣增至約2億人民幣，新東方持股約12.4%，招銀國(guó)際持股17.9%，白瑪多吉持股21.3%。
很多人說(shuō)，白瑪多吉與俞敏洪很像，他們都對(duì)文化傳播有著相當(dāng)?shù)膱?zhí)著。
白瑪多吉曾任中央電視臺(tái)電視紀(jì)錄片攝影和編導(dǎo)，后辭職回鄉(xiāng)。2001年，他在香格里拉的腹地，古老的松贊林寺腳下的克納村，對(duì)自己老宅親自設(shè)計(jì)、監(jiān)工，完成了第一家精品民宿松贊綠谷，也就是現(xiàn)在的松贊香格里拉。
“風(fēng)景美，但是文化更具魅力?！彼少澗频暌欢缺辉u(píng)為“中國(guó)風(fēng)景最美的酒店”之一。
從松贊的選址來(lái)看，這里風(fēng)景的確很美。觀賞原始村落、然烏湖和來(lái)古冰川，感受雪山的巍峨、怒江的壯闊。有的酒店鑲嵌在懸崖上，有的在層層麥浪里若隱若現(xiàn)，仿佛與環(huán)境融為一體。
不過(guò)，文化才是松贊真正能留下“客人”的內(nèi)核。與其說(shuō)是民宿、酒店，白瑪多吉更想把松贊酒店打造成一個(gè)文化的交流平臺(tái)。
反商業(yè)是松贊的文化“標(biāo)簽”之一。
用最傳統(tǒng)的方式建設(shè)酒店，90%員工是來(lái)自藏區(qū)村莊的木匠、石匠、銅匠等手工藝人，在溝通交流上能體驗(yàn)原汁原味的當(dāng)?shù)匚幕痪频陜?nèi)擺著豐富的收藏和陳列的藝術(shù)品，更像是一座藏族文化博物館。松贊酒店致力于通過(guò)建筑、藝術(shù)品、音樂(lè)、飲食等多方面，向客人傳達(dá)著住地文化和特色。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在松贊的擴(kuò)張理念上。
白瑪多吉曾透露，之前有很多外部投資者拋來(lái)橄欖枝，但都被拒絕了。去年，坊間一度傳聞小紅書(shū)投資松贊?！叭绻皇秦?cái)務(wù)投資，可以不用來(lái)投松贊”。而當(dāng)下的新東方正在全力發(fā)力文旅，雙方可結(jié)合的空間或許更大。
其實(shí)，松贊酒店的客房并不多，山居酒店、林卡酒店的客房?jī)H有幾十間，價(jià)格則從1400元到4700元不等，突出“小而美”。松贊酒店負(fù)責(zé)人表示，松贊不會(huì)簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大單個(gè)酒店的規(guī)模，而是通過(guò)在一條線路上布局多個(gè)酒店，來(lái)增加酒店體量、提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)保持服務(wù)品質(zhì)和獨(dú)特性。
這種商業(yè)模式屬于一站式度假村的擴(kuò)大版。通過(guò)線路化的全包度假旅行，松贊將整個(gè)出游鏈條涵蓋集中，以自營(yíng)的形式形成強(qiáng)大的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，松贊集團(tuán)旗下有18家酒店，其中包括已開(kāi)業(yè)的高端酒店松贊香格里拉林卡，松贊拉薩林卡，以及精品酒店松贊綠谷山居、松贊麗江山居、松贊塔城山居、松贊奔子欄山居、松贊梅里山居、松贊茨中山居、松贊如美山居、松贊來(lái)古山居、松贊波密山居、松贊南迦巴瓦山居等，以及松贊雨崩帳篷營(yíng)地。多家酒店，連成一條條的線路，覆蓋茶馬古道及喜馬拉雅山脈，形成“酒店即目的地”的旅行閉環(huán)。
業(yè)內(nèi)人士指出，押注松贊，是新東方在文旅板塊布局的重要一步棋。同時(shí)，也為松贊后續(xù)的發(fā)展奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
02、區(qū)域酒店突圍破局之道
毫無(wú)疑問(wèn)，與其他連鎖酒店相比，松贊酒店有著極高的品牌辨識(shí)度和本土優(yōu)勢(shì)。
從“松贊模式”可以看出來(lái)，好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展最堅(jiān)固的護(hù)城河。在標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒店主導(dǎo)的高端度假市場(chǎng)，松贊以“文化稀缺性+生態(tài)閉環(huán)”構(gòu)建了不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)圍繞獨(dú)居特色的本土文化，打造的文化主題酒店品牌，“一價(jià)全包”套餐制+“定制式”個(gè)性化服務(wù)套餐，覆蓋旅行者“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的各個(gè)環(huán)節(jié)全部自營(yíng)，讓消費(fèi)者全方位充分體驗(yàn)藏式文化的魅力，從而俘獲旅客的“芳心”，帶動(dòng)持續(xù)推介主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。
松贊的成功或許難以復(fù)制，但多少能為一些區(qū)域性酒店集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展提供一份“藍(lán)本”。
首先，打造獨(dú)一無(wú)二的文化基因，是讓產(chǎn)品具備不可替代的精神符號(hào)。通過(guò)文化IP深度綁定，如將地域非遺文化、特色建筑轉(zhuǎn)化為酒店空間標(biāo)志，開(kāi)發(fā)“非遺手作+在地藝術(shù)”體驗(yàn)閉環(huán)，讓住酒店變成一次參與文化傳承的奇妙打卡。
其次，精準(zhǔn)定位高凈值客群，抓住“逃離都市生活、回歸山野田園”的需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，整合周邊的特色村落、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)等資源，重構(gòu)流量與服務(wù)體系。
只有將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化能力與在地資源掌控度和差異化體驗(yàn)設(shè)計(jì)三者融合，嘗試在高端度假賽道實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性破局，區(qū)域酒店集團(tuán)才有可能在國(guó)內(nèi)外大型連鎖酒店的夾擊下突圍。
“誰(shuí)掌握文化解釋權(quán)，誰(shuí)就定義市場(chǎng)規(guī)則?！睙o(wú)論是松贊，還是其他區(qū)域酒店集團(tuán)，突圍的核心還是在于構(gòu)建多維價(jià)值矩陣，以文化賦能重塑戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
通過(guò)構(gòu)建“在地資源共同體”，深度激活地域文化的精神內(nèi)核，打造不可復(fù)制的差異化體驗(yàn)體系，從而形成從空間場(chǎng)景到情感共鳴的價(jià)值升維。
就像白瑪多吉說(shuō)的：“我不是在做酒店，我是在給客人做家”。也許當(dāng)酒店、民宿不再是只為了臨時(shí)居住，旅行山居內(nèi)容開(kāi)始向文化傾斜，區(qū)域酒店集團(tuán)才真正找到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
統(tǒng)籌 | 勞殿
編輯 | 阿渲