文｜唐辰同學(xué)

黃子韜可能是目前頂流藝人里網(wǎng)感最好的。

3月22日，#黃子韜宣布將做衛(wèi)生巾#的話題登上熱搜第一。這是源于他在直播中透露正在嘗試生產(chǎn)衛(wèi)生巾，并稱自己真的看不下去了，那些賺衛(wèi)生巾黑心錢的人真的太惡心了。

把流量玩明白了

其背景是，今年央視“3·15”晚會(huì)曝光，多個(gè)知名品牌的衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”，再次引發(fā)用戶對(duì)衛(wèi)生巾質(zhì)量的擔(dān)憂。

暗訪畫面顯示，工人徒手分揀沾滿污漬的衛(wèi)生巾，煙頭、口罩混入原料粉碎加工，最終以3000元/噸轉(zhuǎn)售。事發(fā)后，相關(guān)企業(yè)股價(jià)重挫，深交所、上交所連夜向涉事企業(yè)發(fā)出關(guān)注函。

央視卷起的風(fēng)暴是衛(wèi)生巾行業(yè)危機(jī)的延續(xù)。2024年11月，國(guó)內(nèi)多品牌被曝出衛(wèi)生巾尺寸“集體縮水”、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)混亂、ph值超標(biāo)、黑心棉等問(wèn)題，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者就怒斥：“連基本誠(chéng)信都做不到”。

黃子韜宣布決定的時(shí)間點(diǎn)很微妙，雖然他極力否認(rèn)是在蹭“3·15”熱度，并強(qiáng)調(diào)早在幾個(gè)月前已經(jīng)開始做衛(wèi)生巾。但確實(shí)精準(zhǔn)地把握住大眾，尤其是女性粉絲的情緒。他表示還想做透明化衛(wèi)生巾工廠，讓每個(gè)地方的生產(chǎn)過(guò)程能24小時(shí)被大家看見，請(qǐng)給自己一點(diǎn)時(shí)間。

或許是傳遞決心，他還推出自己的妻子，知名藝人徐藝洋“背書”，稱在做的衛(wèi)生巾產(chǎn)品徐藝洋已經(jīng)試了3到4款，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對(duì)干凈安全。

客觀來(lái)說(shuō)，相比其他藝人，黃子韜做衛(wèi)生巾有一定的條件。公開資料顯示，黃子韜目前身兼多家公司法定代表人和股東，涉及娛樂(lè)、電商、科技等領(lǐng)域，有辦企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

雖然目前還沒有辦廠、開生產(chǎn)流水線之類的確切消息傳出，但他剛發(fā)聲就獲得不少網(wǎng)友的信任。有支持者認(rèn)為，“他敢給徐藝洋試用，證明他對(duì)干凈安全這方面挺有信心的?！?/p>

黃子韜的衛(wèi)生巾產(chǎn)品還沒有上市，是不是炒作也不得而知。就像有旁觀者指出，“自己開工廠還行，貼牌帶貨那就算了”。但可以肯定的是，黃子韜把流量玩明白了，拿到互聯(lián)網(wǎng)的“流量密鑰”，這已經(jīng)是他今年第二次跨界“破圈”的話題。

此前，黃子韜在直播中承諾，粉絲超過(guò)1500萬(wàn)將贈(zèng)送國(guó)產(chǎn)汽車10臺(tái)。2025年1月10日，黃子韜在直播間送出30臺(tái)車，引發(fā)千萬(wàn)網(wǎng)友在線關(guān)注，其粉絲也大漲3000多萬(wàn)。車輛送出后，相關(guān)的討論、爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，“黃子韜送車”成為2025年開年熱點(diǎn)。

這招很快就被“不擇手段為流量”的周鴻祎復(fù)制，稱想比黃子韜送得貴。但他在活動(dòng)初期“夾帶私貨”，設(shè)置抽獎(jiǎng)門檻推廣旗下AI新產(chǎn)品，被批“套路多”、“拉人頭”。周鴻祎不得不公開道歉，放棄送車限制，只要報(bào)名就能參與抽車。

雷軍做不做衛(wèi)生巾？

黃子韜之前，網(wǎng)友對(duì)跨界造衛(wèi)生巾呼聲最高的是雷軍，希望他整頓衛(wèi)生巾行業(yè)。2024年衛(wèi)生巾行業(yè)問(wèn)題曝光時(shí)，雷軍就被頻頻喊話，“希望小米用科技重塑行業(yè)！”“雷總，求一個(gè)小米衛(wèi)生巾！價(jià)格打下來(lái)！”“小米設(shè)計(jì)一款合適又安全的衛(wèi)生巾，為女性健康保駕護(hù)航?！?/p>

雷軍的評(píng)論區(qū)、直播間彷佛成了許愿池，他曾回應(yīng)稱，“好像什么東西難干，或者什么東西不值得信任，他們就到我的那個(gè)評(píng)論區(qū)留言，我成了那個(gè)許愿池?！?/p>

這些許愿表明消費(fèi)者對(duì)行業(yè)亂象的容忍度到了極限，希望小米快速入局衛(wèi)生巾市場(chǎng)。有腦洞大開的網(wǎng)友直接把“小米衛(wèi)生巾”的廣告標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)、包裝以及名稱都想好了。

例如，“小米SU吸，超熟睡，防側(cè)漏，芬香超薄無(wú)感衛(wèi)生巾?！薄安徊壤祝嬉周?，用小米速吸，開小米SU7，做小米酥妻?！薄癝U7買不起，SU吸的話，我可以！”甚至還有人把雷軍“生死看淡，不服就干”的經(jīng)典語(yǔ)錄，改編成了“側(cè)漏看淡，吸水就干”。

針對(duì)這次做衛(wèi)生巾的“許愿”，雷軍罕見的沒有聽勸。截止目前，他還沒有對(duì)此做出正面回應(yīng)。要知道，“聽勸”是雷軍和小米這幾年前新貼上的標(biāo)簽。

比如，有用戶就給雷軍提想法，希望推出一款分區(qū)洗的洗衣機(jī)，既可以洗普通衣物，又可以有專門洗內(nèi)衣的小桶。小米回應(yīng)了這個(gè)需求，推出米家雙區(qū)洗雙洗烘洗衣機(jī)，雙筒可同洗、同烘，內(nèi)衣、外衣可同時(shí)洗滌，獲得用戶好評(píng)，其預(yù)約量在短時(shí)間內(nèi)就突破1.5萬(wàn)+。

雷軍不做衛(wèi)生巾是可以理解的，雖然我也在調(diào)侃，雷軍做衛(wèi)生巾有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，他老家仙桃的支柱產(chǎn)業(yè)就是非織造布，還能回饋家鄉(xiāng)。但就像小米公關(guān)部總經(jīng)理王化對(duì)包括唐辰在內(nèi)的業(yè)界人士表示，不能只從商業(yè)思考來(lái)判斷，這不是一個(gè)單純的生意，這是一份社會(huì)責(zé)任，是一份信任。

正如有網(wǎng)友對(duì)小米的評(píng)價(jià)：如果你一個(gè)產(chǎn)品不知道選什么品牌，那就閉眼選小米，小米可能不是最好的，但是一定不會(huì)讓你踩雷。

但小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾等產(chǎn)品就是一把雙刃劍，雖然能夠憑借雷軍IP流量，以及小米生態(tài)日益增多的女性用戶，該產(chǎn)品能夠快速打開市場(chǎng)，但一旦翻車， 就會(huì)成為小米品牌的“負(fù)資產(chǎn)”。

高處不勝寒，雷軍心里很清楚，這個(gè)“女性貼身衛(wèi)生用品”對(duì)小米的利弊在哪里。

哄搶衛(wèi)生巾生意

然而，雷軍不想做衛(wèi)生巾，小米生態(tài)鏈（主要包括智能電視、可穿戴設(shè)備、智能家居產(chǎn)品等）未必不想做。如果小米進(jìn)軍衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)品大概率將被劃分該業(yè)務(wù)中。

3月7日，小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波發(fā)文：“提前祝廣大女性朋友節(jié)日快樂(lè)，有什么女性產(chǎn)品想讓我們做的嗎？衛(wèi)生巾真的做不了，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。”

很快，陳波這條回應(yīng)微博被刪了。緊接著，天眼查顯示，小米公司此前已取得的“小米”商標(biāo)中，包含消毒濕巾、救急包、衛(wèi)生護(hù)墊、醫(yī)用眼罩等商品服務(wù)。

莫非，小米已經(jīng)在暗中布局？對(duì)小米生態(tài)鏈而言，這塊蛋糕不可謂不香：衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，也是一個(gè)大增量。

央視曝光涉事企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療今年1月曾經(jīng)介紹，中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000億元，頭部品牌可做到幾十億（元）規(guī)模。與之對(duì)比，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)首次突破千億規(guī)模，全年收入達(dá)人民幣1041億元。

在小米沒有明確表態(tài)之前，已經(jīng)有不少人盯上了這個(gè)小米“關(guān)聯(lián)生意”。其中不乏投機(jī)者盯上了相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，比如成都一家公司在去年9月曾申請(qǐng)“小米衛(wèi)生巾”商標(biāo)。還有不少公司或自然人申請(qǐng)注冊(cè)“雷巾”、“小米舒七”等商標(biāo)。

除此之外，雷軍的“好兄弟”陳年在近段時(shí)間表態(tài)，有意進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)，“很快就會(huì)上市”。海爾總裁周云杰在與雷軍合照意外走紅后，開通社交賬號(hào)后有網(wǎng)友喊話，“海爾做一款衛(wèi)生巾品牌?！?/p>

消費(fèi)者四處“許愿”，將希望寄托在這些當(dāng)紅的知名品牌身上，反映的正是對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌的“信任焦慮”，甚至是信任崩塌。

過(guò)去幾年間，在國(guó)外品牌占據(jù)高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的情況下，本土品牌只能通過(guò)渠道下沉、低價(jià)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。即便產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷，但為了牟取暴利，加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，監(jiān)管不嚴(yán)，依然催生出灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

實(shí)際上，衛(wèi)生巾行業(yè)的高毛利依然超出常人想象。公開資料顯示，多家衛(wèi)生巾品牌的毛利率已超過(guò)50%。

目前來(lái)看，黃子韜跨界造衛(wèi)生巾，是快了雷軍一步，做了他還沒有做的事。黃子韜若真能按照所承諾標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)衛(wèi)生巾，也未必不能成為行業(yè)的一條“鯰魚”，攪動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

一方面，他憑借個(gè)人流量和知名度，拉高了公眾對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)的期待和關(guān)注，給傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌敲響一記警鐘，甚至改寫市場(chǎng)格局；另外一方面，他和小米等行業(yè)外公司跨界而來(lái)，可以讓衛(wèi)生巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，督促已有的衛(wèi)生巾品牌，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶需求。

從這個(gè)意義上說(shuō)，我希望黃子韜不是在炒作，他能夠和小米等企業(yè)一起，成為這個(gè)市場(chǎng)的“良幣”，切實(shí)保障消費(fèi)者、女性消費(fèi)者的利益，成為衛(wèi)生巾行業(yè)洗牌的起點(diǎn)。