文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯 | cindy
舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被，雨打風(fēng)吹去。又一家網(wǎng)紅“淘品牌”，閉店了。
“開(kāi)淘寶店十五年了，5552天，本來(lái)和姐妹們嬉鬧的說(shuō)過(guò)，衣服要賣(mài)到80歲……”3月17日，淘寶店主兼網(wǎng)紅時(shí)尚博主“李大米Lidami”對(duì)外發(fā)布閉店公告，稱(chēng)3月17日正式閉店，3月29日、3月30日兩晚在淘寶直播清倉(cāng)。
目前，“李大米Lidami”某社交平臺(tái)粉絲190萬(wàn)，淘寶店鋪45萬(wàn)，擁有皇冠1星、紅人店等信譽(yù)。所謂“紅人店”，指擁有網(wǎng)紅IP的女裝店，網(wǎng)紅在其中承擔(dān)選品、模特、直播帶貨等工作，核心作用是靠自身人氣為店鋪引流、增強(qiáng)用戶黏性。
對(duì)她的閉店決定，網(wǎng)友猜測(cè)紛紛。不過(guò)，“李大米Lidami”亦兩次在閉店回復(fù)評(píng)論中強(qiáng)調(diào)：閉店的是淘寶，其他平臺(tái)她都還一直在。
從去年張大奕關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”、周揚(yáng)青關(guān)閉“GRACE CHOW”開(kāi)始，進(jìn)入2025年，淘天商家們集體離開(kāi)的腳步似乎還未結(jié)束。
“李大米Lidami”之外，“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪……以及淘寶粉絲超57萬(wàn)的紅人店“MAKI STUDIO”也發(fā)出了千字閉店通告，明確表示“淘寶店占據(jù)太多時(shí)間，沒(méi)有嘗試新的風(fēng)口，沒(méi)能跟上市場(chǎng)大環(huán)境成長(zhǎng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是生意沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至下滑，是閉店主要原因。
商家增長(zhǎng)，本是淘天今年新政中最核心的關(guān)鍵詞——從阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡大年初五的小范圍高管會(huì)，到六個(gè)經(jīng)營(yíng)扶持舉措的出臺(tái)，“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”堪稱(chēng)淘天2025年的頭等大事。
如今，眾多淘寶商家的閉店，是否意味著淘天“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”成效不顯？對(duì)更多留守商家來(lái)說(shuō)，是否還有機(jī)會(huì)在淘天生態(tài)獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
01 閉店商家：不賺錢(qián)，生存依然艱難
“陪伴了很久很久，其實(shí)這兩年看著店鋪銷(xiāo)量下降的時(shí)候，我也一直跟著揪心?！?月17日，在“Ff5 official”發(fā)布淘寶閉店視頻之后，一位粉絲留言說(shuō)：看到（閉店）決定時(shí)候有種落地感覺(jué)，SUSU再也不要因?yàn)榉b店而內(nèi)耗了。
關(guān)店前，“Ff5 official”的淘寶店鋪擁有78.5萬(wàn)粉絲，其主理人為“蘇蘇SUSU”，曾是《半熟戀人》第三季嘉賓，各大平臺(tái)累計(jì)粉絲超1500萬(wàn)，其中抖音1102萬(wàn)，微博267萬(wàn)，是擁有不小粉絲群體的網(wǎng)紅達(dá)人。
閉店視頻中，“蘇蘇SUSU”回顧了淘寶店鋪從視頻店到“淘品牌”的發(fā)展歷程，以及過(guò)去兩年中，她的糾結(jié)內(nèi)耗，其中嘗試了多種努力，從轉(zhuǎn)品牌，到淘寶直播到店播，包括為節(jié)約成本自己做模特修圖等等，但最終也因?yàn)椤盎畈幌氯o(wú)奈告別”。
如果說(shuō)，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”這樣擁有不小粉絲群體的紅人或“淘品牌”店鋪，關(guān)店還能引起一點(diǎn)漣漪，那么更多中小商家，則是付出了巨大成本，生存艱難無(wú)人聽(tīng)。
2月27日，淘寶天貓38大促開(kāi)啟，率先在服飾、美妝快消、運(yùn)動(dòng)戶外三大領(lǐng)域發(fā)起增長(zhǎng)戰(zhàn)役。根據(jù)相關(guān)資料，部分品牌獲得了高增長(zhǎng)，比如老牌國(guó)貨“雙妹”，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了1476.7%。
根據(jù)媒體報(bào)道，雙妹大漲主要原因，可能是今年首次在38大促期間合作李佳琦直播間——當(dāng)淘寶直播流量仍向超頭主播聚集，同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)似乎也在預(yù)料之中。
不是每個(gè)商家，都能進(jìn)李佳琦的直播間。更多參與活動(dòng)的中小商家，則在社交平臺(tái)抱怨：花大價(jià)錢(qián)參與了38大促，卻沒(méi)有（看到）活路。
從多位中小商家聲音來(lái)看，主要是以下幾點(diǎn)原因：一是流量分配不均，大促期間平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)扶持頭部商家和大品牌，以確保整體成交額增長(zhǎng)；二是廣告成本高昂，大促期間直通車(chē)、超級(jí)推薦成本飆升，直播間投流、ROI回報(bào)率、利潤(rùn)率低；三是品牌信任度不足，消費(fèi)者在大促期間更傾向于購(gòu)買(mǎi)大品牌折扣商品。加上庫(kù)存、資金壓力，那么中小商家生存壓力更大。
即便不湊大促熱鬧，商家流量、轉(zhuǎn)化下降，增長(zhǎng)停滯目前在淘天也是普遍趨勢(shì)，這在店播方面尤其明顯。
“做直播店播8天，在線人數(shù)30，觀看人數(shù)4200?！币晃惶詫毩闶成碳艺f(shuō)，但直播間沒(méi)人說(shuō)話，連發(fā)紅包都沒(méi)有人搶?zhuān)唐分挥懈顿M(fèi)曝光沒(méi)有點(diǎn)擊，更別說(shuō)賺錢(qián)。
從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，因?yàn)樯碳也毁嶅X(qián)，也無(wú)法滿足用戶需求。3月18日，認(rèn)證博主“星兜大掌柜”就說(shuō)，性價(jià)比很高的商品和店鋪，淘寶已經(jīng)不再推送?！白鳛橘u(mài)家，感受更直接，像是5元左右價(jià)位的產(chǎn)品，賣(mài)完就沒(méi)法做了：老客戶復(fù)購(gòu)達(dá)不到起訂量，價(jià)格也沒(méi)法做推廣發(fā)展新客戶。”
業(yè)內(nèi)人士分析，中小商家囧境的出現(xiàn)，或許和淘天新政有一定關(guān)系。
今年2月下旬，淘天方面召開(kāi)了一場(chǎng)KO內(nèi)部會(huì)，優(yōu)化流量分配、確保流量精準(zhǔn)流向優(yōu)質(zhì)商家，是重點(diǎn)目標(biāo)之一。怎樣的商家，才算優(yōu)質(zhì)？并未有明確定義——這意味著，對(duì)很多中小商家而言，在平臺(tái)眼中或許并不是優(yōu)質(zhì)商家，即便花了更多廣告成本，也很難得到流量扶持。
02 積重難返: 淘天增長(zhǎng)困境未解
當(dāng)下部分商家的無(wú)奈、閉店，是最近幾年淘天生態(tài)“動(dòng)蕩”縮影。
去年9月，初代網(wǎng)紅、曾經(jīng)“淘寶帶貨第一人”的張大奕，黯然宣布關(guān)閉十年網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”。有觀察認(rèn)為，服裝品類(lèi)毛利太低，是張大奕退出重要因素。
但事實(shí)上，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-10月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)有13742家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10161.88億元，利潤(rùn)總額達(dá)460.79億元。營(yíng)收、利潤(rùn)相比2023年同比增長(zhǎng)多個(gè)百分點(diǎn)。
另外，抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新興電商的報(bào)告又指出，諸多服飾類(lèi)商家在平臺(tái)飛速增長(zhǎng)——加上淘天今年新政，“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”首先在服飾類(lèi)打響，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”們?yōu)楹芜€要義無(wú)反顧閉店？
有觀察人士認(rèn)為，這或許印證了，不是大盤(pán)不行，而是在缺少增長(zhǎng)的盤(pán)子里，商家只能在存量中內(nèi)卷掙扎。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，以張大奕店鋪等為首的“淘系品牌”，在那段被流量推起來(lái)的“好日子里”風(fēng)光無(wú)限，制造了巨大的增長(zhǎng)泡沫。但在消費(fèi)大環(huán)境急劇變化，抖快、小紅書(shū)為代表的內(nèi)容電商崛起的背景下，仍然高度依賴單一電商渠道，那么泡沫就會(huì)被無(wú)情戳破，讓品牌走向未知命運(yùn)。
“淘系女裝第一股”，就是讓人唏噓的案例。2016年，阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在幫助“淘品牌”登陸資本市場(chǎng)。2021年，淘系女裝出現(xiàn)上市第一股，即日禾戎美。
戎美經(jīng)營(yíng)特征非常明顯：99%以上收入都通過(guò)淘寶和天貓銷(xiāo)售。萬(wàn)眾期待中，原本計(jì)劃募資6億元的戎美，最終IPO超募金額達(dá)11億元。
好景不長(zhǎng)，上市后的戎美，面對(duì)線下流量回暖和內(nèi)容電商平臺(tái)雙重夾擊，固守淘系渠道的戎美未能及時(shí)拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)，連續(xù)幾年?duì)I收雙位數(shù)下滑，凈利潤(rùn)腰斬。盡管創(chuàng)始人夫婦親自下場(chǎng)直播，但不見(jiàn)成效，戎美最近一次出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，是被深交所發(fā)出監(jiān)管函，指出股東存在借款問(wèn)題，其市值更是相較上市之初跌去了60%。
就淘天官方而言，不是沒(méi)有注意到商家普遍增長(zhǎng)停滯，甚至下滑的“危險(xiǎn)局面”，最近兩年也從組織、戰(zhàn)略進(jìn)行積極調(diào)整。
2024年年中，淘寶直播一月內(nèi)兩次換帥，原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)崗后，吳嘉接任該職位僅一個(gè)月，就被天貓負(fù)責(zé)人家洛兼任。
彼時(shí)背景是，淘天高價(jià)挖來(lái)的東方甄選、一栗小莎子等大批達(dá)人或主播，因水土不服選擇退出淘寶直播。與此同時(shí)，在拼多多百億補(bǔ)貼影響下，包括淘天在內(nèi)各大電商平臺(tái)相繼推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，希望通過(guò)低價(jià)策略吸引更多中小商家加入平臺(tái)。
淘天很快發(fā)現(xiàn)，這更競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)友商。更為嚴(yán)峻的事實(shí)是，淘天集團(tuán)邁入低速增長(zhǎng)周期，已經(jīng)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)份額、GMV、利潤(rùn)等多個(gè)指標(biāo)壓力顯現(xiàn)。以市場(chǎng)份額為例，高盛報(bào)告顯示，2019年—2023年，淘天市場(chǎng)份額由66%降至45%。
到2024年第三季度，淘天集團(tuán)收入為990億元，同比增長(zhǎng)1%。不過(guò)，這并不能說(shuō)明淘天重回增長(zhǎng)正確軌道——蔣凡在當(dāng)季財(cái)報(bào)電話會(huì)上就相當(dāng)清醒，表示阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期目標(biāo)是持續(xù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
從蔣凡表態(tài)來(lái)看，有兩個(gè)關(guān)鍵詞?！爸虚L(zhǎng)期”（不是“短期”），目標(biāo)是“穩(wěn)定”（不是“擴(kuò)大”），潛臺(tái)詞是，阿里國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)，短期內(nèi)不會(huì)改變。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘蕴飚?dāng)季增長(zhǎng)，主要來(lái)自客戶管理收入增長(zhǎng)9%的驅(qū)動(dòng)——可以簡(jiǎn)單理解為，依靠“全站推廣”等工具，逼迫商家多投錢(qián)。
這意味著，淘天廣告收入增長(zhǎng)同時(shí)，更多中小商家營(yíng)收、利潤(rùn)并未增長(zhǎng)。反饋給市場(chǎng)的就是2024年雙11亂象重重，價(jià)格不降反漲、養(yǎng)紅包倒欠數(shù)十元……消費(fèi)者苦不堪言，商家也因退貨率過(guò)高、流量廣告成本高加劇生存艱難。
以淘系最核心類(lèi)目美妝為例，瓶頸依然未被打破。據(jù)《化妝品觀察》報(bào)道，2月份，淘天美妝GMV為152.05億元，環(huán)比下滑7.25%，同比下滑3.8%。
圖源：化妝品觀察
作為對(duì)比，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，1-2月化妝品零售總額為720億元，同比增長(zhǎng)4.4%。淘天美妝想跑贏大盤(pán)，還差得遠(yuǎn)。
值得關(guān)注的是，開(kāi)年以來(lái)各大品牌爭(zhēng)相推出新品、官宣代言人的防曬品類(lèi)，2月份在淘天并未迎來(lái)爆發(fā)，GMV僅2.86億元，同比下滑13.3%。1月-2月整體也同比下滑7.17%。
03 走出去全平臺(tái)：商家才有增長(zhǎng)希望
“大盤(pán)難以增長(zhǎng)外，現(xiàn)在連淘寶直播地位都開(kāi)始邊緣化了。”一位淘寶商家說(shuō)，對(duì)淘寶天貓所有商家來(lái)說(shuō)，影響也會(huì)非常大。
相關(guān)消息顯示，后續(xù)淘寶直播業(yè)務(wù)范圍會(huì)有精簡(jiǎn)，主要服務(wù)于拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流這兩個(gè)方向。這一新定位，被媒體解讀為開(kāi)路先鋒，到后勤保障的邊緣化。
此前，淘寶直播肩負(fù)著淘天內(nèi)容化、開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線重任，追求GMV、市場(chǎng)規(guī)模、增量。轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)有大盤(pán)服務(wù)后，無(wú)法再?zèng)_在第一線，角色也就不那么重要。
對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)向，和淘寶直播遲遲難達(dá)期望有很大關(guān)系。
一方面，淘寶從未真正建立過(guò)可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，無(wú)論是外部挖人還是內(nèi)部培養(yǎng)，都無(wú)法尋找到更多的“大將”；另一方面，在直播電商高速增長(zhǎng)紅利期，淘寶直播發(fā)展緩慢，其GMV貢獻(xiàn)率常年未達(dá)自身目標(biāo)，直播電商市場(chǎng)份額早被抖音、快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。
投入百億巨量資源，多次換帥，淘寶直播依然是“扶不起的阿斗”，伴隨新管理層戰(zhàn)略調(diào)整，被邊緣化也就在預(yù)料之中。
事實(shí)上，被邊緣化的何止淘寶直播——現(xiàn)在整個(gè)阿里的敘事重心，已經(jīng)放在了“All in AI”上，整個(gè)電商業(yè)務(wù)，都有“邊緣”的味道。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，通義千問(wèn)到夸克搜索，都是阿里最新講述的AI故事。而未來(lái)三年，阿里將投入超過(guò)3800億元建設(shè)AI，更是意味著阿里這艘大船，已被牢牢固定住了方向。
生意人最現(xiàn)實(shí)，只有能讓商家賺到錢(qián)的平臺(tái)，才能吸引和留住商家?？梢杂^察到的趨勢(shì)是，無(wú)論淘天新政如何變化，愿意死死綁在淘天平臺(tái)的商家，越來(lái)越少。
很多不想重走“閉店”命運(yùn)的淘寶商家，都轉(zhuǎn)身去了抖音電商、快手、小紅書(shū)和視頻號(hào)，進(jìn)行全平臺(tái)、全渠道運(yùn)營(yíng)。其中，抖音電商是多元化渠道第一選擇。
比如前文提及的千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“蘇蘇SUSU”，雖然今年關(guān)閉了淘寶店鋪，但把店鋪開(kāi)到了抖音上，除了店播，本人基本上每天都在進(jìn)行直播帶貨。來(lái)自天貓的“夏果媽媽”品牌，自入駐抖音電商后，從月銷(xiāo)5萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)單天直播銷(xiāo)售突破百萬(wàn)元……
商家想賺錢(qián)，乘上增長(zhǎng)的浪最重要。這種賺錢(qián)路徑的轉(zhuǎn)變，和商家自播、店播成為直播電商市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。
從各大電商平臺(tái)來(lái)看，雖然店播在2023年雙11之后就是淘天重點(diǎn)押注的方向，但由于流量向超頭集中，很多扮演的還是售后和客服的角色。
“商家做生意的核心訴求，無(wú)外乎賺到錢(qián)和長(zhǎng)久賺到錢(qián)。”一位離開(kāi)淘寶的商家就說(shuō)，這需要更低的成本負(fù)擔(dān)、合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、更龐大的流量自來(lái)水，以及成熟的品牌建設(shè)能力?！叭绻脚_(tái)缺乏穩(wěn)定賺錢(qián)的生態(tài)，那么出走選擇多元化就是必然。”
可以觀察到的趨勢(shì)是，目前淘天新管理層，似乎也接受了諸多商家出走的事實(shí)，將重心調(diào)整為幫助商家全平臺(tái)增長(zhǎng)。
“尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入地參與和幫助他們?cè)谌W(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。”在大年初五的那場(chǎng)高管頭腦風(fēng)暴上，蔣凡如此表態(tài)。
一位阿里員工對(duì)媒體如此闡述，淘天以前追求的是，在品牌預(yù)算里的占比從30%提升到40%?，F(xiàn)在想法是，協(xié)助品牌先在全網(wǎng)做大，阿里可以接受占比還是30%，但品牌大了阿里收入還是提升了。
這雖然很無(wú)奈，但也顯得更加務(wù)實(shí)。某種程度上，這對(duì)阿里生態(tài)來(lái)說(shuō)，也是好事——比如，商家們?nèi)ザ兑?、小紅書(shū)賣(mài)貨的同時(shí)，也可以購(gòu)買(mǎi)使用阿里的AI服務(wù)。