文｜毒眸
創(chuàng)辦于2005年的豆瓣，不知不覺20年了。
豆瓣身上有很多標(biāo)簽，比如“文藝青年的精神家園”、“理想主義者的烏托邦”抑或是“上一個時代互聯(lián)網(wǎng)精神的孑遺”等等。這些說法，要么稍顯過時，要么只是觀察者的一廂情愿。但毫無疑問，它是中文互聯(lián)網(wǎng)上一個相當(dāng)獨特的存在，一度也是創(chuàng)意和美感的最直觀展現(xiàn)。
這份獨特自然源于其創(chuàng)始人阿北（本名楊勃）的精神氣質(zhì)，這位喜歡讀書、旅行和音樂的文藝青年，用代碼創(chuàng)造了一個分享感受、互相連接的域外世界。大多數(shù)時間，阿北都隱于幕后，在僅有的幾次直抒胸臆的表達(dá)和周邊人零散受訪內(nèi)容中，他被塑造成一個聰敏、溫潤卻固執(zhí)、清高的人格。這些特質(zhì)在構(gòu)筑豆瓣護城河的同時，某種程度上也是限制它的枷鎖。
與它同期如天涯、貓撲、人人等社區(qū)應(yīng)用紛紛俱往矣，唯獨豆瓣還能固守疆界，從這個角度看它是成功的。但它也是讓人“怒其不爭”的代表，在用戶體量一度逼近微博后，豆瓣卻因為決策失誤、內(nèi)部拉扯和不可抗力等原因逐漸掉隊，從舞臺中心走入邊緣，甚至其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)書影音和小組功能也面臨被侵蝕的風(fēng)險。
在漫長的變遷中，豆瓣逐漸從弄潮兒變成了所謂“慢公司”的代表，用戶們依然還會時不時地對阿北“口誅筆伐”。但每當(dāng)豆瓣遭受攻擊時，用戶也會迅速結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，槍口一致對外。在如今每每以“逢君之惡”為能事的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，豆瓣的稀缺性就展現(xiàn)了出來。它依然是一群人的精神家園，安靜地待在界面上，不可或缺。
回到最初的起點
2005年前后，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來新一輪巨變，一邊是門戶、博客、論壇等概念開始流行，另一邊新玩家的風(fēng)起云涌，馬云的淘寶、周鴻祎的奇虎360、王微的土豆網(wǎng)、王興的校內(nèi)網(wǎng)全都躍入戰(zhàn)場，日后多年的格局于此時初具雛形。
彼時的阿北剛剛從一家創(chuàng)業(yè)公司離開，決定做些自己喜歡的事情。這位物理學(xué)博士愛好廣泛，喜歡旅行、聽音樂、看展覽，還閱讀了很多禪宗書籍，甚至一度有過出家的想法，對人類學(xué)產(chǎn)生過瘋狂興趣，“想轉(zhuǎn)去這個專業(yè)讀博士”，也迷上過計算機，時不時編些小的程序。
一開始，阿北想做一家旅游類網(wǎng)站，但是因為彼時的時機不成熟，后在朋友的勸說下放棄。但他的目光仍聚焦于自身興趣所在，2005年3月6日，帶著電腦在星巴克敲了好幾個月代碼后，一個以他居住的豆瓣胡同命名的網(wǎng)站——豆瓣，終于上線，網(wǎng)站的口號則被確立為“蘿卜青菜，各有所愛”。
阿北這個網(wǎng)名也是在此時誕生。一種說法是他出身漢中，該地區(qū)由于“山川形便，犬牙交錯”的區(qū)位劃分慣性，在文化上更趨近于四川，行政上卻屬于陜西，使其不確定自己究竟屬于南方人還是北方人；另一種說法是他名字里的“勃”字在部分南方口音中與“北”諧音，故因而得名。
在最開始的設(shè)計中，豆瓣只有讀書板塊和小組功能，之后隨著“愛看電影”小組影響力不斷擴大，電影板塊隨之在這年5月上線，7月豆瓣音樂也成功上線。依靠口碑傳播，豆瓣迅速聚集起一批志同道合的人。
值得一提的是，在彼時中文互聯(lián)網(wǎng)紛紛對標(biāo)國外成熟產(chǎn)品的大背景下，豆瓣是真正意義上的原創(chuàng)，完全基于阿北個人的理念和趣味，日后在回顧創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，阿北曾經(jīng)表達(dá)過：別人做過、做得成熟的事情我們一定不會做。
數(shù)據(jù)顯示，到2006年3月，豆瓣上線一周年時，其注冊用戶數(shù)就已經(jīng)超過11萬，擁有4000個小組，其中，50人以下小組占90%。也是這時候，阿北這個光桿司令才迎來了自己的第一位正式入職的員工。
當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的普及度遠(yuǎn)不如當(dāng)下，且用戶以城市居民為主的背景下，這些人普遍受教育程度較高，且有分享的動力和愿望。而彼時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境尚處于開放式結(jié)構(gòu)中，信息可以自由地流通與共享，在評論區(qū)甩出一個鏈接就能解決大部分問題，豆瓣得以成為書影音及話題流動的核心，這是豆瓣起勢的“天時”。
豆瓣是最早使用Python語言的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。選擇一門語言意味著選擇一個社區(qū)。2005年前后，全世界大多數(shù)程序員都在使用Java、C++。Python在當(dāng)時非常小眾、時髦，熱愛Python的程序員也被認(rèn)為“具有一定的審美修養(yǎng)”和“技術(shù)格調(diào)”。另一個精英感的體現(xiàn)是：一直到前20幾號工號，入職豆瓣的早期員工全部畢業(yè)于清華北大。
實際上，豆瓣本身在相當(dāng)長的時間里并沒有什么獨家的UGC內(nèi)容，也沒有刻意建立能讓用戶之間建立強聯(lián)系的路徑?？酥婆c溫和是豆瓣長期以來的調(diào)性，以至于它只能成為一個去中心化的匿名社區(qū)而非社交工具。但這似乎也不是什么問題，畢竟在2012年，豆瓣日均PV（頁面瀏覽量）曾一度達(dá)到1.6億，體量一度接近微博。
克制與挫折
從一開始，阿北對于豆瓣的商業(yè)化展開就是十分克制的。他甚至一度想把豆瓣注冊成公益組織，但后來經(jīng)人提醒，在了解到公益組織在國內(nèi)有許多要求和限制后才不得不放棄。
另一個很經(jīng)典的段子，即阿北的“賣碟往事”，初創(chuàng)期時，有用戶擔(dān)心豆瓣的營收情況，阿北曾在豆瓣小組討論里笑稱：靠下班后賣光碟。據(jù)說，后來他還真收到一封賣碟的豆郵?！奥犝f您下班在地鐵賣碟，請問有沒有The Winter Guest 1997、Fanfan 1993、The Swan 1956……有的話大概多少錢一張？您在哪個地鐵口賣？”。
在開張的前幾年，豆瓣最主要的收入來源其實是和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能，將有購買意向的用戶鏈接到當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站，每當(dāng)用戶完成一單消費時，豆瓣就能得到10%的返利。后來逐漸有了廣告業(yè)務(wù)，但在阿北看來，廣告必須與豆瓣的調(diào)性符合才可以，而且不能打擾用戶，因此拒絕了很多興沖沖的廣告主，對于那些影響用戶體驗的動態(tài)圖，F(xiàn)lash和彈窗廣告，豆瓣一直都很抗拒。實際上，阿北本身并不抗拒商業(yè)化，只是想優(yōu)雅地賺錢。
任何一個社區(qū)，隨著用戶規(guī)模的逐漸擴大，生態(tài)的惡化與流變就無法避免。在豆瓣的語境里，這就是書影音版塊和小組之間的割裂。前者是豆瓣保持調(diào)性的基礎(chǔ)，后者則相當(dāng)活躍且有助于開拓增量用戶，二者之間彼此排斥，活躍用戶也往往不是同一批人。
應(yīng)該將哪一版塊作為未來的主攻方向？不僅公司內(nèi)部意見不一，阿北自己也相當(dāng)猶豫。2010年2月，阿北表示，豆瓣內(nèi)部一直擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對書影音服務(wù)內(nèi)容可能的干擾，“比如社區(qū)內(nèi)的人際沖突波及到評論和條目內(nèi)容，影響到幾千萬非社區(qū)用戶”。作為應(yīng)對，豆瓣將各項業(yè)務(wù)分拆，由不同的團隊負(fù)責(zé)，彼此互不干涉。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，豆瓣的步伐更加激進，將網(wǎng)頁上的豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等獨立功能，全部拆分成了單獨的垂直類App，最多時，甚至有13個產(chǎn)品在應(yīng)用商店里并存。
這也是后來被廣泛視為“教科書”級別的路線錯誤。一方面，眾多的垂直應(yīng)用并沒有擴大用戶規(guī)模，反而稀釋了用戶的粘性和使用時間；另一方面，運營團隊顧此失彼，難以整合發(fā)力，并且在多個垂直領(lǐng)域直面強敵。尤其在線上購票和音樂版權(quán)上難以承受燒錢大戰(zhàn)。
此時，豆瓣向上的發(fā)展態(tài)勢被攔腰打斷，也是它“邊緣化”的開始。2014年底豆瓣日均PV跌落為3000萬左右。壓力之下，一個整合版的豆瓣應(yīng)用才姍姍來遲。在年會上，阿北首次公開承認(rèn)，自己的錯誤決策讓豆瓣錯失3年移動浪潮的最好時機。
豆瓣錯過了很多次將自身優(yōu)勢進一步深化的機會。曾經(jīng)僅僅依靠幾十人的團隊就將在線購票業(yè)務(wù)做到了行業(yè)第二，但阿北沒有進一步加注這一領(lǐng)域，有豆瓣前員工在接受采訪時表示，做電影票意味著砸錢、鋪人力，可能要把團隊短時間內(nèi)擴張到幾百上千人規(guī)模。這種“堆很多人的、看起來勞動密集型的”事情，是阿北絕對不愿意做的事情，因為不優(yōu)雅。而豆瓣上的紅人因為無法有效變現(xiàn)，也紛紛轉(zhuǎn)投他處。
再說當(dāng)年那些數(shù)以千計的小組，阿北也沒有興趣將其單拎出來。比如豆瓣出現(xiàn)過很多美妝種草小組，租房小組等等，這些小組代表的方向后來都出現(xiàn)了規(guī)模龐大的垂直應(yīng)用，豆瓣本來是最有基礎(chǔ)和優(yōu)勢去做這些的。豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內(nèi)容，但是他們都必須得符合“阿北想要的樣子”。
磕磕絆絆
到如今，豆瓣的用戶數(shù)和月活在一眾應(yīng)用中早已并不突出，但它的話題制造能力和議程設(shè)置能力在相當(dāng)長時間里仍然格外強勢。這部分能力來自于廣泛存在的數(shù)十萬個豆瓣小組，只不過她們帶給豆瓣的只能說是利弊皆有。
豆瓣給了小組最大程度的自由，從建立之初，實際就將權(quán)力進行了下放，每個小組的管理員都是由豆瓣用戶自愿擔(dān)任，有權(quán)決定小組成員的加入和開除，以及帖子的刪除加精等操作。但隨著用戶規(guī)模的擴大和社區(qū)環(huán)境的愈發(fā)復(fù)雜，管理難度也呈指數(shù)級別增長，需要更精細(xì)的算法和更龐大的內(nèi)容審核上的投入。而豆瓣上一次公開的融資信息，還停留在2011年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元C輪投資。缺乏彈藥和商業(yè)化進程的不順利，加之豆瓣自身“去中心化”的傾向，客觀上制約其整治“飯圈”亂象的能力。
以鵝組為例，在2010年創(chuàng)建，抓住2014年娛樂圈“流量元年”，迅速壯大了自身的影響力。除了娛樂話題，豆瓣小組還無意間承載了很多社會議題的討論。但這也導(dǎo)致鵝組在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一個月、2020年2月又被停用7天。之后，鵝組曾有復(fù)活，但仍免不了“到了那一日，最后那一天”，至今仍被停用。
豆瓣自身也多次成為官方整治“網(wǎng)絡(luò)亂象”的具體指向，甚至一度下架，督導(dǎo)組親自下場督促整改。
而“飯圈”也在入侵豆瓣的另一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)——書影音。在豆瓣的規(guī)則下，只有注冊較久且夠活躍的用戶評分才有效，新賬戶以及不活躍用戶即使給出評分也會被判定為無效或權(quán)重較低。因為這個限制條件杜絕了水軍注冊大量新號刷分的可能，讓豆瓣一度被視為最具公正性的評分體系。故而豆瓣評分的維護也就成了影視宣發(fā)的“兵家必爭之地”。
為了規(guī)避豆瓣的規(guī)則，“養(yǎng)號”成為了“飯圈”和宣發(fā)方的共謀，他們增加自身活躍度，為偶像作品打高分，為對家瘋狂打低分，干擾了豆瓣評分的正常進行，很多有流量明星參演的作品往往要在上映末期才能出分。很多出品方和粉絲更是把豆瓣評分當(dāng)成了萬惡之源，一旦遭遇口碑滑坡，要么是黑水軍，要么豆瓣用戶“假清高”和“有眼無珠”，要么就是直接找豆瓣要個說法。對于這些紛紛擾擾，阿北除了在2015年發(fā)布《豆瓣電影評分八問》外，并無其他回應(yīng)。
這份“歷史文件”，至今仍指導(dǎo)著豆瓣評分的運行，即豆瓣影評是屬于大眾用戶的，不會被少數(shù)專業(yè)影評或商家操控。
但問題在于，當(dāng)擁有足夠傾向性的人足夠多的時候，豆瓣評分不可避免地會受到影響。而豆瓣小組的“自治”原則在迷人且珍貴的基底上，也存在著組長權(quán)限過高和議題的不可控性帶來的風(fēng)險，這些都是豆瓣運維層面的挑戰(zhàn)。
從商業(yè)化的角度上看，豆瓣做了很多事，卻仿佛都是虎頭蛇尾，前些年發(fā)布的新版本，更是引來吐槽聲一片。目前的收入還是主要依靠廣告部分。近些年重點發(fā)力的ip孵化，有了階段性的成果，只不過未來能走多遠(yuǎn)，尚有待時間檢驗。
阿北在自己感興趣的領(lǐng)域有著很高的前瞻性和先鋒性，根據(jù)晚點latepost報道，早在07年之前，阿北就意識到推薦算法和個性化推薦將成為產(chǎn)品的核心；2010年前后，豆瓣內(nèi)部就在做虛擬貨幣，阿北曾經(jīng)往工作群里發(fā)了一條鏈接，“那是比特幣的原始論文”。只不過后續(xù)因為種種原因未能繼續(xù)推進。
被津津樂道的阿爾法城更是被視為一場“社會學(xué)實驗”，它的定位是一個虛擬數(shù)字社區(qū)，從幾條街道開始，擁有相似興趣的人群會自主聚集、組織起來，從零開始建立一個社會形態(tài)。只不過后續(xù)因為豐富性的欠缺于2015年下線。
如今豆瓣在外界的評價中則似乎是個有些“過時”的應(yīng)用，它固守著自己的調(diào)性，并不強調(diào)下沉市場，與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主流格格不入；它的用戶變得更為多元，但底色仍然是“文藝青年”，有不少媒體甚至稱這個群體毫無商業(yè)價值。
但豆瓣珍貴的地方也在這里，在過去二十年互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落的背景下，它是少有沒有“變質(zhì)”的應(yīng)用，它依然強調(diào)開放包容、依然崇尚“社區(qū)自治”、豆瓣評分依然是風(fēng)向標(biāo)和定艙石，它也依然是相當(dāng)一部分人的精神家園。有多年的豆瓣用戶表示，來來去去，最終還是會回到這里，可能不會每天都點開頁面，但只要看到它還在，就會很安心。