文 | 消費(fèi)紀(jì) 宋歌
過(guò)去三年間，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一組矛盾數(shù)據(jù)：
——巨量引擎2022年財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入同比增長(zhǎng)35%，達(dá)2300億元；
——同期某第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研指出，抖音生態(tài)中新消費(fèi)品牌平均存活周期從18個(gè)月縮短至9個(gè)月。
花西子通過(guò)1500條短視頻測(cè)試出爆款口紅色號(hào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借KOC矩陣三個(gè)月斬獲2億GMV。
而如今看，這場(chǎng)狂歡的入場(chǎng)券早已明碼標(biāo)價(jià)——某新銳美妝品牌創(chuàng)始人坦言："我們每賣(mài)100元，35元要反哺給流量機(jī)器。"
一面在造神，一面也在殺神。
不讓你徹底沒(méi)利潤(rùn)，但也很難有什么利潤(rùn)。就像滴滴司機(jī)和外賣(mài)騎手，永遠(yuǎn)也跑不過(guò)平臺(tái)機(jī)制。
品牌需要不斷的投流來(lái)維持曝光，陷于流量的漩渦，過(guò)度追求短期流量，而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌沉淀。
同時(shí)，抖音直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致部分品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被壓縮。被迫犧牲質(zhì)量或服務(wù)換取流量，最終失去用戶(hù)信任。
一面是生死就在一線間的消費(fèi)品牌，一面是依靠廣告投流賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的巨量引擎。
在過(guò)去3年時(shí)間里，不少白牌品牌在抖音中瘋狂成長(zhǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量神話(huà)。
2023年7月，里季、嬌潤(rùn)泉和VC等白品牌的銷(xiāo)售額不但比薇諾娜、珀萊雅等知名國(guó)貨品牌還高，還超越了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。在抖音美妝月榜名單里位列前十，直接將6月還在抖音護(hù)膚品牌月榜排名第五的歐萊雅擠出前十名。
據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2023年7月，里季、嬌潤(rùn)泉和VC這三個(gè)品牌在抖音上的總銷(xiāo)售額都超過(guò)一億。
事實(shí)上，在抖音里，類(lèi)似里季、VC等這類(lèi)白牌并不少見(jiàn)，而且大多都主要集中在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。
所謂白牌品牌，主要是指一些在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有用戶(hù)資產(chǎn)積累和知名度的新品牌。而現(xiàn)如今，很多白牌品牌都在抖音非?；钴S，這些新品牌在自己或者達(dá)人的直播間里可以完成一站式種草和銷(xiāo)售。
流量平臺(tái)的游戲規(guī)則本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的極致化。
白牌們深諳“七天螺旋起號(hào)”、“千川投流公式”等流量密碼，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比策略在價(jià)格帶撕開(kāi)裂口，用9.9元眼線筆、29.9元潔面慕斯收割下沉市場(chǎng)。
在抖音流量助力一下，曾經(jīng)寂寂無(wú)聞的白牌品牌一夜爆紅，在兩三個(gè)月時(shí)間里就能實(shí)現(xiàn)GMV破億的神話(huà)。而這通常是大部分品牌經(jīng)營(yíng)3到5年，甚至數(shù)10年才能做到的體量。
不過(guò)，白牌雖然成神速度快，其實(shí)跌落神壇的速度同樣也很快。
三年來(lái)24個(gè)沖進(jìn)抖音美妝銷(xiāo)售額TOP20的白牌，用8個(gè)月的平均生命周期演繹著流量造神運(yùn)動(dòng)的殘酷法則。
這些白牌如同注射了興奮劑的短跑選手，在GMV的賽道上狂奔過(guò)后，又因?yàn)橥钢н^(guò)度而被淘汰。
瘋狂小楊哥旗下嬌潤(rùn)泉的拋物線軌跡就是不少白牌們命運(yùn)的縮影。
這個(gè)曾連續(xù)12個(gè)月霸榜的"白牌之王"，2023年單月銷(xiāo)售額突破2.8億元，卻在2024年逐漸滑落至榜單末位。
當(dāng)達(dá)人光環(huán)褪去，當(dāng)競(jìng)品以更低價(jià)格卷土重來(lái)，缺乏核心技術(shù)壁壘的白牌只能眼睜睜看著曾經(jīng)鬧市般的直播間門(mén)可羅雀，銷(xiāo)量一落千丈。
FV、朱莉歐等昔日頂流的隕落軌跡如出一轍，月銷(xiāo)售額從過(guò)億跌落至不足百萬(wàn)的數(shù)字，印證著流量狂歡的代價(jià)是品牌生命力的提前透支。
數(shù)據(jù)透露的現(xiàn)實(shí)更讓白牌倍感窒息：《DT商業(yè)觀察》對(duì)近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妝月銷(xiāo)售額榜單進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，雖然曾有24個(gè)白牌躋身TOP20行列，但同期上榜的品牌數(shù)量卻高達(dá)77個(gè)，是白牌數(shù)量的3倍還多。
曾經(jīng)依靠流量在抖音平臺(tái)被捧得多高的白牌們，也正被平臺(tái)所”綁架“。
眾多白牌商家爭(zhēng)相涌進(jìn)抖音電商，尤其在零食、美妝等入門(mén)門(mén)檻低的行業(yè)，白牌產(chǎn)品可以通過(guò)抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)過(guò)億GMV神話(huà)。
當(dāng)時(shí)抖音設(shè)立了專(zhuān)注于服務(wù)中小商家，特別是白牌商家的部門(mén)——商家發(fā)展部，并推出了抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃。
之后，其戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次調(diào)整，最終在2023年5月成立了以白牌商家為核心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌商家側(cè)重于GMV的提升，而對(duì)白牌商家則更加注重訂單量的增長(zhǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，抖音電商飲料行業(yè)在2024年的同比增速將高達(dá)65.2%，且從2021年至2024年，該行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率驚人地達(dá)到了116%。這充分顯示了抖音為白牌產(chǎn)品提供了足夠的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
但這些白牌們曇花一現(xiàn)的宿命，顯然也是抖音生態(tài)導(dǎo)致的。
平臺(tái)算法饋贈(zèng)的禮物，早已暗中標(biāo)好價(jià)格。
在極度內(nèi)卷的電商行業(yè)中，任何白牌想要出圈其實(shí)都不容易。在這背后，白牌們需要花費(fèi)大量的精力和心思，才有可能沖入前列。
表面上，對(duì)于消費(fèi)者而言，白牌品牌產(chǎn)品具有極致性?xún)r(jià)比和靈活供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。比起大牌品牌，這些白牌們可以通過(guò)廠家直銷(xiāo)的模式，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，讓消費(fèi)者獲得價(jià)格受益。
但實(shí)際上，白牌產(chǎn)品想要在抖音這樣興趣電商平臺(tái)上贏得消費(fèi)者關(guān)注，其實(shí)需要通過(guò)短視頻和直播等形式，快速吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
這種情況要求白牌在初期就必須擁有充足的資金儲(chǔ)備，以確保能夠承擔(dān)得起前期的各項(xiàng)費(fèi)用投入。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的《抖音電商專(zhuān)家交流電話(huà)會(huì)紀(jì)要》中的信息，美妝類(lèi)抖品牌想要成功啟動(dòng)，沒(méi)有4000萬(wàn)-5000萬(wàn)的資金是很難做到的。
此外，還有公開(kāi)報(bào)道指出，之前迅速走紅的肌先知品牌，為了推廣僅僅一款商品，就投放了上萬(wàn)條引流廣告，在短短3個(gè)月內(nèi)就花費(fèi)了5億元的廣告費(fèi)用。
不過(guò)，隨著抖音DAU橫盤(pán)，白牌們的投入與付出也越來(lái)越不成正比。
抖音美妝類(lèi)品牌服務(wù)商邁威網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人賀逸修采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)去年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，他們發(fā)現(xiàn)每個(gè)品類(lèi)的直播間在純廣告投放上的投資回報(bào)率（ROI）都存在一個(gè)上限。具體來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)的ROI去年大約在1:2.5左右，但今年已經(jīng)下降到1:1.8。他強(qiáng)調(diào)，如果品牌不能通過(guò)運(yùn)營(yíng)短視頻來(lái)提升自然流量，那么將很難保持去年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
對(duì)于白牌商家而言，算法的每一次調(diào)整都如同一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)暴，影響深遠(yuǎn)。2025年，抖音推出了九大商家扶持政策，將更多資源傾斜給了品牌店播與貨架電商。
這使得白牌商家不得不卷入一場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。為了生存，他們既需要積累流量，又需要培養(yǎng)達(dá)人。
然而，無(wú)論是獲取流量還是培養(yǎng)達(dá)人的費(fèi)用都高昂不已。
久而久之，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)，導(dǎo)致許多白牌商家難以維持運(yùn)營(yíng)。最終，暴雷成為這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)里，品牌要想突破，就需要靠著優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比贏得消費(fèi)者的心。好好做產(chǎn)品，肯定能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
但其實(shí)，在抖音電商平臺(tái)中，這種想法非常偏于理想化。
抖音白牌能夠起飛，一方面在于自身靠著努力摸透平臺(tái)流量規(guī)則，另一方面其實(shí)也離不開(kāi)電商平臺(tái)的“托舉”。
然而，一旦電商平臺(tái)更改規(guī)則、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，那么沒(méi)有流量、沒(méi)有搜索，也沒(méi)有復(fù)購(gòu)的白牌們，就只有消亡一條路。
歸根結(jié)底，平臺(tái)規(guī)則的設(shè)計(jì)早已將其鎖定為“工具人”：一方面，算法鼓勵(lì)極致的價(jià)格內(nèi)卷。白牌和品牌博弈中要想獲得更高話(huà)語(yǔ)權(quán)，就只有一次次拿出更低的價(jià)格，才能獲得平臺(tái)的流量。而這個(gè)過(guò)程中，其利潤(rùn)空間所剩無(wú)幾；
另一方面，抖音整體回歸GMV導(dǎo)向后，對(duì)白牌商家的考核也會(huì)轉(zhuǎn)向GMV。尤其抖音對(duì)退貨率的高容忍（部分品類(lèi)超30%），迫使白牌不得不將利潤(rùn)空間讓渡給運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和售后成本，最終陷入“燒錢(qián)換流量－低價(jià)換訂單－虧損換存活”的死亡螺旋。
可以說(shuō)，在抖音電商的精密算法操控下，肌先知們用三個(gè)月燒光5億廣告費(fèi)沖刺GMV巔峰的賭徒行為，與外賣(mài)小哥在美團(tuán)系統(tǒng)中瘋狂搶單的生存狀態(tài)形成鏡像——數(shù)據(jù)霸權(quán)扼殺選擇的權(quán)利和努力的意義。
這種數(shù)據(jù)暴政催生出畸形的商業(yè)達(dá)爾文主義：當(dāng)某爆款眼膜剛在抖音沖上百萬(wàn)銷(xiāo)量。
次日就有數(shù)十個(gè)白牌推出同款，價(jià)格直降30%；
當(dāng)“貴婦平替”話(huà)術(shù)被算法驗(yàn)證有效，直播間立刻涌現(xiàn)數(shù)百個(gè)“工廠直供版神仙水”。之所以抄襲邏輯大行其道，在其背后是算法對(duì)創(chuàng)新的系統(tǒng)性絞殺。
在算法裹挾的商業(yè)世界，一個(gè)品牌能做多少銷(xiāo)量有多少利潤(rùn)都是定數(shù)。商
家永遠(yuǎn)在和平臺(tái)的規(guī)則博弈，規(guī)則不但會(huì)即時(shí)更新，甚至還是黑盒。抖音用算法，造就了品牌的繁榮。但抖音的算法讓品牌困于利潤(rùn)和流量。
最終，贏得只有平臺(tái)，抖音賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，無(wú)數(shù)白牌們都被迫犧牲成為其盈利的墊腳石。