文 | 伯虎財經(jīng) 寧成缺
2025年的央視3?15晚會，啄木鳥家庭維修平臺被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。晚會曝光了啄木鳥平臺存在的無病亂修、小病大修，甚至隨意加價等行為，讓消費(fèi)者們怨聲載道。
事發(fā)后，啄木鳥維修先后三次發(fā)表聲明，表示已經(jīng)放棄了公關(guān)，轉(zhuǎn)而選擇每天公布一項(xiàng)整改措施。
這種姿態(tài)，看似誠懇，但細(xì)細(xì)想來，卻并非啄木鳥第一次在3?15晚會上“出風(fēng)頭”。早在去年，湖北經(jīng)視和安徽的“3?15”晚會就已經(jīng)對啄木鳥的收費(fèi)問題提出了尖銳的批評。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國家庭維修市場的總交易額高達(dá)7149億元，而啄木鳥作為其中的佼佼者，占據(jù)了2.4%的市場份額，是國內(nèi)最大的家庭維修平臺。
如今，啄木鳥的業(yè)務(wù)遍布全國300多個城市，擁有10萬名在線接單的維修師傅，服務(wù)范圍更是廣泛，從家電維修到防水補(bǔ)漏，再到家具維修和電子產(chǎn)品維修，幾乎無所不能。
但令人費(fèi)解的是，一邊是消費(fèi)者的投訴如潮，另一邊卻是啄木鳥的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，啄木鳥維修為何如此割裂？
01 “維修刺客”啄木鳥，高抽傭下亂象滋生
消費(fèi)者苦啄木鳥維修久矣。
打開黑貓投訴平臺，關(guān)于啄木鳥的投訴已經(jīng)超過了8000條，其中大部分集中在“嚴(yán)重高價維修”和“對維修師傅抽成比例過高”這兩個問題上。
消費(fèi)者們紛紛吐槽，維修師傅服務(wù)差，上門時間慢，讓人苦不堪言。直到315這個特殊的日子，這些問題才如同被揭開的傷疤，集中爆發(fā)在公眾視野中。
而在啄木鳥自己的招股書中，也披露了令人震驚的數(shù)據(jù)。從2021年至2024年上半年，啄木鳥維修平臺分別收到了約20.7萬宗、23.9萬宗、44.2萬宗及45.3萬宗來自交易消費(fèi)者的投訴，累計134萬單，其中大部分投訴都與價格或?qū)Ψ?wù)訂單的回應(yīng)有關(guān)。
這一切亂象的背后，其實(shí)與啄木鳥的商業(yè)模式有著千絲萬縷的聯(lián)系。
首先，被曝光的“維修刺客”亂收費(fèi)現(xiàn)象，與啄木鳥高額的抽成比例脫不了干系。招股書顯示，啄木鳥的訂單收入僅占訂單支付總金額的約40%，這一比例比其他維修平臺如萬師傅、魯班到家高出二至三倍。
由于平臺抽成過高，維修工程師們?yōu)榱颂岣呤杖?，只能在平臺規(guī)則和人為干預(yù)下想盡辦法多收費(fèi)。這樣一來，最終買單的只能是消費(fèi)者。招股書顯示，啄木鳥維修平臺近年來每單平均交易額逐年遞增，從2021年的231.8元/單增長至2023年的250.2元/單。
此外，啄木鳥平臺的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式也是問題頻發(fā)的原因之一。維修人員和平臺的關(guān)系相對松散，他們并非平臺的雇員或分包商，而是與平臺簽訂合作協(xié)議的業(yè)務(wù)合作伙伴。這種關(guān)系使得平臺對維修師傅的約束力大打折扣。
雖然平臺會向維修師傅收取一定金額的保修押金，用于維修服務(wù)質(zhì)量不佳時主動賠付用戶損失，但押金金額通常介于3000元至20000元之間，對于一些嚴(yán)重的服務(wù)質(zhì)量問題來說，可能只是杯水車薪。
從2021年到2024年上半年，啄木鳥維修平臺收取的工程師質(zhì)保金分別為4183.9萬元、7174.4萬元、1.14億元和1.42億元，但這些資金并未能有效遏制服務(wù)質(zhì)量的下滑。
更為嚴(yán)重的是，啄木鳥在維修人員培訓(xùn)和技術(shù)支持方面的投入嚴(yán)重不足。許多維修師傅一開始并不具備太多的修理技術(shù)，而啄木鳥提供的培訓(xùn)計劃時間極短，只有3—7天，培訓(xùn)內(nèi)容也避重就輕，側(cè)重于營銷話術(shù)的培訓(xùn)，而非修理技術(shù)的提升。
因此，培訓(xùn)結(jié)束后，師傅們開始接單時，由于人工費(fèi)太低，他們只能從配件上提高收費(fèi)。如果顧客不接受高價配件，平臺就會和師傅共同說服顧客買單。
此外，家庭維修行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，特別是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的問題，為啄木鳥的不規(guī)范行為提供了土壤。
啄木鳥的創(chuàng)始人王國偉直言不諱地指出：“整個行業(yè)幾乎99%都是有貓膩的?！?/p>
啄木鳥的官方網(wǎng)站上，對于電視、冰箱、空調(diào)等不同品類服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一欄竟然空白，沒有給出任何合理、可參照的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種情況給予了接單工程師繞開平臺向用戶收費(fèi)的可能，加劇了線下亂收費(fèi)的現(xiàn)象。
可以說，在“非標(biāo)”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)和高抽成導(dǎo)致的平臺價格等多重因素的作用下，啄木鳥維修因此成為消費(fèi)者頻繁投訴的“維修刺客”。
02 營銷費(fèi)用居高不下，啄木鳥IPO前景難料
盡管啄木鳥維修頻遭投訴，但其業(yè)績卻如同脫韁野馬，一路狂奔。
這家維修界的“獨(dú)角獸”在2021至2023年間，營收從4.01億元增長至10.11億元，2024年上半年更是實(shí)現(xiàn)了6.23億元的高營收，同比增長率高達(dá)45.07%。其毛利率更是驚人，連續(xù)三年超過80%，讓一眾企業(yè)望塵莫及。
啄木鳥之所以能在家裝維修服務(wù)賽道上脫穎而出，離不開家政、維修線上服務(wù)需求的快速增長。據(jù)中國家電行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，包含家電保養(yǎng)、維修、耗材更換等服務(wù)的市場，每年規(guī)模可達(dá)4000億至6000億元。
觀研報告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，線上家庭維修服務(wù)滲透率從2018年的3.2%上升至2023年的14.5%，預(yù)計2027年將上升至25.4%。
在這樣的市場背景下，啄木鳥也獲得了知名投資者的青睞，累計融資金額超過6億元，其中包括58同城創(chuàng)始人姚勁波、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍等業(yè)界大佬。
就在啄木鳥全力沖刺上市的關(guān)鍵時刻，卻遭遇了一拳重?fù)簟?024年初，它首次向港交所遞交招股書，但遺憾的是，同年7月招股書失效，不甘心的啄木鳥在10月再次遞交招股書。
但近年來頻遭投訴和曝光的亂象，讓公司的公眾信任度大打折扣，這無疑增加了港交所對其合規(guī)性的審查壓力，上市之路因此變得愈發(fā)艱難。
同時，啄木鳥依賴高抽傭的商業(yè)模式也引發(fā)了市場的廣泛質(zhì)疑。雖然啄木鳥毛利率維持在80%以上，但凈利率卻相形見絀。報告期內(nèi)，其凈利率分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%，經(jīng)調(diào)整后的平均凈利率還不到10%。
這主要是因?yàn)榫薮蟮臓I銷投入。根據(jù)招股書，啄木鳥每年在營銷費(fèi)用上的投入幾乎占到營收的一半。2021年至2024年上半年，公司“銷售及營銷開支”分別為1.78億元、2.91億元、4.94億元和2.99億元，分別占當(dāng)期營收的44.3%、48.9%、48.9%和48%。
也就是說，公司每收入一百元，就有四十多元用于營銷支出。這樣的投入雖然有助于提升品牌知名度和市場份額，但也對公司的盈利能力構(gòu)成了不小的壓力。
除了營銷投入外，啄木鳥的行政開支也相對較高。報告期內(nèi)，公司行政開支分別為1.01億元、1.27億元、1.73億元、1.02億元，在當(dāng)期總營收中的比重始終保持在20%左右。這樣的財務(wù)數(shù)據(jù)讓市場對其商業(yè)模式的可持續(xù)性產(chǎn)生了擔(dān)憂。
冰凍三尺非一日之寒，啄木鳥積弊已深。啄木鳥目前給到的解決方案是接入DeepSeek自動報價功能，試圖通過智能化手段提升報價準(zhǔn)確性。
但業(yè)內(nèi)人士指出，由于過去的數(shù)據(jù)存在收費(fèi)不準(zhǔn)的偏差，智能報價系統(tǒng)可能仍有漏洞。因此，啄木鳥需要先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對齊，再談智能化升級。
回顧啄木鳥的創(chuàng)業(yè)歷程，創(chuàng)始人王國偉從一線工人一步步走到今天，實(shí)屬不易，他曾坦言行業(yè)有99%的貓膩，但自己始終堅守初心，要做那干凈的1%。如今，啄木鳥已成為家庭維修行業(yè)的參天大樹，希望還能夠不忘初心。
畢竟，在競爭激烈的市場中，只有真誠和誠信才能贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展。